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高曉松音頻節目《矮大緊指北》上線首月斬下2000萬，是因為沒人愿意看他的臉？《歡樂頌2》口碑不如預期，是因為廣告植入太多？于正為什么不想接受資本，甚至自稱反IP？

這可謂是個好時代：在內容創業里，充斥著草根逆襲、一夜暴富的神話。自安迪·沃霍爾說每個人都有15分鐘成名的機會后，所有內容生產者、表演者和傳播者都在為這15分鐘絞盡腦汁。

然而資本裹挾下，機會主義者往往被拍死在沙灘上，經驗主義者又往往跟不上變化，無以為繼。這或許又是個壞時代，沒錢、沒鮮肉，誰能保證永立“頭部”之地。

頭部IP的打造到底有沒有軌跡可循？

在7月15日由網易主辦的2017網易未來科技峰會上，親見傳媒創始人賈夢霞以主持身份，《歡樂頌》編劇袁子彈，歡娛影視創始人、制片人、編劇于正，合一創投合伙人邵峻，愛奇藝副總裁、自制劇中心總經理戴瑩，蜻蜓FM總裁鐘文明一同揭秘了頭部IP的養成。

以下為現場討論，由新芽NewSeed（ID: pelink）編輯整理：

2%的頭部內容賺到了行業98%的錢，它們有什么特質？

賈夢霞：影視行業跟其它行業有點不同，我們經常說市場上有“二八定律”，20%的人賺到了80%的錢，但在影視行業可能是2%的人賺到了98%的錢。在影視行業中，一個好的IP像價值連城的翡翠，好IP具備什么樣的特質才能有潛質成為超級IP呢？

鐘文明：音頻跟視頻有點不一樣，視頻主要有三個內容：電影、電視劇、綜藝；音頻的內容是廣播電臺、有聲小說、個人主播。我們最近做高曉松的《矮大緊指北》和蔣勛的“戲說紅樓夢”，都做得特別好。《矮大緊指北》超過一個月，付費已經超過2000萬，才一個月，后面還有11個月，大家可以算算這筆賬。

要打造音頻付費爆款，有幾點可以跟大家分享：

第一，現在我們所做的音頻付費產品，我們把它定義為“教育的內核，出版的外衣和傳媒的表達”，它既像一個教育課程，又像一個出版物，還像一個碎片時間的產品；

第二，我們選的主播要有跨界能力，我們也找過很多大學教授，底蘊很強，但他網感不夠，不能滿足用戶的需求，像高曉松這種，底蘊很強、網感也高；

第三，宣發很重要，因為我們做平臺的，現在產品的售賣方式跟以前完全不一樣啊，以前標明這是什么東西就可以了，現在你必須告訴大家我這背后有什么故事。

戴瑩：全行業都在聊IP概念，這個概念聊了很久，已經不新鮮了，其實很早時我也說過，我說IP就是原創內容。坦白來說，全民周知的IP已經消耗殆盡了，沒有一個故事沉淀十年變成了國民IP，它更多依托于你買IP只是買了一個好的人設、買了好的故事大綱。

因為現在我們IP來源的渠道非常多樣性，比方說有音頻，也有網文、有圖書，甚至是一首歌名也經常被當作IP，有很多外部的合作伙伴過來跟我說，這個歌名我們打算改網劇了，我說好的，您打算怎么改呀？其實關鍵還是看劇本。

無論你拿來什么樣的IP，關鍵是看找到了什么樣的編劇給你做改編，你的改編思路是怎樣的，這對于我們來說是最為關鍵的。

于正：我其實是一個反IP主義者。為什么這么說呢？因為我覺得一個IP如果能夠承載很多年，在信息互聯網這么快的時候，它的人設和故事已經淘汰了，應該滅亡了。

歡娛這么多年經營的理念就是我們要做最新的東西、最優秀的作品，我們并不是很急，暫時沒有接受資本。我覺得還是要以內容為王，不斷捧新人，給新人機會，在這個浮躁的市場里能夠給予一股清流，讓大家看到很好看的內容。

袁子彈：其實之前各位都有提到了，現在IP的概念也寬泛了很多，最早IP就是比較火的網文，現在IP可以是人、可以是歌，可以是故事，也可以是一本書、一個電影改換成電視劇或網劇。

不管是什么形式的IP，最終想要成為好的頭部內容，這條路是很遠的。不光剛剛講到的劇本的問題，包括導演呈現，包括整個產業鏈上的孵化。

好的內容其實有一些共性，雖然我們這個圈的產品很難保持恒定水平，有很多不可預測性，但有幾個共性我覺得是共通的：

第一是認同感，不管是玄幻類型給人以想象空間，還是現代劇給人共同的情感共鳴，還是像《人民的名義》這樣擊中時下大家關注的社會熱點，我覺得它們都是能夠激起人心里某種情感共鳴，這也是文藝作品一定不能割舍掉的一點，不管哪個時代，在哪個平臺，這點是第一位的。

第二是娛樂性，相對而言從文化類作品而言，尤其是影視類，它可能需要一定的娛樂性，不可能只是純思想作品。除了有很牛的文化內涵以外，還需要包裝它和傳達它的方式，由誰來傳達，以什么樣的方式傳遞給大家，這也決定你是否能在這些內容中脫穎而出。

邵峻：我過去在優酷做投資、戰略、PGC，短視頻運營，現在成立合一創投，希望把過去這些年的經驗和教訓以及我們研究的成果能傳遞給新一代年輕企業家。

今天的話題叫如何打造頭部IP，對這個話題我們是這樣看的：所謂頭部，在美國其實是有個專門的名詞，Franchise，它其實是有壁壘、有護城河的意思，能被稱這個名字是有要求、有門檻的，年收入超過10億美金可以叫做Franchise，如何做成Franchise，我們從兩個維度分析，一個叫時間維度，一個是內容效能維度。

