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日前，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌榮耀在越南胡志明市GEM中心發(fā)布了兩款千元旗艦產(chǎn)品榮耀9青春版和榮耀暢玩7X，標(biāo)志著榮耀品牌正式登陸越南市場，這也是繼榮耀今年1月28日在緬甸仰光開設(shè)2018年首家海外潮流體驗店之后的又一個大動作。此外，榮耀也正在緊鑼密鼓地開拓印尼和泰國市場。看到這些，細心的業(yè)內(nèi)人士可能會從中發(fā)現(xiàn)，榮耀開始在東南亞手機市場發(fā)力了。原因何在？其發(fā)力東南亞手機市場勝算幾何？

中國市場增速放緩 東南亞成出海必爭之地

據(jù)研究機構(gòu)Canalys的統(tǒng)計，2017年中國市場手機銷售較去年下跌4%，更讓業(yè)內(nèi)感到悲觀的是，Canalys認(rèn)為，在2019年5G手機成為新潮流之前，中國的智能手機市場很難再有所增長。

與此同時，2017年，經(jīng)過又一輪洗牌，國產(chǎn)手機市場形成了“T型”格局。華為、OPPO、vivo、小米位居第一梯隊，聯(lián)想、金立、魅族、錘子、一加等手機品牌緊隨其后。站在頭部的一線品牌廠商，包括OPPO在內(nèi)，面臨嚴(yán)峻的市場考驗。國內(nèi)市場進入膠著的競爭狀態(tài)，各路廠商短兵相接，國內(nèi)廠商紛紛將目光轉(zhuǎn)向海外市場尋求新的增長空間。

據(jù)市場研究公司Gartner公布的2017年第三季度全球智能手機市場數(shù)據(jù)，對比2016年同期報告，大中華區(qū)智能手機銷量占全球市場比重下降了的4.4%，亞太新興市場占比則上升了2.2%。而在亞太區(qū)智能手機市場的增長中，東南亞市場做出了極為顯著的貢獻。為此東南亞市場是絕大多數(shù)手機品牌（包括國內(nèi)和國外）出海的第一站。

另據(jù)IDC發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，目前的東南亞手機市場，低端機依然占據(jù)37%的市場份額，但與此同時，中端機則在大幅增長，2017年增長了53%，目前占據(jù)總市場份額的27%，相比之下，2016年這一比例為17%（1760萬部）。

例如此次榮耀進入的越南市場，據(jù)Counterpoint的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，100美元以下的低端手機市場是本土品牌大本營；54%的中端市場份額由中國手機品牌占據(jù)；高端市場，則由三星、蘋果把持。在2017年上半年及第三季度，越南智能手機市場同比增長率均超10%，發(fā)展態(tài)勢較為穩(wěn)健。

巨大的市場空間，中端市場的崛起，榮耀此時發(fā)力東南亞手機市場可謂正當(dāng)時。

國內(nèi)穩(wěn)定持續(xù)增長 榮耀全球戰(zhàn)略升級有備而來

具體到此次進軍越南市場的榮耀，在上述大勢之下，其在2017年的市場表現(xiàn)依然亮眼，在中國智能手機市場持續(xù)領(lǐng)跑且不斷拉開與對手的差距。據(jù)各主要相關(guān)統(tǒng)計機構(gòu)的統(tǒng)計，榮耀已經(jīng)牢牢占據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)手機的頭席，并為其全球戰(zhàn)略的升級奠定了基礎(chǔ)。

為此，去年底，榮耀宣布了全新的全球戰(zhàn)略計劃：聚焦品牌高地，覆蓋人口大國，三年成為全球前五的品牌，預(yù)計2020年海外銷售占比達到50%，即榮耀未來在海外市場需要實現(xiàn)每年整體20~30%的復(fù)合增長率（目前海外市場銷售占榮耀全球的15%左右），讓整個海外成為榮耀的第二個增長點。

與此同時，華為內(nèi)部流出的任正非簽發(fā)的“榮耀品牌手機單臺提成獎金方案”，給出了“上不封頂”的獎勵機制，“激發(fā)千軍萬馬上戰(zhàn)場”和“牽引團隊把銷售規(guī)模做上去，提升市場份額”，與榮耀新的全球戰(zhàn)略不謀而合。

從上述信息我們不難看出，榮耀殺入東南亞手機市場是其全球戰(zhàn)略計劃主動升級（中國市場持續(xù)領(lǐng)跑基礎(chǔ)之上的全球化目標(biāo)的提升的必然選擇，而非某些國內(nèi)手機廠商因為在國內(nèi)市場競爭乏力而被動進軍海外市場且產(chǎn)品和策略單一。這點相當(dāng)重要，因為這決定了其進軍東南亞手機市場的時機、策略、產(chǎn)品等與友商的迥然不同和極大的競爭策略冗余度，而這對于滿足復(fù)雜市場環(huán)境和用戶需求的東南亞市場至關(guān)重要。看來榮耀是有備而來。

