虧損大幅上漲，護(hù)膚蓋過美妝，黃錦峰的“完美日記”失靈了？互聯(lián)網(wǎng)+
導(dǎo)讀
美妝造概念，護(hù)膚靠外援
美妝造概念，護(hù)膚靠外援
據(jù)剛剛發(fā)布的完美日記母公司逸仙電商財報顯示，其全年總收入34.1億元，同比下降7.9%。
一個很有意思的表述是，逸仙電商認(rèn)為能實現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，還得歸功于“美妝品牌收入的下降，部分被護(hù)膚品牌收入的增長所抵消。”細(xì)看到季度來說，Q4逸仙的收入達(dá)到了10.7億元，同比增長6.7%，重啟增長趨勢；Q4的護(hù)膚品板塊收入5.548億元，首次占比超過50%。但是虧損幅度大幅上漲，擴大到了收入的46.1%，這樣的數(shù)據(jù)變化用一個詞匯“失血挽尊”來形容應(yīng)該并不過分。
由上圖表不難發(fā)現(xiàn)，從2022年Q1開始，逸仙電商收入就開始有了跌勢。股價也是如此，相比起剛上市時候的風(fēng)光無兩，最近的逸仙電商股價已來到0.5美元左右。
逸仙電商最有望扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022Q4季度，虧損幅度收窄至5.5%，是彼時上市以來的最小虧損幅度，其毛利率也首次來到70%以上。后來的2023Q1逸仙也不出意外地實現(xiàn)了正向凈收入，并且持續(xù)保持著70%以上的毛利率。
可是如此正向收入僅為曇花一現(xiàn)，2023的Q2Q3又被“打回原形”，甚至在剛剛公布的Q4里凈虧損幅度逼近收入的一半，頗有種燒錢換增長以求體面收尾的架勢。
2023年無疑是國貨美妝首輪退潮的年份，退潮之后各大新銳國貨美妝品牌姿態(tài)各異，而作為頭部國貨美妝品牌完美日記的母公司，逸仙電商在退潮時的姿勢，倒是可以讓我們一窺新銳國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
總結(jié)來說，是其旗下原本最強勢的國貨美妝品牌再也不是營收主角，而變成了通過收購得來的海外護(hù)膚品牌。
事實上，“79的眉筆哪里貴了”只是一個導(dǎo)火索，它燃起的是廣大美妝消費者的積怨已久，對一些新銳國貨美妝是，對直播電商產(chǎn)業(yè)也是。
新銳國貨美妝最新一波的快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長階段同步進(jìn)行的。那時候就流傳出一個公式：一個爆品=一個李佳琦+1000個知乎問答+5000個小紅書筆記。
如果我們仔細(xì)分析這些年叫得上名號的新銳國貨美妝品牌，也基本是有這個思路，無外乎再加一個微信端口的私域運營。
有播客欄目爆料過：“曾經(jīng)去參加一些美妝行業(yè)的會，沒有人在聊研發(fā)，全部都在聊如何營銷。”
畢竟美妝其實是整個大美業(yè)里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個美妝品牌營銷的重要度確實是大于研發(fā)的。比如逸仙電商此次Q4季度的財報就顯示，銷售和營銷費用是7.174億元，而研發(fā)費用為3690萬元。
隨著直播電商的快速發(fā)展為品牌增添上一塊強勢的營銷渠道后，新銳國貨美妝行業(yè)便成為了一個重包裝重營銷以承接過剩產(chǎn)能的最佳行業(yè)之一。
與直播電商前時代的國貨美妝浪潮不同的是，這一波起勢實在太快太瘋狂，大起必有大落。所以當(dāng)“哪里貴了”事件發(fā)酵后，隨之而來的便是對國貨美妝單價以及行業(yè)內(nèi)幕的口誅筆伐浪潮。
