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游戲廠商推出的字母丫鬟髻和異型發卡很受參觀者歡迎

炎炎夏日，ChinaJoy已經走過15年歷史。

從2002年第一屆在北京舉辦至今，ChinaJoy每年都會吸引全世界玩家、游戲廠商和技術提供商來參加。這是是繼美國E3展、日本東京電玩展之后的又一玩家盛會。

第一屆ChinaJoy只有一個展廳、觀眾總數不過6萬人，彼時游戲產業非常邊緣化，玩游戲被認為“不務正業”。有大型展會承載玩家們的愛好，這給大家帶來了滿足和認同感。

到現在，ChinaJoy每年都包下上海新國際博覽中心的整個展廳，場館面積超過17萬平方米。根據今年CJ剛剛發布的數據，ChinaJoy四天合計入場人數高達34.2萬人次，其中7月29日單日入場高達12.1萬人次，是第一屆全屆人數的兩倍。

梳理整個中國游戲產業變遷史可以發現，2004年-2006年，單機游戲盛行；隨后，是以《傳奇》為代表的網游時代；到2007年，iPhone問世，手游開始進入興起態勢， 2012年小成，從去年開始手游大熱。

悅維電商CEO何天毅當時作為盛大的服務商，幾乎每年都參加ChinaJoy。他依稀記得2008年會場上陳天橋的演講，見證了盛大當年作為國內第一家游戲上市公司的輝煌。

他形容盛大在當年的地位就像今年的騰訊互娛。一個細節，在所有游戲廠商開始發禮品袋時，盛大在發手推車。會包下泳池，請最多的Showgirl?！叭松饺撕?，各種比袋子箱子大的裝飾袋來發周邊禮品，妹紙們裙子越來越短?！边@是他回憶ChinaJoy時的第一句話，“但當時的游戲公司很多人是真的愛這個行業，網游時代的游戲從業人員都是從玩紅白機開始的，游戲陪伴了他們的整個童年?！?/p>

ChinaJoy今年的盛大游戲展臺

Showgirl也是每年展會必看的熱點，最夸張在2010年前后，各大參展商開始比誰請的Showgirl多，誰的裙子短，直至走向低俗化。每年借Showgirl炒作營銷的廠商層出不窮。直到2015年5月，文化部出手ChinaJoy執行“最嚴格標準”，衣服尺寸、模特著裝都有了嚴格規定，大家的關注點才開始回歸到了游戲本身。

資深玩家可達從1998年開始玩游戲，已經玩了快20年?；貞浧鹱畛鯀⒓覥hinaJoy的原因，他說在2009年的時候《魔獸世界》中國代理更新，因為從九城過度到網易，遲了兩三年更新，他想去現場給網易聲援。而直到今天，人們提到暴雪，想到的依然是《魔獸》。這家老牌游戲大廠仍然在吃《魔獸》的紅利，并且已經開始影視改編、電競化。

《魔獸世界》并不是個例。游戲平臺撈月狗CEO痞子狼認為，今年ChinaJoy最大的遺憾是沒有太多新品問世?，F場一位玩家的總結特別到位：游戲品類明顯感覺全部網游化、ChinaJoy已經不再是當初單機時代的線下狂歡，而是演變成了二次元泛娛樂文化的交流集市。

ChinaJoy已經不是當年的ChinaJoy，有些公司來了又走，有些公司盛極而衰。如果有三個關鍵詞總結今年ChinaJoy的不同，那就是：電競、出海和泛娛樂。ChinaJoy背后代表的游戲文化產業也從第一年小眾、十幾億的產值，迅速攀升到今年的千億產值的巨大風口。

電子競技：一面海水 一面火焰

2017年ChinaJoy會場，除了網易和暴雪，騰訊、完美世界和巨人網絡這三家電競廠商聚集在N2館，DOTA2、CS:GO、《球球大作戰》、《英雄聯盟》和《王者榮耀》等競技類端手游匯聚一堂，讓N2展區成為了名副其實的“電競館”。

水友賽、明星戰隊表演賽和高校聯賽等各種不同的比賽吸引了大量玩家駐足不前，甚至席地而坐；頻頻空降的電競明星選手引發一波又一波的熱潮。即便比賽的雙方不是最頂尖的職業選手，臺下的觀眾依然還是目不轉睛地盯著屏幕中的比賽畫面。

