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在中國，宜家每天都要接待一些“與眾不同”的客人。他們有的全家出動，把宜家當成蹭空調冷氣休息的地方；有的在掛著價格標簽的床上和沙發上睡覺，蹭免費飲品，一待就是一整天。更有甚者在光線充足的餐廳里集體相親，連瑞典肉丸都不點，而其他端著食物托盤的顧客，卻找不到一個座位。

美國全國公共廣播電臺網站更是對這種現象倍感驚訝，呼吁宜家的蹭睡者們“快醒醒吧”！

最“吝嗇”的創始人與最“寬容”的服務

2001年4月19日，一位74歲的瑞典老人來到北京。他坐的是經濟艙，看上去精力充沛，背著一個毫不起眼的布口袋，走得很快，沒有任何人陪同。這個看似不起眼的人就是創立了宜家的億萬富翁──英格瓦?坎普拉德。這位已經退休的瑞典首富最喜歡獨自一人在全世界的宜家家居店里轉來轉去，此次是他第一次來到中國。

這位曾在2005年身價超越比爾蓋茨、榮登全球首富的老人，一向以“摳門”做派聞名于世。他沒有時髦的服飾，自己駕著一輛老式轎車。買東西時，他會首先選擇折扣店。他還喜歡在露天菜市場買菜，而且是在快收攤時才去買，因為這時菜販開始甩賣，價格便宜。

得益于這位“吝嗇”的創始人，宜家自創立起一直堅持“有價值的低價格”理念。降低成本是其不二法門。從產品構思、設計、生產到運輸和營銷，坎普拉德無時不想著成本二字。為此，他曾經說過：“資源的浪費，在宜家是一種致命的過失。一個沒有成本核算的目標計劃是決不能被接受的?！?/p>

然而此次，和創始人坎普拉德的“吝嗇”不同，宜家因為對蹭睡顧客的“無限寬容”連登熱搜。宜家集團認為，蹭睡屢禁不止展示了消費者對這個北歐品牌的另類喜愛。

宜家中國已經成為宜家全球增長最快的市場

宜家中國的一位發言人曾公開表示，他們歡迎顧客來店里試睡，他們鼓勵中國顧客觸摸和試用產品。

此前對此大肆調侃宜家淪為“蹭睡者主題樂園”的BBC對宜家中國的做法頗為贊許。BBC文章認為：“在中國人的觀念里，在公共場合睡覺并不是恥辱或者尷尬的事情，而宜家很好地適應了這個國情?！薄都~約時報》則半諷刺半認真地寫道：“宜家允許這個十幾億人口的大國來店里睡覺，希望他們有一天能多買幾套家具回家。”

最保守的策略和最龐大的家具消費市場

但“蹭睡族”們真的有多買幾件家具嗎？很遺憾，并沒有。

據財經網，在中國市場，盡管銷售額和客流量一直在增長，但宜家并沒從中國消費者身上賺到更多的錢：平均客單價仍然和前兩年一樣維持在140元左右的水平。這說明顧客享受宜家的家居體驗，并愿意為宜家的食物買單，但并不會出手買下一張床或者沙發，盡管躺上去很舒服。

與此同時，雖然宜家中國扛起了其全球銷量的一面大旗，但2017財年，中國地區銷售額、商場訪客數量、官網訪問量、會員數量增速的連番下滑都讓這位“常勝將軍”看上去有點喪氣。

2017財年，宜家在中國市場的增長已經失去了強勁的態勢

這般低迷與其固步自封的打法高度相關。對于大多數中國消費者，宜家還只是一家線下百貨商店。

然而，與此同時，中國消費者線上家居購物習慣已悄然養成。2016年雙十一，天貓平臺上有超過30個家居類品牌銷售額破億元。一些品牌銷售額甚至突破4億、5億，這幾乎是宜家中國近半個月的銷售額。對于百變的中國消費者，其線上線下互動、及電商相關基礎設施建設的步伐未免太慢了些。

按照宜家官方的說法，打算在2020年前在中國建成3個分撥中心、5個顧客配送中心、5 個小件包裹分撥中心，分布在東南西北中五個區域，以實現物流提速。此外還成立了IBS部門，幫助宜家進行數據分析、官網優化、CRM系統維護、線上線下互動等。