先是有部分個人用戶整理了國貨美妝的克數(shù)單價，以及與國際大牌的對比，許多網(wǎng)友紛紛醒悟，原來對比之下性價比高的反而是國際美妝品牌。不過也有網(wǎng)友提出計算方式有所不妥，對比的產(chǎn)品比較極端。
但這種對比事件背后，折射出的是，許多用戶對國貨美妝的性價比都失去了信心。
接著便上演了流量上的“彼之砒霜我之蜜糖”，曾經(jīng)敢站出來爆料國貨美妝護(hù)膚行業(yè)的博主會被封口，而“哪里貴了”事件后，爆料內(nèi)幕變成了新的流量密碼，有爆料直播行業(yè)的，也有爆料美妝產(chǎn)品的，還有爆料營銷手法的。大勢已去之下，恐怕許多躺槍的美妝品牌只能直呼刪不完、根本刪不完。
當(dāng)然，國貨美妝這一次退潮的原因也不僅僅是行業(yè)在快速崛起中積累了隱患。
2023年底到2024年初，一個比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而2023年間其實也不乏類似的熱點話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”云云，其背后直指的現(xiàn)象是，2023年上班族女性這些最核心的美妝消費者對美妝的依賴程度主動降低。
根據(jù)《中國化妝品》雜志整理，2023年關(guān)閉的中國美妝品牌有7家，其中6家都是在9月份“哪里貴了”事件后關(guān)閉的。
然而以上還只是能夠叫得上名號有人關(guān)注的品牌，難保有些新創(chuàng)立的品牌還未出頭就被“拍死在沙灘上”。
較小的品牌面臨退市關(guān)閉，較大的品牌面臨的自然就是要么降價，要么銷量下滑。
降價自然是較大的品牌最不愿意選擇的一條路，會破壞品牌調(diào)性。于是2023Q3Q4季度，逸仙整體的毛利率依然保持在了70%以上，銷售和營銷費用的在總收入中的占比也依然在上漲，從這個角度算，逸仙的產(chǎn)品也是不存在降價的。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，Q3逸仙美妝品牌的凈收入同比下降21.5%，比起Q2季度16.6%的跌幅更上一層樓。Q4季度則是用近乎一半的虧損幅度，以及大漲的銷售和營銷費用，換來了“美妝品牌的收入同比下降1.8%”，一個還算體面的2023結(jié)局。
不過，在“哪里貴了”事件過去后，“一鯨落，萬物生”的情況出現(xiàn)在美妝行業(yè)，許多老國貨洗護(hù)品牌，就是在這個時候重新走進(jìn)大眾視野的。
作為頭部美妝品牌，逸仙電商旗下的完美日記應(yīng)對退潮趨勢的方式是“品牌升級”。
9月事件后，逸仙發(fā)布的Q3季度財報時稱：“通過一系列活動升級了完美日記，以全新的視覺形象和新產(chǎn)品發(fā)布來重新定位品牌……第三季度凈虧損率擴大至27.6%，主要由于對完美日記品牌升級的投資增加以及雙11購物節(jié)的籌備工作。”
Q4季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價格為90元，最高為300元，券后價格260元。
作為原本乘著“大牌平替”東風(fēng)的國貨品牌之一，完美日記曾經(jīng)舊系列的口紅價格基本在59~92這個區(qū)間，而現(xiàn)在價格卻直接比肩國際一線大牌。
盡管逸仙表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計排口紅類別中的第二。然而，當(dāng)新概念帶來的新鮮感過去之后，消費者是否還會對如此高客單價的國貨口紅保持忠誠度，這仍然需要觀察。
但是由此也可以看出，在面臨營銷渠道玩不出新花樣，以及國貨美妝退潮之下，完美日記選擇造出一些研發(fā)層面的新概念來吸睛。