席地而坐的現場觀眾

7月29日，DOTA2高校聯賽總決賽還沒正式開打，觀眾們就已經在展臺前給自己找好了“座位”。很多觀眾只是在場館中匆忙地轉悠了一圈就回到N2館看比賽了，有位觀眾甚至沒有試玩游戲或領取周邊，他僅僅是購買了完美世界在E6館出售的DOTA2系列賽睿耳機，隨即就回到了N2館觀看電競比賽。

說實話，展館的地板很硬，而且一直仰著頭看大屏幕并不是一件太舒服的事情。但即便如此，中途離去的觀眾依然寥寥無幾。有些展臺前甚至提供了電競椅。

有些廠商甚至在展臺前提供了專門的電競椅

如果僅僅只是展臺上的Showgirl，表演和熱舞或許可以吸引不少游戲宅男止步觀看，但絕對無法讓他們在同一個展臺面前停留數個小時。

競技類游戲最突出的兩個特點就是觀賞性和競技性，但玩家們很難通過短時間試玩就能感受到游戲中的樂趣，他們在觀賽中反而更容易對游戲產生興趣。

因此，游戲廠商來ChinaJoy就是為了宣傳游戲，賽事對電競這類人群產生的效果遠遠超出了Showgirl等其他方式。所以，旗下電競產品越多，游戲廠商就越需要通過更多的比賽來展現游戲的特點和趣味。

事實上，電子競技的賽事能夠吸引玩家駐足長留絕非一蹴而就。事實上，電競比賽一直是ChinaJoy中不可缺少的一個環節，從第一屆開始每年都在現場進行電競比賽。

2011年，隨著網絡的發展，電子競技越來越受到人們的關注，五大電競直播媒體趨向合作，國內電競平臺不斷崛起；2015年，WCA 2015世界電子競技大賽火爆亮相ChinaJoy，展臺前觀眾絡繹不絕，遠超其他游戲類展臺，一躍成為當年CJ最火爆的展區。

2015年足以成為載入電競史冊的一年：眾多職業選手退役轉型做主播，大批韓國LOL選手入住LPL聯賽，這些都標志著中國電子競技行業正在飛速發展，競爭也越來越激烈?！把胍曮w育報道電競”、“TI5獎金破歷史記錄”、“游戲直播平臺相互競爭”、“游戲主播身價超千萬”是常見新聞。

從《魔獸爭霸3》時代開始，電競觀眾數量就處在不斷慢慢積累的狀態。隨著直播行業的爆發，越來越多觀眾開始接觸電競賽事，并且投入其中。

當年，WCA開賽首周直播量即突破2000萬人次。而如今，截至7月5日中國區資格賽落幕，短短的三個月時間，觀賽人次已突破2.2億人次，單日觀賽峰值980萬人次，屢次刷新各項國內電競賽事的觀戰記錄。

2016年，ChinaJoy舞臺上吸引玩家眼球的主角徹底從Showgirl變成了職業電競選手和他們呈現的精彩賽事對決。即便是沒有比賽正在進行，廠商也會播放此前的比賽錄像。即便是在飯點，也能吸引一大群玩家坐在展臺前。

電競觀眾對比賽內容會非常投入，玩家們經常會在臺下討論當前比賽的局勢和看法，或是驚嘆于職業選手完成的精彩操作和絕地反殺，這也是他們能夠在同一個展臺前長時間停留的原因。

如今，即便不是頂級職業選手參加的普通高校聯賽，觀眾們依然會全身心享受電子競技帶來的樂趣和刺激。根據市場研究公司Newzoo公布的《全球電子競技市場報告》顯示，2017年為3.85億，其中1.91億為死忠粉絲，其余1.94億人只會偶爾觀看。到2020年，死忠粉絲總數或能增長50%，達2.86億。

即便火的一塌糊涂。但資深玩家可達依然認為電子競技存在很多問題，電子競技的商業模式模糊不清。雖然各家游戲廠商的電競比賽都在模仿NBA等專業體育賽事，但沒有學到NBA的精髓：穩定產生體育明星、持續變現的商業能力。更何況，沒有一款游戲能有足球、籃球那樣的持久生命力。

而電競比賽的主辦權，牢牢掌握在游戲廠商手里的。DOTA2的Wings拿下第六屆DOTA2國際邀請賽（TI6）冠軍，但英雄聯盟卻兩次與世界冠軍擦肩而過。游戲品類多，隊員的黃金參賽年齡是16-24歲，很多人的職業生涯可能只能打一款游戲。但萬一這款游戲不火了呢？

