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“速度還不夠快。”網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊對(duì)其電商業(yè)務(wù)如此評(píng)價(jià)道。

自2015年網(wǎng)易推出了網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商品牌之后，網(wǎng)易電商開始成為網(wǎng)易創(chuàng)收的重要板塊。但在丁磊看來(lái)，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)發(fā)展的速度仍未達(dá)到預(yù)期，他希望網(wǎng)易電商能夠力助網(wǎng)易收入加速增長(zhǎng)，甚至成為提高網(wǎng)易估值的保障。因此，在近期可以看到，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)正在加快向前邁進(jìn)的步伐。

8月8日，網(wǎng)易嚴(yán)選酒店品牌亞朵合作推出的嚴(yán)選酒店，在杭州正式開業(yè)。與普通酒店不同，該酒店中采用的家居用品如床單、被子、枕頭等均來(lái)自網(wǎng)易嚴(yán)選平臺(tái)。用戶不僅可以在亞朵·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店棲息，也可以把酒店中自己鐘情的元素帶回家—用戶可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、線上下單，也可以在酒店現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買，實(shí)現(xiàn)“所見即所購(gòu)”。

在外界看來(lái)，此舉可謂開創(chuàng)了酒店業(yè)與零售業(yè)的新型模式，讓亞朵與網(wǎng)易兩家企業(yè)的商業(yè)想象力大大增加。對(duì)于亞朵而言，網(wǎng)易嚴(yán)選的入駐無(wú)疑加快了其構(gòu)建亞朵生態(tài)的步伐。

對(duì)于網(wǎng)易而言，嚴(yán)選酒店則是其生活閉環(huán)下沉的一次探索。從網(wǎng)易的業(yè)務(wù)版圖可以看到，網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易考拉到網(wǎng)易味央等看似各不相干的業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸形成網(wǎng)易生活閉環(huán)，它們以“品味”二字為起點(diǎn)，開始將觸須伸向各個(gè)領(lǐng)域，獲得了巨大的品牌效應(yīng)。

據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人柳曉剛表示，未來(lái)網(wǎng)易嚴(yán)選還將推出體驗(yàn)書店、咖啡店等業(yè)態(tài)，“只要是符合品牌特性的業(yè)務(wù)，都可能開展。”他說(shuō)。而這一打法被認(rèn)為是網(wǎng)易在另辟蹊徑與電商巨頭競(jìng)爭(zhēng)—它不僅只是滿足消費(fèi)者需求，還為消費(fèi)者創(chuàng)造體驗(yàn)和提供生活方式，創(chuàng)造更深層次的黏性和價(jià)值。

抓住新中產(chǎn)痛點(diǎn) 

隨著消費(fèi)升級(jí)，一個(gè)注重體驗(yàn)與品質(zhì)的“新中產(chǎn)”階層正在悄然崛起。在財(cái)經(jīng)作家吳曉波看來(lái)，中國(guó)城市人口已達(dá)9.4億左右，隨之而來(lái)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群也將擴(kuò)大到3億-3.5億。這一階層的人口數(shù)量相當(dāng)于美國(guó)人口的總和，而真正有價(jià)值的是，他們有著旺盛的消費(fèi)欲望與巨大的消費(fèi)能力。

丁磊認(rèn)為，正是這一階層的崛起，讓網(wǎng)易多年來(lái)苦心經(jīng)營(yíng)的“品味”得以爆發(fā)，也讓其在電商這片紅海中得以立足。據(jù)網(wǎng)易2016年財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易旗下“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”凈收入高達(dá)80.46億元人民幣，這一數(shù)目是2015年的兩倍。在2017年第一季度的財(cái)報(bào)中，這部分業(yè)務(wù)又再次增長(zhǎng)了63.6%，這無(wú)疑給了丁磊巨大的信心。

實(shí)際上，丁磊早在1999年就展露了對(duì)電商的執(zhí)著。他曾介入過(guò)拍賣領(lǐng)域，也與eBay結(jié)盟推出過(guò)易趣網(wǎng)。據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易旗下的電商還包括易尚品和易優(yōu)惠券等，但這些業(yè)務(wù)終究沒有形成能與阿里匹敵的業(yè)態(tài)。而今消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)成為消費(fèi)主力等趨勢(shì)，網(wǎng)易憑借“自營(yíng)”創(chuàng)造的良好口碑，逐漸重拾與電商巨頭們競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越看重服務(wù)體驗(yàn)，傳統(tǒng)的電商模式已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的需求，這給了網(wǎng)易走向新零售制造了一個(gè)機(jī)會(huì)。因此，網(wǎng)易決定走到線下，走到離用戶更近的地方，通過(guò)一個(gè)可承載的容器把網(wǎng)易嚴(yán)選的生活美學(xué)展現(xiàn)出來(lái)。將網(wǎng)易嚴(yán)選提倡的返璞歸真、恰到好處的生活方式從線上延伸到線下。

從網(wǎng)易電商的版圖中可以看到，網(wǎng)易嚴(yán)選作為一個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，近來(lái)的發(fā)展令人矚目。這家號(hào)稱國(guó)內(nèi)首家ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）模式的電商，通過(guò)與大牌制造商直連，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)了高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。自去年4月上線以來(lái)，嚴(yán)選已經(jīng)攬獲超過(guò)3000萬(wàn)用戶，營(yíng)業(yè)額也隨之翻了一百多倍，成為電商界當(dāng)之無(wú)愧的一匹黑馬。