時間維度，科技力量對于內容效能對抗時間性上是特別有幫助的，我們能看到皮克斯，也能看到iMax，他們都是用技術顯著推動了內容對時間衰減的不利效果。

內容效能，主要包含兩個元素：第一是人才，第二是生產方式。

娛樂到底是什么，我們查了字典，“在別人同意的情況下占用別人的時間”，非常意外，我們查到后非常意外。

再往下查它是有個動詞的，叫“吸引或轉移注意力”，這個動詞有個拉丁詞根，拉丁詞根的意思叫“觸達你的靈魂”。內容效能，我們說人才，必須要能觸達受眾的靈魂。

第二說生產方式，舉個例子，回到時間性上，比如漫威，一群漫畫家創作50多年，攢下七八個人物，一年要推五六部作品，消耗速度遠遠大過積累速度，這時怎么辦？從迪士尼這樣偉大的公司，包括孩之寶這樣偉大的公司，他們開始用群策群智的方式生產。

什么概念呢？比如一個大的好萊塢片場可能有2000人，最終它完成新的創作可能去到200萬人創作，我們能看到漫威新的家庭成員是由韓國的粉絲創造的，新的《變形金剛》里的人物也是粉絲創造的，這種新的生產方式我覺得是應對目前整個市場如此高速度生產消耗，是面向未來的比較好的解決方法。

數據造假、生硬植入、鮮肉當道，都是資本惹的禍？

賈夢霞： 有人認為這個行業繁榮是因為資本的助推，是因為錢太多了，我不知道對這個觀點怎么看？怎樣回歸到內容本身，讓內容成為發動機？

邵峻：用句中國古話，“弱水三千，只取一瓢飲”，臺上坐著如此杰出的內容行業人才，是真真正正比例非常非常稀少的。從投資角度來說，也一定要找到這樣的人，雙方結合才能產生比較好的結果。

鐘文明：資本跟內容的關系，我覺得所有事情都是兩面，不能簡單一面來看。但如果大家以客觀的歷史的眼光去看這個問題，我認為總體來講應該是正面的。毫無疑問，我認為從2011、2012年開始，資本的力量進入到內容行業，推動了整個內容行業的發展，我覺得從歷史的眼光來講肯定是沒有問題的。

但是在這個過程中一定會出現一些所謂的泡沫，或者說其它東西，我認為相對來講也是比較正常的，真正好的東西我認為不是資本能推出來的，真正好的內容是贏得人心的。

于正：經常有人問我你做一個戲，創作重要還是營銷重要？這么多年我們公司幾乎被所有資本輪過一次了，都說想來投資，但我沒有接受，原因是首先我覺得我們公司以內容為主，我干不了那么多東西，只能一年做好一兩部我喜歡的東西；第二我也不缺錢，因為我們沒有虧過錢的戲，每部戲都做得比較扎實。

現在資本涌入以后，我們的數據肯定比不上很多虛假數據，但我覺得好的內容觀眾還是能看得到，大家還是能感受得到。因為這一輪沖擊時，如果我們也被沖擊了腦子，那市場上真的沒有好看的劇了，我覺得我們再堅持堅持，很快我們的春天也就到了。

其實我沒有太多發言權，我就是在說我做內容時還是堅持十年前一直以來的東西，故事為王，好看為王，給大家帶來身心上的愉悅，并不是那種周圍大家都討論某個戲，但其實誰都沒在看，幾百億的點擊量都不知道是真是假，我只想讓大家感受真實的東西。     

戴瑩：我覺得其實是相輔相成的，沒有資本也不可能有《阿凡達》，4D攝影機的發明，也不會有新技術的產生。有了資本的推動，能幫助影視行業前行，但單靠資本也是不可能產生好作品的，所以這兩個東西是相輔相成的。

而且我覺得既然很多泡沫已經產生，而且這些泡沫都已經破滅了，其實我們可以從今年的電影市場和一些具體市場看到，既然它已經破滅了，說明大家清醒的時候已經到了，現在就是好時候。

袁子彈：我覺得我們其實做得不好，說真話，能夠有這么多的資本進入到影視行當說明了兩件事：第一，我國真的很富裕、很強大，這是非常棒的；第二，大家意識到文化是很重要的，影視是文化的重要傳播口，沒什么可羞于談錢的，歡迎大家使勁來投資我們這個行當，讓我們這個行當變得更好，因為它能讓人才迅速集中，越來越多人進入我們這行，所以歡迎資本進入。

大家也知道我們《歡樂頌2》遭到了很多垢病，因為廣告太多，但我特別想說，作為影視從業者，我真的覺得很羞愧，我們沒能夠把自己國家的優秀產品通過我們的文化產品包裝傳播出去，你看韓國的電視劇，他們的汽車永遠是用自己的汽車，手機永遠是用自己的手機，現在我們試圖植入一款國產手機也許都做得不夠棒，這是我們應該反思的，我覺得是我們創作者做得不好，真的是非常希望有一天我們的文化產品也出色，我們的科技產品又能通過文化產品進一步加分。

所以第一，真的是歡迎大家繼續投資我們這個行當，我們還有很多很多不足，但我們是會進步的；

第二，非常希望有一天我們能提高專業能力，能把每位在座的科技類型的領軍人物，各個中國自己企業做出來的產品，希望借由我們的文化產品進一步推廣向整個世界，最起碼是首先占領中國自己的市場。我覺得這是文化人最驕傲的事情，沒什么可羞恥的，希望有一天我們能做得更好。

來源：新芽NewSeed