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周鴻祎拿下的第4個IPO 寒冬之下，花房集團如何破局？ 12月12日，直播界“元老”花房集團（下稱“花房”，03611.HK）正式掛牌港交所。 花房此次IPO發行價為2.8港元/股，募資凈額為7240萬港元，開盤價為3.29港元/股，較發行價上漲17.5%；當日報收3.15港元/股，對應市值31.5億港元（折合人民幣28.27億元）。 上市僅僅3個交易日，截至12月14日港股收盤，花房報收3.88港元/股，對應市值38.80億港元（折合人民幣34.68億元）；與上市首日收盤市值相比，其市值上漲23.17億港元（折合人民幣20.70億元）。 花房是一家中國互聯網公司，為用戶提供提供音視頻直播娛樂及社交網絡服務，運營在線娛樂的直播平臺。 據其招股書援引弗若斯特沙利文報告稱，按2021年來自移動端及PC端的應用程序及網站小程序的收益計算，花房是中國所有在線娛樂直播平臺中排名第三，約占中國娛樂直播平臺收益總額的13.1%。 根據花房招股書顯示：截至2022年5月31日，花房有4.15億名注冊用戶；其中，Z世代用戶約占花椒平均月活躍用戶的61.3%。 「不二研究」據花房招股書中發現：2022年1-5月，其營收為20.87億元，同比增加15.86%；同期經調整后的凈利潤為1.94億元，同比增加24.21%。 在2019-2022年5月，盡管花房的營收平穩上升，但其盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”依然未解：以2022年前5個月為例，花房的營收為20.87億元，其中來自直播服務的收入為20.21億元，當期營收占比高達96.8%。 去年11月的一篇舊文中，我們聚焦于花房闖關港股IPO，但“初老癥”難解。時至今日，直播行業風口已過，花房只能“趕了個晚集”。上市之日姍姍來遲，花房的變革也遭遇瓶頸，直播老將未來路在何方？
LPL全球總決賽，EDG刷屏社交網絡。 在B站、騰訊等直播平臺，不僅各大游戲直播間人滿為患，其它類直播間EDG相關話題也炙手可熱；抖音、微博、朋友圈更紛紛刷出Z世代節日氛圍。 ▲圖源:EDG官微 與之鮮明對比的是，曾經的“直播界奧斯卡”花椒、六間房對此話題卻冷冷清清，只有寥寥幾人為EDG歡呼，讓人不禁疑惑，這是“養生”的節奏？ 直播界“初代玩家”花房旗下擁有花椒、六間房等直播平臺。 當直播賽道新玩家頻出，多方夾擊之下，Z世代的選擇或將決定花房的生命周期。即使IPO成功，花房也要直面“初老”；畢竟，當EDG刷屏時，沉寂的花椒已經不復“直播界奧斯卡”。 花房的主營業務為國內花椒、六間房以及海外的HOLLA。 2006年，花房推出了六間房直播平臺，也是直播界的“前輩”，經過一系列的思想碰撞，花椒于2015年誕生，由周鴻祎的“寶馬車自燃”直播出圈。 隨著柳巖、李湘等明星的入駐，花椒逐漸聲名大噪，2016年在京舉行了一場知名主播云集的表演活動“花椒之夜”，被稱為“直播界的奧斯卡”，并迎來了A輪投資。 ▲圖源:花椒直播官微 2017年，花椒之夜就登陸北京衛視，打造了行業內首個直播節。 隔年6月，花椒與六間房聯合，成為花房的兩大主打平臺；此后，花房為擴展海外業務，在2020年收購HOLLA集團，HOLLA也成為花房的第三個平臺。 花房的股東架構中，“紅衣教主”周鴻祎通過三六零(601360.SH)、花椒壹號等幾家公司累計持股38.21%，為第一大股東。宋城演藝(300144.SZ)為第二大股東，持股37.06%。 據招股書顯示：截至2022年5月31日，花房注冊用戶達4.15億，月活躍用戶超5800萬。 其中，花椒和六間房分別有2.21億名和0.89億名累計注冊用戶，花椒和六間房付費用戶留存率分別為72.2%和67.9%。 招股書顯示，2019-2021年及2022年前5個月花房的收入分別為28.31億、36.83億、46.00億、20.87億，營收一直處于穩步上漲趨勢。 反觀其凈利，2019-2021年及2022年前5個月花房經調整后的凈利潤分別為2.11億、-15.06億、4.31億、1.94億。 2019年，在與六間房合并的第二年，花房開始盈利。 作為直播平臺，花房的推廣及廣告開支較高。據招股書數據顯示，2019-2021年及2022年前5個月，其推廣及廣告的開支分別為3.15億、4.10億、4.96億、1.96億；占總開支的87.0%、90.9%、91.0%、89.9%。 花房在招股書中解釋，推廣及廣告開支是線上用戶流量轉介、線下營銷活動產生的費用，及專門制作內容的相關成本。 當直播賽道競爭激烈，快手、抖音、騰訊、B站等互聯網巨頭，也開始入侵娛樂直播等垂直細分類直播。 在「不二研究」看來，作為娛樂直播界的“元老”，9成營收靠直播的花房正在經受競爭沖擊；高額的推廣及廣告開支是個無底洞，其能否在資本加持下“突圍”仍待考。 虛擬代幣幾乎是所有直播平臺的主要收入來源。 花房在招股書中表示，其幾乎所有收益產生自購買及向主播打賞虛擬物品以及直播產品上的其他服務。