至于這個新概念含金量有多少，可以從研發(fā)費用的變化略窺一二：Q3季度的研發(fā)費用同比下降，Q4季度研發(fā)占比從去年同期的2.5%上升至3.4%，主要歸因于人事成本的增加。
相比起美妝板塊，逸仙電商旗下主要的護(hù)膚板塊則是通過前些年收購中高端品牌完成了構(gòu)建及升級。
逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVE LOM伊芙瓏，法國科蘭黎這兩個海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店顯示，伊芙瓏主打單品正裝的單價在220~2080元這個區(qū)間，法國科蘭黎則是620~3960元，DR.WU達(dá)爾膚是95~780元。
這些護(hù)膚品牌都是逸仙電商通過收購得來的，收購法國科蘭黎則是逸仙上市之前就完成的事，并且又于2021年收購了EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚。直到剛剛發(fā)布的2023年Q4財報顯示，這些收購來的“外援”已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過一半的收入。
縱觀這些年逸仙電商的護(hù)膚板塊收入，倒也稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
護(hù)膚品更講究功效，研發(fā)門檻更高周期也更長，并且極有可能血本無歸，在逸仙電商經(jīng)歷了基本的積累后，選擇通過收購來增加自身的護(hù)膚板塊，確實是于他自己來說的最優(yōu)解了。
畢竟核心消費群體素有“買貴的護(hù)膚品，買便宜的化妝品”這樣的消費心智，相比起高端美妝，消費者對于高端護(hù)膚品牌的接受程度自然是更高。
然而對于消費者來說，其價格和品牌調(diào)性的平衡又并非是最優(yōu)解，由上述收購的兩個海外品牌單品價格范圍來看，與我們耳熟能詳?shù)拇笈茋H護(hù)膚美妝雅詩蘭黛幾乎持平、并無甚優(yōu)勢；而如果真的要追求性價比，又有一些本就深耕護(hù)膚的國貨品牌作為選擇。
與此同時，收購海外品牌并且轉(zhuǎn)到國內(nèi)銷售，其傳播的仍然是國外品牌的高端形象，而非用一個本土品牌心智占領(lǐng)高端市場。于整個國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)而言，這也實在是算不上一個好的示范。
其實不止美妝護(hù)膚行業(yè)，品牌升級并占領(lǐng)高端市場，是許多零售品牌都想做的事情。收購海外品牌，同時完成海外布局和高端化轉(zhuǎn)型，也只能算是常規(guī)操作。
然而，對于逸仙電商來說，這樣的操作就顯得有些不合時宜了。作為一家從研發(fā)低門檻的美妝板塊入手，實際底層是互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)來說，如果專心做中式概念的美妝多少還能看起來更具情懷一些，但現(xiàn)在選擇了押注護(hù)膚品類“失血挽尊”而這塊業(yè)務(wù)又靠著收購來的幾個外國品牌撐著半壁江山，可能既無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級、也沒法挽回跌跌不休的股價。
在財報發(fā)布后的首日，逸仙電商的股價來到了0.55美元。此前，逸仙因股價低于一美元而收到過退市警告，逸仙的CFO楊東皓還表示過“未來不排除會回港二次上市”。但目前來看，投資者或許不是那么認(rèn)同逸仙電商給出的品牌升級新故事，因為這可以說是一個外殼和內(nèi)核完全相悖的故事。