市場競爭最終歸于產(chǎn)品力

其實在進軍東南亞市場之前，榮耀在海外市場的表現(xiàn)已然是可圈可點，例如在北歐、西歐、東歐、俄羅斯和北美等品牌高地，不斷斬獲佳績。例如去年西方的“黑色星期五”電商大促中，榮耀整體銷量較去年同比增長160%。其中，在法國和德國，榮耀成為最熱銷手機品牌，多款手機入選亞馬遜手機銷售TOP10榜單。所以此次進軍東南亞手機市場對于榮耀來說無非其始終堅持和積累的創(chuàng)新、品質(zhì)和品牌方法論的再應(yīng)用。

以上述進軍東南亞的越南手機市場為例，根據(jù)前述越南手機市場的特點，榮耀進軍低端市場，勢必會與越南本土品牌短兵相接，并不明智，為此，在產(chǎn)品上，榮耀選擇了榮耀9青春版+榮耀暢玩7X的產(chǎn)品組合，售價不貴，但各方面性能表現(xiàn)都非常強悍的高質(zhì)價比機型，如榮耀9青春版正面的全面屏設(shè)計，背面的鏡面玻璃機身，以及前后雙攝配置等，在同等價位的手機中可謂絕無僅有；而榮耀暢玩7X作為榮耀出品的首款全面屏產(chǎn)品，18：9的屏幕設(shè)計，前置800萬、后置1600萬高清后置雙攝的配置，則對越南目前競爭激烈的中端市場極具殺傷力。這些與友商單純依靠低價搶市場形成了鮮明的對比。

而在東南亞手機市場的頭站緬甸，鑒于其經(jīng)濟欠發(fā)達，整體電商發(fā)展水平不高，榮耀首先采取的是線下突破的方式，這也是為何榮耀2018年海外第一家潮流體驗店選在萬塔之國緬甸的首都仰光的主要原因。

據(jù)了解，仰光潮流體驗店延續(xù)了榮耀國內(nèi)潮流體驗店的潮玩風(fēng)格，通過在店內(nèi)設(shè)置產(chǎn)品展示區(qū)、體驗區(qū)、互動區(qū)等多個功能區(qū)域，方便消費者在友好、開放的環(huán)境中體驗榮耀產(chǎn)品，為消費者打造沉浸式購物體驗。同時，店內(nèi)也專門為年輕人開辟潮流文化空間，致力打造融入當(dāng)?shù)厍嗄晡幕鷳B(tài)的潮玩新地標(biāo)。產(chǎn)品方面，榮耀選擇了中低價位檔的榮耀暢玩7X、榮耀9 PLAY、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩6這些非常貼合緬甸目前的市場發(fā)展?fàn)顩r和用戶需求的手機產(chǎn)品。

縱觀上述榮耀在東南亞各國的舉措，可以看出其在不同市場，因地制宜采取了不同的策略，而這背后既反映出榮耀與友商相比，具備更豐富的產(chǎn)品線，也體現(xiàn)了榮耀在拓展不同國家市場時，在操盤手法上的精細化運營（線上與線下的有機結(jié)合，新零售的開拓等），而鑒于目前東南亞新興市場的發(fā)展階段類似此前的中國市場，競爭激烈，容量雖未飽合，從低端向中高端轉(zhuǎn)化的趨勢開始顯現(xiàn)，榮耀此時進軍，可謂正當(dāng)其時，而其始終堅持的創(chuàng)新與品質(zhì)及打造年輕人潮文化的品牌定位則有助于其快速實現(xiàn)市場滲透，甚至成為改變東南亞手機市場規(guī)則的品牌。

由此我們認(rèn)為，隨著榮耀全球戰(zhàn)略升級最后一塊區(qū)域性市場——東南亞手機市場的發(fā)力和拓展，其已經(jīng)成為國內(nèi)手機企業(yè)海外市場布局最為全面的企業(yè)。更為重要的是，榮耀此前海外市場成功背后的創(chuàng)新（例如知名的雙攝、領(lǐng)先的AI等）、品質(zhì)（生產(chǎn)管理、生態(tài)鏈建立、生產(chǎn)體系保證、售后服務(wù)等多個領(lǐng)域最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)）、品牌（始終圍繞致力于打造屬于年輕人的科技潮品的清晰定位）的強力背書，讓榮耀在東南亞手機市場勝算在握，并加速榮耀全球化升級戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

作者：孫永杰