歸根到底，電競是廠商為了做粉絲粘性而創造的一種手段。而又沒有完善到能給像體育明星一樣，為電競職業選手提供完整的商業保障。在過去兩年，時常有戰隊欠薪的新聞傳出。

明年ChinaJoy上，電競還能這么火爆嗎？

出海常掛嘴邊

無論是在論壇上，還是場館里，“出?！币呀浛諝饫飶浡脑掝}。

一方面，從國內市場來看，網易和騰訊瓜分了一半以上的市場份額。《2017年1－6月中國游戲產業報告》（以下簡稱“報告”）顯示，游戲行業出現明顯的巨頭集中效應。2016年網易游戲全年總收入高達279.8億元，騰訊2016年全年游戲收入為708.44億元，兩者占中國游戲市場收入的六成。

從場館布置上看，網易和騰訊牢牢占據N1、N2兩個入口的位置，也是人最多的位置?！锻跽邩s耀》展臺總是被擠得水泄不通、很多玩家排了很長的隊就是為了看一眼《我的世界》，在《陰陽師》展臺拍一張合影。

《我的世界》現場

另一方面，雖然今年上半年游戲行業整體實際銷售收入近千億，達到997.8億元，同比增長26.7%。但游戲用戶數量呈現放緩的趨勢已不是公開的事實。中國游戲用戶規模5.07億人，同比增長3.6%，增速繼續下滑。根據QuestMobile的數據，2017年6月，手游用戶下滑比率甚至達到14.9%。

手游用戶下滑

這意味著中國游戲市場人口紅利逐漸消失，用戶規模將逐漸趨于穩定。各大展商紛紛希望到海外市場謀求新機會。

就在ChinaJoy前不久，《王者榮耀》傳出進軍英國市場的消息，同時宣布以1.563億人民幣的高價對英國游戲開發商Frontier Developments進行戰略投資，以占據英國市場的渠道優勢。

Frontier旗下游戲

Google 大客戶部行業總經理鄧輝認為，“去年這些游戲的品類主要集中在策略性的游戲，今年來看除了策略類的，ARPG（動作角色扮演游戲）類的游戲如《狂暴之翼》等等，也在全球取得了非常好的成績，受歡迎的游戲品類越來越多?！?/p>

完美世界CEO蕭泓介紹，完美世界多年前就開始致力于國際化：“比如巴西青年對我們的《赤壁》很感興趣，我們希望有更多朋友一起，通過在國際上的商業成功，能夠真正傳播文化?！?/p>

閱文集團今年剛剛推出了起點中文網國際版。閱文集團CEO吳文輝在接受采訪時表示，閱文集團一直以來努力擴大海外市場版圖、探索更符合海外市場的商業模式，希望能夠推動中國“泛娛樂”產業走向世界。

中國游戲企業在移動游戲領域成功打入比較成熟的歐美游戲市場；策略類游戲《阿瓦隆之王》、卡牌類游戲《少年三國志》、音樂類游戲《鋼琴塊2》等在海外市場成績不錯。

中國在東南亞市場成功的游戲。Google Play東南亞負責人正在分享

出海的地域性差異明顯，以北美市場和印度為例，二者的手游市場一個比中國快看、一個稍微落后，更像鏡子的兩面。

TalkingData合伙人兼副總裁高鐸明確分析了這兩者的不同：動作類和策略類是北美手游市場的關注重點，或者說北美玩家更多喜歡挑戰自我，喜歡用策略的東西展示自己的能力；印度市場很像一年前的中國，卡牌、棋牌、手游在印度盛行。

同其他行業出海的現狀一樣，中國的游戲公司出海或許都帶有一種試圖“高維打低維”的快感，尤其是輸出到東南亞國家，印度、新加坡、泰國等國人口紅利明顯、人口結構年輕、移動互聯網剛剛起步的國家。

根據米飛科技提供的數據，印尼、巴西、印度占較明顯較，都是新興市場代表，三國政府在移動互聯都有大量投資和政策支持。若想出海，可以考慮這些處于紅利爆發的新興經濟體。

米飛提供的中國游戲出海報告

將中國已經成型、或者實踐過的商業模式復制到其他國家似乎是條捷徑。但事實是，“本地化”落地是更緊迫的事情。如果做一些歐美自成體系的手游市場尤其需要更本地化的、有特性的運營。

