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功能性護膚品下半場 功能性護膚巨頭貝泰妮，能跟業績“素顏”和解嗎？ 近日，“國貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮（300957.SZ）發布2021年年報。數據顯示，2021年貝泰妮實現營收40.22億元，同比增長52.57%；凈利潤8.63億元，同比增長58.77%；毛利率達76.01%，略有下跌。 財報發布當日（3月23日），貝泰妮股價應聲上漲8.27%，總市值重回700億元大關，穩居化妝品上市公司市值Top1。截止4月22日收盤，貝泰妮股價報185.50元/股，漲5.27%。不過，相比起2021年的高點，貝泰妮當前股價已近乎腰斬，市值蒸發超500億元。 看似光鮮的業績之下，貝泰妮內里問題重重。高昂的營銷費用拖累毛利率、過于依賴第三方平臺導致獲客成本高企、產品單一矩陣未成、研發投入不及同行、委托加工質量難控……燒錢營銷逐漸失靈后，功能性護膚賽道迎來下半場。玩家云集、追兵絡繹，貝泰妮還能高枕無憂嗎？ “國貨之光”薇諾娜，最開始只是個難以盈利的小項目。 2012年，滇虹藥業為籌備上市，剝離了持續虧損的薇諾娜；貝泰妮接盤之時，還是化妝品經銷商。兩年后，原滇虹藥業的董事長郭振宇“跳槽”至貝泰妮，正式開始深耕功能性護膚領域。 藥企基因加持下，貝泰妮天生具備專業的底色，高專業度和醫生資源壁壘是其價值所在。包含郭振宇在內，貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業背景。相比其他美妝品牌，其起家史也更具有醫藥色彩：早期布局醫院和藥房，作為“院線品牌”而聞名。2021年3月，貝泰妮成功登陸創業板，成為頗具盛名的“藥妝茅”。 「不二研究」發現，上市首年，貝泰妮展現了自身的高成長性。 年報數據顯示，2018年~2021年，貝泰妮營收分別為12.40億、19.44億、26.36億和40.22億元，其中2021年增長率達52.57%；凈利潤分別為2.61億、4.12億、5.44億和8.63億元，其中2021年增長率高達58.77%。 與同為功能性護膚品巨頭的華熙生物相比，華熙生物（688363.SH）2021年營收49.48億；凈利潤7.82億元，雖然營收規模超過貝泰妮，盈利能力并不敵后者。 但業績向好背后，亦暗藏頹勢。年報顯示，2018年~2021年，貝泰妮毛利潤分別為10.07億、15.59億、20.10億和30.57億元；毛利率分別為81.16%、80.22%、76.25%和76.01%，盡管一直維持較高水平，但卻呈現逐年下降的趨勢。 與同行競對相比，貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據歷年年報，2018年~2021年，華熙生物毛利率分別為79.92%、79.66%、81.41%和78.03%，2020年貝泰妮毛利率就已被華熙生物迎頭趕上，2021年并未實現反超。 對于貝泰妮來說，營銷費用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭議，但營銷費用過高的頑疾仍未得到解決。 財報顯示，貝泰妮銷售費用率常年高于40%。2018年~2021年，貝泰妮銷售費用分別為5.03億元、8.43億元、11.07億元和16.81億元，均高于凈利潤水平；銷售費用占營收比重分別為40.52%、43.39%、41.99%和41.79%。 護膚賽道本就具有重營銷的特性。與同行競對相比，貝泰妮的銷售費用率并不算太高。年報數據顯示，2021年華熙生物、上海家化（600315.SH）和珀萊雅（603605.SH）的銷售費用占營收比重分別為49.23%、41.34%和41.90%。 「不二研究」認為，雖然營收與銷售費用同步增長，但不可否認后者所帶來的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業績，但長期來看不利于企業的健康發展，并非長久之計。