對于主播收到的虛擬物品產生的收益，花房與主播及其相關主播經紀公司進行分成。 花房收益主要產生自音視頻直播服務、HOLLA集團提供的社交網絡服務、其他服務。其中主要依賴音視頻直播服務，又以花椒平臺為主。 據招股書顯示，花房的營收來源高度依賴于單一業務，其音視頻直播收入在總營收占比超9成。2019-2021年及2022年前5個月其直播收入分別占其總收入的99.6%，99.6%，97.3%、96.8%。 其中，花椒同期收益分別為21.66億、28.26億、32.52億、13.79億；分別占總收益的76.5%、76.3%、70.7%、66.1%。盡管與六間房合并，且有了海外業務，但花房的核心業務還是主要依賴花椒平臺。 在花房的成本端，招股書披露主要源于主播成本、雇員開支、貸款費用、手續費等，尤以主播成本占比最大。 2019-2021年及2022年前5個月其主播成本分別為19.20億、24.46億、30.85億、14.32億；分別占總銷售成本的90.3%、91.5%、91.4%、92.6%。 「不二研究」發現，六間房的毛利率從2020年的38.0%下降至2021年的27.9%?；ǚ吭谡泄蓵Q，為提高用戶參與度，六間房增加吸引及留任獨立主播的成本。 營銷費用、主播成本等逐年高企，花房也做出過轉變。 從2019年開始，花房逐漸把采購額從2018年的以移動應用程序營銷服務為主，逐步轉到主播經紀公司服務。 2019-2021年及2022年前5個月，其最高采購額分別為1.31億、1.19億、1.52億、1.03億。到2021年12月31日止，采購額全部轉變為主播經紀公司服務。 與此同時，企查查數據顯示，去年7月，花房經營范圍新增演出經紀等，「不二研究」推測，花房或有意把多元化發展。 盡管演出經濟逐漸成為大熱門，但是巨頭押注、競爭激烈，字節跳動、百度等的經營范圍均新增演出經濟，花房想要“多點開花”也很難。 在「不二研究」看來，作為“初代”直播平臺，花房的盈利模式單一、營收來源單一等“致命傷”，為其埋下隱患；當娛樂直播下行，花房瞄準直播經紀服務；但與其他互聯網巨頭競技時，卻略顯勢單力薄。 據艾瑞咨詢報告數據顯示，中國視頻直播市場預期將以2021年至2027年間17.4%的復合年增長率，于2027年達至6450億元。 花房乘上了直播的風口，但雙刃劍的另一面，是蜂擁而至的勁敵。 去年11月7日凌晨，有超10條與EDG有關的話題相繼沖上微博熱搜，即使是不關心電競圈的朋友，EDG這個名字也無孔不入地進入了大腦。有大學生笑稱：“睡的正香，被樓道的歡呼聲吵醒了?！?打開各大社交軟件，無論是朋友圈、B站、抖音、快手、Soul……都被EDG刷屏，虎牙更是豪甩20億獨攬LPL五年獨播版權，可見其話題熱度。 對比之下，花房就顯得格外“清流”，打開花椒、六間房，只有寥寥幾個用戶改了EDG相關的名字，再無波瀾。 ▲圖源:EDG官微 在這個頭部巨頭瘋搶、細分品類頻出的直播風口，可以說是流量為王。這波熱度不蹭，花房是跟不上時代了，還是獨有清高？ 映客、YY、一直播等平臺持續發力，秀場、娛樂直播等屢見不鮮，短視頻、社交平臺也紛紛入場，各行各業都盯上了直播這塊“肉”。 對比之下，略顯“年邁”的花房是否能跟上年輕的口味？ 花房在招股書中表示，自身產品很受Z世代的喜愛。并有相關數據證明，截至2021年12月31日，很大一部分活躍用戶年齡在35歲及以下。 現今為止，最早一批Z世代，今年僅為27歲?；ǚ空泄蓵?，對于Z世代人群對自身產品喜好程度的判定，或與現實略有偏差。 「不二研究」隨機采訪了一位95年女性，提起花椒，她的第一反映是“擦邊球”，并表示除此之外對花椒不甚了解。 ▲圖源:unsplash 企查查數據顯示，去年6月，六間房某主播因表演中存在低俗行為被罰款，這并不是六間房第一次有主播被舉報。 Z世代Katrina向「不二研究」表示，其更傾向選擇抖音看直播，可以選擇觀看平時刷短視頻時感興趣的主播。如果是游戲的話會在斗魚和虎牙，學習操作技巧，或是單純的觀賞。這次EDG的全球總決賽則是在B站上觀看的，PC端更加的習慣。 直播大潮已經退去，但直播平臺本身同質化嚴重；于互聯網巨頭而言，直播或是增加用戶粘性的一種手段。在愈加激烈的競爭中，“初代”直播平臺更是面臨被多方夾擊的風險。 當Z世代“后浪”紛紛奔向其它直播平臺，花房的生命周期還能維持多久？ 長江后浪推前浪。 抖音、B站、快手、虎牙等直播平臺的崛起，紛紛收割Z世代的心。六間房、花椒逐漸淡出年輕人的視線，雖然目前來看營收增速穩定，但“啃老”只會走向落幕，擁有“新鮮血液”才能葆青春。 當代“后浪”不斷追逐新浪潮，花房漸顯“初老”，即將面臨被時代拋棄的危機。 在抗“初老”的路上，花房也在不斷做出改變，轉變自身的經營方向，開啟多元化業務。變革中的花房是否能追上“后浪”的腳步，還需市場的檢驗。 本文部分參考資料： 1.《周鴻祎又一IPO，花椒直播和六間房能逆襲嗎？》，深燃 2.《娛樂直播下行，周鴻祎的花房上市來遲》，商業數據派 3.《兩部門聯合印發〈網絡主播行為規范〉》,國家廣播電視總局官網 作者 | 若楠 秀一 排版 | Cathy 監制 | Yoda 出品 | 不二研究