拆解一下，“本地化”意味著中國的開發者出海有三方面的需求：第一，了解用戶需求；第二，對接當地的資源；第三，快速迭代，不斷地根據用戶需求作出調整。

由此，在ChinaJoy的BTOB場館現場，有許多幫助中國游戲廠商出海的流量公司和廣告營銷服務公司。比如Yeahmobi、米飛等。

一個有趣的案例是，除了游戲本身的質量、與目的地國家的貼合度，一些意想不到的因素也會影響一款游戲的推廣效率。

比如，對于海外一些網絡基礎設施不完善的國家，游戲包的大小甚至會成為用戶考慮是否下載的關鍵詞因素，如下圖所示，這是米飛提供的在其平臺上文件大小與下載成功率的關系：

文件大小與下載成功率的關系

在推廣上，中國游戲廠商也從與原先單獨的注重下載率，變成現在注重“品效合一”，即有意在國際舞臺上輸出自己的品牌形象。比如，一款游戲在海外市場推出的前兩周，會瘋狂買流量、推下載量、DAU，將熱度炒起來。但現在，很多人也愿意在Facebook上、Youtube上做一些效果廣告，而不僅僅注重一時的數據。

泛娛樂：一場什么公司都有的玩家盛會

泛娛樂化是今年ChinaJoy最明顯的趨勢之一，逛到ChinaJoy E6館，你甚至會有一種逛漫展的錯覺。更準確的說法是，二者吸引來的都是同一波人。

泛娛樂化本身就是游戲的基本屬性之一?，F在流行的ACG文化英文Animation、Comic、Game的縮寫。AC與G的聯動從一開始就存在的，一個IP為基底，可以有小說、游戲、漫畫、動畫等不同形態。

95后、00后已經成為各大廠商想牢牢抓住的對象。僅在今年7月，在炎熱的華東地區就有三場大型活動想要抓住這批用戶，除了ChinaJoy外，還有在杭州舉辦的造物節和在上海的Bilibili World，主辦方分別為淘寶和B站，定位都是在線下像年輕人展示自己的形象。

ChinaJoy的泛娛樂化趨勢也是官方宣傳的口號，ChinaJoy叫做ChinaJoy而不是China Game，是有原因的。主辦方漢威信恒副總經理亂遜告訴界面新聞記者，今年ChinaJoy的定位是“以游戲為核心的，覆蓋動漫、直播、體育、音樂等泛娛樂領域的綜合盛會。”

直播是其中最亮眼的存在。

一家注冊地在中國、主播和用戶都面向日本的直播平臺Newestage主打二次元文化，其市場推廣負責人宋濤告訴界面新聞記者，雖然不做游戲業務，但這次來ChinaJoy的有很多年輕人都有可能成為用戶。在BTOB設立的展區，也讓徐濤吸引到了很多商業合作。

“我們想做中日交流的一個平臺。因為我們平臺上主播質量很高，已經簽下了2000多個日本網紅?！毙鞚墓緡L試把平臺上的網紅明星化，已經有一家日本銷售牙刷的廠商找到他，問他們能不能讓主播幫忙把牙刷賣到中國來。

現場甚至有一家日語學習機構

這種跨文化的輸出的平臺希望借此找到自己所在的價值，由此產生商業增量。而由于是第一次參展，徐濤的準備時間不充分，很多宣傳冊、標簽和周邊禮品只準備了一小部分，在第一天上午就發完了，但他換回了一堆名片，其中有一些有明顯的合作意向。

全民直播則在玩家館放了一輛瑪莎拉蒂跑車。作為上海為數不多的直播平臺，這次在自家門前辦的展會讓全民TV格外重視。

全民TV市場部Layla告訴界面新聞記者，去年整個行業經歷了洗牌和整頓，直播公司從去年的1000多家，現在剩200家不到，很多人會對直播行業產生質疑。在ChinaJoy這樣展會，能夠給行業觀察者、主播帶來信心。經過了困難重重，直播依然火熱。

全民TV展臺上的小高潮出現在王尼瑪到來的時候。去年年底，王尼瑪攜暴走漫畫正式登陸全民直播，在7月29日現場，知名戶外主播帝師和王尼瑪連線小智（知名英雄聯盟主播），引起眾多粉絲圍觀。