紅利期出于跑馬圈地的需要，重營銷能夠迅速建立品牌優勢；但營銷帶動的業績能否一直保持正反饋，尚且不能給予肯定回應。 薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。 招股書顯示，2018年~2020年6月，薇諾娜貢獻收入占營收的比重分別為99.68%、99.85%、99.37%和99.06%；根據年報，2021年薇諾娜貢獻收入雖有所下降，占比仍超過98%。 隨著功能性護膚需求日益高企，薇諾娜的市場份額也水漲船高。Euromonitor統計數據顯示，2021年薇諾娜在皮膚學級護膚品國內市場排名穩居Top1；市場份額較2020年度提升約2%，接近第二、三名的總和，領先優勢持續擴大。 根據淘數據，2021年薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護霜占據核心地位，全年銷售額占比約21%；“舒敏保濕”概念其他產品如舒敏保濕絲滑面貼膜、舒敏保濕修護精華液銷售額占比分別達到11%和4%。 圖源:PINTEREST、Cathy 大單品打法簡單高效。憑借薇諾娜，貝泰妮增強了產品用戶粘性、提高了產品回購率；但硬幣的另一面，是過于依賴單一產品的危機。 相比之下，華熙生物具有更完善的品牌矩陣。年報顯示，2021年華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營收分別為12.3億、9.8億、2.0億和4.3億元。子品牌各有偏重，支撐起華熙生物的產品架構。 而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、資潤等其他品牌，2021年營收占比加起來都不足1%。 走紅之前，貝泰妮主要靠醫院、藥店等線下渠道銷售；如今，線上電商渠道已成為主要銷售場景。 年報顯示，2021年貝泰妮線上渠道收入共33.00億元，占總收入比重82.34%；線下渠道收入共7.08億元，占總收入比重17.66%。 然而，電商增量紅利見頂、公域流量的獲客邊際效益下滑，對第三方平臺的深度依賴也造成了貝泰妮的負累。 其一在于獲客成本的快速增長。招股書顯示，2018年~2020年6月，貝泰妮獲客成本金額分別為0.57億、1.17億和0.97億元，獲客費用率分別為8.46%、9.99%和14.66%；2022年4月的投資者會議上，貝泰妮表示獲客成本已趨于穩定。 其二在于毛利率的承壓。目前，貝泰妮線下渠道的毛利率明顯高于線上渠道。 財報顯示，2021年貝泰妮的線上和線下渠道的毛利率分別為74.37%、83.96%。過于倚重線上渠道或許將造成整體毛利率的持續下行。 「不二研究」認為，未來貝泰妮若不能及時開拓低成本的獲客渠道、制定高效的獲客策略、不斷開拓品牌私域流量池，可能會導致獲客效率下降，同時對經營業績帶來負面影響。 相比公域流量，私域會員的優點在于會員生命周期長、復購率高和客單價高。正如其他困于高昂推廣費的新消費品牌一樣，貝泰妮也在探索私域流量的玩法。郭振宇在《2021年中國化妝品趨勢》大會上表示，薇諾娜的重心，正從產品運營轉移到會員運營。 截至2021年年底，貝泰妮的自建平臺共有298.35萬用戶，新增注冊用戶共計約85.32萬戶；平均客單價約1112.50元。年報顯示，在線上渠道收入中，自營平臺的銷售占比已達到13.65%；通過線上第三方平臺的銷售占比為86.35%。 線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關鍵，但紅利的見頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經過多輪演化，全渠道已經不單單是線上線下的二維，亦衍生出不同商業模式的玩法。同時，面對競爭對手多元化產品矩陣的包圍，貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。 貝泰妮的增長勢頭，很大程度上來自于整體市場的帶動。 歐睿國際顯示，2020年我國皮膚學級護膚品（功能性護膚）市場規模達到168億元，同比增長23.5%；滲透率僅有7%。