不過(guò)發(fā)展一年之后，網(wǎng)易嚴(yán)選也開始面臨壓力。隨著產(chǎn)品品類的擴(kuò)張，嚴(yán)選產(chǎn)品把控的難度逐漸增大。在近來(lái)的報(bào)道中，嚴(yán)選商品在品質(zhì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的問(wèn)題開始暴露出來(lái)。鍋具手柄的質(zhì)量問(wèn)題和G20同款毛巾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛事件表明，很多消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選品牌認(rèn)可仍舊不足，因此，網(wǎng)易決定走到線下，走到離用戶更近的地方，通過(guò)一個(gè)可承載的容器將網(wǎng)易嚴(yán)選提倡的生活方式從線上延伸到線下，以獲得線下流量。

至于如何下沉，MUJI、IKEA等品牌醉心的場(chǎng)景營(yíng)銷模式，似乎讓網(wǎng)易找到了靈感。它們以線下賣場(chǎng)為場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更加直接地體驗(yàn)到了商品的品味與質(zhì)量，這不僅與當(dāng)下火熱的新零售概念相契合，也與網(wǎng)易一直強(qiáng)調(diào)的“品味”“中產(chǎn)”達(dá)成一致。

以酒店業(yè)切入

網(wǎng)易嚴(yán)選最先發(fā)展的品類是家居，作為家居用品使用頻率最高的場(chǎng)景，網(wǎng)易選擇與酒店結(jié)合顯得順理成章。

一方面為亞朵的矩陣增添了一個(gè)板塊，另一方面也可以借助亞朵的經(jīng)驗(yàn)和資源，打造嚴(yán)選主題的酒店，將嚴(yán)選的生活方式、概念，進(jìn)行輸出和推廣，這與網(wǎng)易嚴(yán)選打造生活閉環(huán)的布局不謀而合。

而曾多次嘗試場(chǎng)景營(yíng)銷的亞朵，則能夠幫助網(wǎng)易減少試錯(cuò)成本。互聯(lián)網(wǎng)觀察者魏武揮也表示，網(wǎng)易嚴(yán)選開酒店不難，亞朵代他打理，他只需要在酒店布置他的貨品就行。

亞朵酒店被業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)普遍看酒店業(yè)場(chǎng)景化營(yíng)銷的先鋒，其之前做過(guò)吳酒店、The Drama兩個(gè)IP酒店的項(xiàng)目，融合了攝影、閱讀、社交等各種人文元素，均帶來(lái)了巨大的品牌效應(yīng)，可以說(shuō)，亞朵在主題酒店的打造上相當(dāng)具有經(jīng)驗(yàn)。

其次，亞朵酒店在文化創(chuàng)新和IP方面，瞄準(zhǔn)的是年輕優(yōu)質(zhì)的商旅人士，而這正是嚴(yán)選的目標(biāo)客戶群。

網(wǎng)易相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，在亞朵·網(wǎng)易酒店的模式中，亞朵提供場(chǎng)景和線下人流，網(wǎng)易嚴(yán)選提供商品與線上人流，實(shí)現(xiàn)互相導(dǎo)流。

魏武揮給時(shí)代周報(bào)記者算了一筆賬，“首先，網(wǎng)易的合作伙伴亞朵，如果他有6萬(wàn)間房，入住率達(dá)到60%，那就是3.6萬(wàn)間房，至少3.6萬(wàn)位顧客，那每天就有3.6萬(wàn)個(gè)人在體驗(yàn)網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品，一年就再乘以360，這個(gè)顧客的流量還是很大的，而且這一顧客群相對(duì)精準(zhǔn)，做營(yíng)銷也相對(duì)容易。

轉(zhuǎn)向線下、與用戶達(dá)成頻次更高且更加親密的接觸，已經(jīng)成了業(yè)界共識(shí)。亞朵CEO王海軍表示，直接經(jīng)營(yíng)人群，才能創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。線下場(chǎng)景也為網(wǎng)易嚴(yán)選帶來(lái)了展示的機(jī)會(huì)。

但網(wǎng)易相關(guān)負(fù)責(zé)人則向時(shí)代周報(bào)記者表示，目前網(wǎng)易嚴(yán)選短期內(nèi)不會(huì)大面積鋪設(shè)線下銷售，主要銷售渠道還將以線上為主。此間酒店更大的意義在于，它是亞朵與網(wǎng)易嚴(yán)選篩選線下消費(fèi)場(chǎng)景的一次試水，而這種試水還會(huì)在不同場(chǎng)景中進(jìn)行。

“據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選作為一家提倡品質(zhì)生活的電商品牌，我們希望讓網(wǎng)易嚴(yán)選的生活方式體現(xiàn)在各個(gè)生活場(chǎng)景里，讓消費(fèi)者更便捷地接觸到網(wǎng)易嚴(yán)選，切身體驗(yàn)到網(wǎng)易嚴(yán)選商品的性價(jià)比。因此，未來(lái)我們會(huì)在線下去做更多具體形式的結(jié)合，包括書店和其它零售業(yè)態(tài)。”網(wǎng)易嚴(yán)選負(fù)責(zé)人說(shuō)。

如今新零售概念火熱，這一概念雖為馬云提出，但至今為止，阿里依舊未能找到很好的點(diǎn)實(shí)踐這一概念。無(wú)人超市固然火熱，不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，淘咖啡模式目前僅僅是一個(gè)概念展示，而非真正的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。實(shí)際上，一直做平臺(tái)的阿里，在供應(yīng)鏈上依舊是短板。

但對(duì)于網(wǎng)易而言，這卻成了優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)易考拉是自營(yíng)的，網(wǎng)易嚴(yán)選采取ODM的方式，同樣享有較大自主權(quán)。網(wǎng)易嚴(yán)選有了生產(chǎn)能力落地線下，也顯得自然而然。自營(yíng)帶來(lái)的品質(zhì)把控，以及品牌效應(yīng)，讓丁磊重拾與天貓京東等電商巨頭對(duì)抗的籌碼。

來(lái)源：時(shí)代周報(bào)