2020年，逸仙是乘著國貨崛起的東風(fēng)上市的，但從如今的收入結(jié)構(gòu)來看，反倒是在靠著幾個收購來的“外援”拉扯著護(hù)膚業(yè)務(wù)扛起了季度增長，而這背后還是營銷/研發(fā)之間相差20倍的投入，以及大幅上漲的虧損幅度作為底色。
昔日的“國貨之光”，蓋頭之下早已換了面龐。
*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。
據(jù)剛剛發(fā)布的完美日記母公司逸仙電商財報顯示，其全年總收入34.1億元，同比下降7.9%。
一個很有意思的表述是，逸仙電商認(rèn)為能實現(xiàn)上述數(shù)據(jù)，還得歸功于“美妝品牌收入的下降，部分被護(hù)膚品牌收入的增長所抵消。”細(xì)看到季度來說，Q4逸仙的收入達(dá)到了10.7億元，同比增長6.7%，重啟增長趨勢；Q4的護(hù)膚品板塊收入5.548億元，首次占比超過50%。但是虧損幅度大幅上漲，擴大到了收入的46.1%，這樣的數(shù)據(jù)變化用一個詞匯“失血挽尊”來形容應(yīng)該并不過分。
由上圖表不難發(fā)現(xiàn)，從2022年Q1開始，逸仙電商收入就開始有了跌勢。股價也是如此，相比起剛上市時候的風(fēng)光無兩，最近的逸仙電商股價已來到0.5美元左右。
逸仙電商最有望扭虧為盈的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在2022Q4季度，虧損幅度收窄至5.5%，是彼時上市以來的最小虧損幅度，其毛利率也首次來到70%以上。后來的2023Q1逸仙也不出意外地實現(xiàn)了正向凈收入，并且持續(xù)保持著70%以上的毛利率。
可是如此正向收入僅為曇花一現(xiàn)，2023的Q2Q3又被“打回原形”，甚至在剛剛公布的Q4里凈虧損幅度逼近收入的一半，頗有種燒錢換增長以求體面收尾的架勢。
2023年無疑是國貨美妝首輪退潮的年份，退潮之后各大新銳國貨美妝品牌姿態(tài)各異，而作為頭部國貨美妝品牌完美日記的母公司，逸仙電商在退潮時的姿勢，倒是可以讓我們一窺新銳國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)的冰山一角。
總結(jié)來說，是其旗下原本最強勢的國貨美妝品牌再也不是營收主角，而變成了通過收購得來的海外護(hù)膚品牌。
事實上，“79的眉筆哪里貴了”只是一個導(dǎo)火索，它燃起的是廣大美妝消費者的積怨已久，對一些新銳國貨美妝是，對直播電商產(chǎn)業(yè)也是。
新銳國貨美妝最新一波的快速崛起，幾乎是跟直播電商產(chǎn)業(yè)快速增長階段同步進(jìn)行的。那時候就流傳出一個公式：一個爆品=一個李佳琦+1000個知乎問答+5000個小紅書筆記。
如果我們仔細(xì)分析這些年叫得上名號的新銳國貨美妝品牌，也基本是有這個思路，無外乎再加一個微信端口的私域運營。
有播客欄目爆料過：“曾經(jīng)去參加一些美妝行業(yè)的會，沒有人在聊研發(fā)，全部都在聊如何營銷。”
畢竟美妝其實是整個大美業(yè)里入局門檻最低的板塊之一，除了粉底液以外，其余美妝產(chǎn)品對研發(fā)的要求并不高，這也就導(dǎo)致了一個美妝品牌營銷的重要度確實是大于研發(fā)的。比如逸仙電商此次Q4季度的財報就顯示，銷售和營銷費用是7.174億元，而研發(fā)費用為3690萬元。
隨著直播電商的快速發(fā)展為品牌增添上一塊強勢的營銷渠道后，新銳國貨美妝行業(yè)便成為了一個重包裝重營銷以承接過剩產(chǎn)能的最佳行業(yè)之一。