只不過，這些仍然只限于“計劃”和“準備”，時間在逐漸消磨宜家的先天優勢。這為按頭攢動的諸多競爭對手提供了良機。京東、天貓的倉儲物流已經具備了大件運輸的能力；美樂樂等垂直電商利用工廠直銷、線上線下聯動等方式提升購物效率，同時提供更好的產品和服務；而紅星美凱龍、居然之家等賣場龍頭，曲美、左右等家居品牌自建電商平臺的實力同樣不容小覷。

作為向電商過度的折中戰略， PUP（Pick-up and order point）是當前宜家首推的購物模式。PUP店購物的整個過程可以簡單地分為，在線上商城挑選產品、選擇自提或郵寄、付款、選擇到店自提或在家收貨。然而，財經網調研顯示，對于中國消費者而言，“線上下單，線下自提或送貨上門”的方式既有悖于最為普遍的購物習慣，也顯得過于繁瑣。畢竟指望顧客下單之后自己去門店拿貨，還不如直接去門店購買，線上操作就顯得很雞肋。

而未來，即便中國客戶適應了“在線逛宜家”的新生活方式，物流也將會成為宜家的電商發展絆腳石。雖然扁平化包裝極大降低了運送成本，但相較于線下，電商的物流成本仍然很高，倉儲成本、反向物流成本、物流耗損成本、包裝成本等等加起來是筆不小的費用。去年“雙十一”期間，家居退貨率達到10%，遠高于百貨類商品。

對于宜家來說，線上業務中的退換貨無疑會增加物流成本，自己擔了壓力太大；加在消費者頭上，又會降低用戶滿意度，也讓宜家的低價模式名存實亡。

歪打正著——撿來12億餐飲帝國

雖然《紐約時報》提出的多買幾套家具可能暫時不會實現，但多買幾個甜筒總是可以的。

最初成立餐廳, 宜家集團主要是為了吸引顧客驅車前來，增加顧客的消費體驗。沒想到在中國，宜家餐廳歪打正著成為了主要營收部門。

宜家在華營收達到全球的兩倍以上

但其實，宜家餐廳并沒有太特別的商業模式，把宜家看成網站的話，餐廳擁擠的人流其實也是前者“導”進來的一部分。品途商業評論（ID：pintu360）從北、上、廣的宜家餐廳大眾點評首頁摘取的高贊評論可見，餐廳的火，其實歸功于宜家本身營造的氛圍，以及路徑的巧妙設置。

北、上、廣的宜家餐廳大眾點評高贊評論

當然，餐廳食品也很合中國消費者的胃口。大眾點評上常年高贊的瑞典肉丸、提拉米蘇、烤雞腿等也可謂是其火爆原因之一。

宜家食品部主管 Gerd Diewald 表示，現在他們在認真考慮，下一階段，把宜家餐廳發展成一個獨立的小餐廳，專門開在市中心地段。“我希望過個幾年我們的顧客會這樣說，‘宜家是個不錯的吃飯的地兒，對了，他們還賣家具’?！?/p>

寫在最后

跨界開餐館的理想很豐滿，現實卻很骨感：除了中國以外的“宜家美食”市場形勢并不明朗。即便是在人均GDP以78813美元位列全球第三的瑞士，人們依然覺得坐在宜家樓梯上啃一根價值1瑞郎的火腿腸就是周末最好的消遣。

瑞士宜家餐廳周末也鮮有人問津（品途商業評論記者拍攝于宜家日內瓦店）

因此，在中國，以對“蹭睡族”的寬容換回13億元的美食市場好像也很劃算。然而，餐飲方向的“不務正業”或許會給這個全球最大的家居商城帶來短期收益，卻不該成為其未來核心收益增長點。面對飛速增長的家具消費市場，宜家需要迅速培養起中國消費者“線上逛宜家”的購物習慣、優化線上線下服務體系、降低物流成本并提升物流效率才是關鍵所在。

來源|微信公眾號：品途商業評論