涉獵游戲聯運的B站已經是第二次參加ChinaJoy了。這次，展臺前的《碧藍航線》和《FGO》聚著一群最瘋狂的玩家，抽卡游戲的屏幕前排的很長。雖為二次元游戲，《FGO》背后有著龐大的月球歷史支撐，不少人為了玩這個游戲狂補歷史和中外名著，從游戲內容來看，這種游戲一點也不軟。

B站展臺

2017年5月，隨著FGO國服推出更新，新英靈黑貞德進入卡池， FGO國服拿下了首次登頂 App Store 暢銷榜的好成績，“超越”了《王者榮耀》。

B站已經成功從二次元領域覆蓋到游戲聯運。據陳睿在BML期間接受界面新聞記者采訪時表示，B站幾大板塊，游戲區目前是最大的流量來源，甚至超過視頻區。

現在越來越區分B站上二次元和游戲的邊界?！拔覀兊谝荒晖屏巳钣螒?，直到現在一年推出的游戲也就是在十款左右?！痹缭?013 年B 站就涉足游戲聯運，并在《崩壞學園2》大獲成功后繼續操盤了《LOVELIVE！學園偶像祭》《梅露可物語》《夢王國與沉睡的100王子》等手游產品。

文化出版方面，下次你在新華書店看見《刺客信條》的書出售也不用奇怪。游戲IP改編成圖書也已經形成了專門的產業鏈，及時是育碧《刺客信條》如此成人化的內容。負責《刺客信條》出版的接力出版社有限公司也在今年ChinaJoy上搭建了展臺。

接力出版社旗下作品

“現在各家公司爭奪游戲版權非常厲害，但成熟的游戲版權改編成圖書這個鏈條已經非常健全，”出版社編輯馬?u告訴界面新聞記者，“今年也是第一次參加ChinaJoy，我們的目標讀者也以18歲以下的青少年為主。”

前路漫漫

在《游戲改變世界》一書中，作者（同時也是游戲設計師）Jane McGonigal 講了這樣一個故事：大約3000年前，阿提斯（Atys）在小亞細亞的呂底亞為王。有一年，全國面臨大饑荒。呂底亞人發明了一種奇怪的方法：用游戲來解決，一天吃東西，一天用游戲來克制。

依靠這種做法，他們熬了18年。期間發明了羊關節制成的骰子、抓子兒等常見游戲。Jane McGonigal 由此也試圖通過運行游戲的機制來解決社會問題。她認為，《魔獸世界》是典型的協作工作場景，人們已經花了593萬年去解決艾澤拉斯里面各種虛擬的問題，《魔獸世界》里大概有8萬篇文章，產生的巨大知識資源每月有5萬人使用它。這是暴雪創造的奇跡。

我們玩游戲，既不是為了解決饑荒，也遠沒有達到解決社會問題的境界。多數時候，游戲產業進化致辭，扔不免引起社會對“沉迷”、“玩物喪志”的大討論；玩家也會限制在自我控制的糾結中。

TalkingData合伙人兼副總裁高鐸知道，在一個游戲盛會上討論造假問題很傷人。但他依然分享了行業里觸目驚心的造假問題：手游推廣作弊日趨嚴重，異常點擊越來越厲害。

根據TakingData統計的2016年全年數據（2017年上半年已經統計出來了，但尚未公布），原先2015年初的異常點擊占比為11%，到2016年底為35%，2017年現在5、6月份異常點擊更高。

2015年初到2016年1月，TalkingData上每天獲取的渠道激活數據大約有6%的異常率。2016年底，這個數字攀升至11%。高鐸指出，這個“異常”是指平臺通過算法判斷這個數據有可能有問題，是不正常的。

而且，數據造假異常問題在暑期是高發期，7月、8月、9月是最明顯的。這是這個行業無法回避的話題。

另外，在整個采訪過程中，無論是玩家還是行業人士都流露出了對國產原創游戲的失落之情。ChinaJoy展會的規模、參展商、玩家人數在逐年上升。唯一不變、甚至下降的是新游戲的發行數量。炒IP、游戲同質化嚴重。

手游是充分利用了大家的碎片化時間，但用戶的專注度、投入度和成就感，遠沒有網游和單機游戲的時代高。以現在的手游熱為例，很多游戲只是單純的網游手游化。氪金、抽卡、掛機套路依舊，套個IP的外殼就直接上線了。ChinaJoy已經于7月30日閉幕，但游戲行業的未來還處在變動之中。