根據艾瑞咨詢，未來三年功能型護膚市場規模將以29.4%的年均復合增速繼續增高，并于2023年達到589.7億元。 高增速加上低滲透率，賦予了功能性護膚市場較大的發展潛力。 風口既現，資本搶跑，玩家如云。成立于2019年的功效護膚品牌溪木源，短短一年半已獲6輪融資；新銳國貨面膜品牌C咖在今年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機構；完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等新品牌。 追兵來勢洶洶，開拓除薇諾娜之外的新品牌已經刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復刻下一個“薇諾娜”。「不二研究」認為，貝泰妮的醫藥基因優勢、醫院引流和專業背書，是成功打造薇諾娜的訣竅，也是能否復刻的關鍵所在。 從郭振宇的規劃來看，嬰幼兒護膚品牌在戰略規劃中的優先級最高。他在2021年中期業績發布會上表示，薇諾娜baby要在嬰幼兒護膚上做中國的第一品牌。 不過，新市場的規模并不大。2010年中國兒童功效性護膚品的市場規模僅為2.82億元，2019年也不過增至11.59億元。2019年，薇諾娜曾在線下的醫院渠道推廣過其嬰幼兒護膚產品，但并未取得很好的效果。 圖源:貝泰妮官網 而在高端化道路上，貝泰妮的進程也不甚樂觀。此前，貝泰妮就推出了高端皮膚修護品牌Beauty Answers，定位是醫美術后護膚品，主要渠道是在整形醫院等線下渠道，起量模式還在摸索當中。 除此之外，貝泰妮還有幾個痼疾待解。 首先，是貝泰妮“專業”底色下相對匱乏的研發投入。年報數據顯示，2018年~2021年，貝泰妮研發費用分別為0.46億、0.54億、0.63億和1.13億元，占營收比重分別為3.71%、2.78%、2.41%和2.81%。 反觀華熙生物，2018年~2021年研發費用分別為0.53億、0.94億、1.41億和2.84億元，占營收比重分別為4.20%、4.98%、5.36%和5.74%，均高于貝泰妮的投入水平，其中2021年華熙生物的研發投入是貝泰妮的兩倍有余。 其次，是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。年報顯示，2021年貝泰妮自主生產和委托加工的成本分別為1.89億和6.11億元，占營業成本的比重分別為19.58%和63.28%，委托生產仍占主導。 在貝泰妮的發展規劃中，正在新建的中央工廠擬新增3條生產線，將大幅提高自主生產產能，有望降低委托加工比例，從而更好地控制產品質量。據《昆明日報》報道，目前中央工廠的建設已進入收尾階段，預計明年將投入使用。 由于功能性護膚產品天然具備更高的質量要求，即使身處重營銷的行業，貝泰妮的立身之本也應是持續的產品力和研發實力。在營銷和研發的博弈中，貝泰妮若無法有效地推動研發并控制質量，將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍，更不必談再造“薇諾娜”。 從小眾到破圈，貝泰妮已然實現蛻變。 但今時不同往日，完整經歷過新品牌成長的消費者，已經很難單純被營銷打動。一味地寄希望于營銷守住龍頭、打開市場，將越來越難如愿。 加之高昂的營銷費用拖累毛利率、過于依賴第三方平臺導致獲客成本高企、產品單一矩陣未成、研發投入不及同行……“藥妝茅”的光環之下，貝泰妮仍有諸多問題待解。 面對愈發激烈的競爭，守正出奇或許是貝泰妮唯一的出路。在既有產品的基礎上，打造大單品實現常青；廣泛探索其他細分市場，用私域流量承接轉化；同時不斷提高專業內涵，或許才是立于不敗之地的法寶。 巨頭已現、座次未定，這不僅僅是對貝泰妮的考驗，也是功能性護膚品的下半場。 本文部分參考資料： 1. 《直擊業績發布會｜貝泰妮董事長：功效護膚品發展賽道處于初期 天花板還很高 “薇諾娜Baby”增長預期較高》，財聯社 2. 《純干貨丨貝泰妮郭振宇:國產品牌需要把握的的五大原則!》，消費界 3. 《貝泰妮估值、業績、股價的三角地帶》，節點財經 作者 | 豆乳拿鐵 排版 | 藝馨 監制 | Yoda 出品 | 不二研究