與直播電商前時代的國貨美妝浪潮不同的是，這一波起勢實在太快太瘋狂，大起必有大落。所以當(dāng)“哪里貴了”事件發(fā)酵后，隨之而來的便是對國貨美妝單價以及行業(yè)內(nèi)幕的口誅筆伐浪潮。
先是有部分個人用戶整理了國貨美妝的克數(shù)單價，以及與國際大牌的對比，許多網(wǎng)友紛紛醒悟，原來對比之下性價比高的反而是國際美妝品牌。不過也有網(wǎng)友提出計算方式有所不妥，對比的產(chǎn)品比較極端。
但這種對比事件背后，折射出的是，許多用戶對國貨美妝的性價比都失去了信心。
接著便上演了流量上的“彼之砒霜我之蜜糖”，曾經(jīng)敢站出來爆料國貨美妝護(hù)膚行業(yè)的博主會被封口，而“哪里貴了”事件后，爆料內(nèi)幕變成了新的流量密碼，有爆料直播行業(yè)的，也有爆料美妝產(chǎn)品的，還有爆料營銷手法的。大勢已去之下，恐怕許多躺槍的美妝品牌只能直呼刪不完、根本刪不完。
當(dāng)然，國貨美妝這一次退潮的原因也不僅僅是行業(yè)在快速崛起中積累了隱患。
2023年底到2024年初，一個比較火熱的話題是#上班的穿搭能有多惡心#，而2023年間其實也不乏類似的熱點話題冒頭，“上班化什么妝”、“素顏”云云，其背后直指的現(xiàn)象是，2023年上班族女性這些最核心的美妝消費者對美妝的依賴程度主動降低。
根據(jù)《中國化妝品》雜志整理，2023年關(guān)閉的中國美妝品牌有7家，其中6家都是在9月份“哪里貴了”事件后關(guān)閉的。
然而以上還只是能夠叫得上名號有人關(guān)注的品牌，難保有些新創(chuàng)立的品牌還未出頭就被“拍死在沙灘上”。
較小的品牌面臨退市關(guān)閉，較大的品牌面臨的自然就是要么降價，要么銷量下滑。
降價自然是較大的品牌最不愿意選擇的一條路，會破壞品牌調(diào)性。于是2023Q3Q4季度，逸仙整體的毛利率依然保持在了70%以上，銷售和營銷費用的在總收入中的占比也依然在上漲，從這個角度算，逸仙的產(chǎn)品也是不存在降價的。
這導(dǎo)致的結(jié)果是，Q3逸仙美妝品牌的凈收入同比下降21.5%，比起Q2季度16.6%的跌幅更上一層樓。Q4季度則是用近乎一半的虧損幅度，以及大漲的銷售和營銷費用，換來了“美妝品牌的收入同比下降1.8%”，一個還算體面的2023結(jié)局。
不過，在“哪里貴了”事件過去后，“一鯨落，萬物生”的情況出現(xiàn)在美妝行業(yè)，許多老國貨洗護(hù)品牌，就是在這個時候重新走進(jìn)大眾視野的。
作為頭部美妝品牌，逸仙電商旗下的完美日記應(yīng)對退潮趨勢的方式是“品牌升級”。
9月事件后，逸仙發(fā)布的Q3季度財報時稱：“通過一系列活動升級了完美日記，以全新的視覺形象和新產(chǎn)品發(fā)布來重新定位品牌……第三季度凈虧損率擴大至27.6%，主要由于對完美日記品牌升級的投資增加以及雙11購物節(jié)的籌備工作。”
Q4季度，完美日記推出新品“仿生膜精華”系列口紅，該系列最低單只口紅價格為90元，最高為300元，券后價格260元。
作為原本乘著“大牌平替”東風(fēng)的國貨品牌之一，完美日記曾經(jīng)舊系列的口紅價格基本在59~92這個區(qū)間，而現(xiàn)在價格卻直接比肩國際一線大牌。
盡管逸仙表示新系列的口紅在抖音天貓零售額合計排口紅類別中的第二。然而，當(dāng)新概念帶來的新鮮感過去之后，消費者是否還會對如此高客單價的國貨口紅保持忠誠度，這仍然需要觀察。
但是由此也可以看出，在面臨營銷渠道玩不出新花樣，以及國貨美妝退潮之下，完美日記選擇造出一些研發(fā)層面的新概念來吸睛。
至于這個新概念含金量有多少，可以從研發(fā)費用的變化略窺一二：Q3季度的研發(fā)費用同比下降，Q4季度研發(fā)占比從去年同期的2.5%上升至3.4%，主要歸因于人事成本的增加。
相比起美妝板塊，逸仙電商旗下主要的護(hù)膚板塊則是通過前些年收購中高端品牌完成了構(gòu)建及升級。
逸仙電商旗下護(hù)膚品牌有EVE LOM伊芙瓏，法國科蘭黎這兩個海外品牌，以及DR.WU達(dá)爾膚。根據(jù)官方淘寶旗艦店顯示，伊芙瓏主打單品正裝的單價在220~2080元這個區(qū)間，法國科蘭黎則是620~3960元，DR.WU達(dá)爾膚是95~780元。
這些護(hù)膚品牌都是逸仙電商通過收購得來的，收購法國科蘭黎則是逸仙上市之前就完成的事，并且又于2021年收購了EVE LOM和DR.WU達(dá)爾膚。直到剛剛發(fā)布的2023年Q4財報顯示，這些收購來的“外援”已經(jīng)支撐起了逸仙電商護(hù)膚業(yè)務(wù)超過一半的收入。
縱觀這些年逸仙電商的護(hù)膚板塊收入，倒也稱得上穩(wěn)扎穩(wěn)打。
護(hù)膚品更講究功效，研發(fā)門檻更高周期也更長，并且極有可能血本無歸，在逸仙電商經(jīng)歷了基本的積累后，選擇通過收購來增加自身的護(hù)膚板塊，確實是于他自己來說的最優(yōu)解了。
畢竟核心消費群體素有“買貴的護(hù)膚品，買便宜的化妝品”這樣的消費心智，相比起高端美妝，消費者對于高端護(hù)膚品牌的接受程度自然是更高。
然而對于消費者來說，其價格和品牌調(diào)性的平衡又并非是最優(yōu)解，由上述收購的兩個海外品牌單品價格范圍來看，與我們耳熟能詳?shù)拇笈茋H護(hù)膚美妝雅詩蘭黛幾乎持平、并無甚優(yōu)勢；而如果真的要追求性價比，又有一些本就深耕護(hù)膚的國貨品牌作為選擇。
與此同時，收購海外品牌并且轉(zhuǎn)到國內(nèi)銷售，其傳播的仍然是國外品牌的高端形象，而非用一個本土品牌心智占領(lǐng)高端市場。于整個國貨美妝護(hù)膚產(chǎn)業(yè)而言，這也實在是算不上一個好的示范。
其實不止美妝護(hù)膚行業(yè)，品牌升級并占領(lǐng)高端市場，是許多零售品牌都想做的事情。收購海外品牌，同時完成海外布局和高端化轉(zhuǎn)型，也只能算是常規(guī)操作。
然而，對于逸仙電商來說，這樣的操作就顯得有些不合時宜了。作為一家從研發(fā)低門檻的美妝板塊入手，實際底層是互聯(lián)網(wǎng)營銷的企業(yè)來說，如果專心做中式概念的美妝多少還能看起來更具情懷一些，但現(xiàn)在選擇了押注護(hù)膚品類“失血挽尊”而這塊業(yè)務(wù)又靠著收購來的幾個外國品牌撐著半壁江山，可能既無法實現(xiàn)業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級、也沒法挽回跌跌不休的股價。
在財報發(fā)布后的首日，逸仙電商的股價來到了0.55美元。此前，逸仙因股價低于一美元而收到過退市警告，逸仙的CFO楊東皓還表示過“未來不排除會回港二次上市”。但目前來看，投資者或許不是那么認(rèn)同逸仙電商給出的品牌升級新故事，因為這可以說是一個外殼和內(nèi)核完全相悖的故事。
2020年，逸仙是乘著國貨崛起的東風(fēng)上市的，但從如今的收入結(jié)構(gòu)來看，反倒是在靠著幾個收購來的“外援”拉扯著護(hù)膚業(yè)務(wù)扛起了季度增長，而這背后還是營銷/研發(fā)之間相差20倍的投入，以及大幅上漲的虧損幅度作為底色。
昔日的“國貨之光”，蓋頭之下早已換了面龐。
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