新飛冰箱停產 二線品牌再難有“四朵金花”？智能
作為曾經的“四朵金花”中的兩朵，容聲和美菱，雖然仍在市場份額前五的位子。但在與海爾、美的、西門子的競爭中，它們正面臨空前的挑戰。
11月1日，新飛電器宣布停產，進入重整狀態。這不是新飛第一次停產，繼2012年、2013年兩次短暫停產事件后，新飛這次停產，有可能告別冰箱生產銷售，而是只留下品牌經營業務。從某種意義上講，新飛的“隕落”映照出老一代家電企業在轉型大潮中的困境與掙扎。
新飛徹底“隕落”
在新飛電器的重整說明中，新飛透露過去幾年公司持續虧損，無法徹底挽回局面，迫于資金鏈壓力，唯有停止生產活動。公司已經向當地法院遞交申請，準備進入重整模式。之后，法院將指派專人監督重整，公司將變賣資產獲取現金，也將考慮將新飛商標授權給有意合作方使用。
新飛電器主營冰箱業務，其新飛品牌的冰箱，創立于1984年，在1996年達到輝煌，創下全國冰箱品牌前三強和位列中國冰箱業“四朵金花”的好成績。1994年，新加坡企業豐隆亞洲入主新飛，2005年增資至持股90%，全盤接過對新飛電器的管理。外界認為，新飛的下滑始于豐隆亞洲的注資。
有數據顯示，2005年底新飛冰箱市場份額還排名在全國第三，2010年后，滑落到第6位，市場份額僅為6.27%，列位海爾、容聲、美菱、美的、西門子之后。新飛內部文件顯示，2011年全年新飛電器虧損約2億元，2012年上半年繼續虧損1.8億元。由于接近10年沒漲工資，2012年年底，新飛冰箱爆發了全廠大罷工，工人和管理層的矛盾迅速激化。
從2005年的全國前三、冰箱行業“四朵金花”，到2010年滑到前五開外，再到今天停產接近清算，新飛用了12年時間。12年的時間，其實足夠一個企業調整經營狀態，應付市場的驟變。新飛的失敗，內外因素皆備，令人扼腕。
內部因素上，新飛業績持續下滑，很大原因在于高層動蕩和管理體制調整失敗。在2005年新加坡豐隆亞洲全面入資新飛電器后，原新飛管理層紛紛離職，換成豐隆亞洲帶入的高層管理者。新的管理者并不了解中國家電市場，又急于引進國際化管理體系，出臺新的管理制度、流程和規范，雖然決策程序嚴謹，但是環節越來越繁瑣，中層以上管理崗位越來越多，決策時間長、管理效率低下、成本居高不下。管理層與工人間的矛盾越演越烈，2012年的罷工事件使得來自新加坡方的高管集體辭職。
外部因素上，家電行業競爭激烈，最近10年冰箱市場規模增長速度放緩，甚至出現了負增長的年份。而傳統的冰箱產品又是高度成熟的產品，各產品間的差異在2010年前后并不大。2007年家電下鄉政策全國部分地區試點，新飛冰箱最先享受到政策優惠。家電下鄉政策短暫刺激了新飛冰箱銷量以年20%的速度增長。然而在政策退出后的2011年，新飛冰箱銷量就出現下滑。
這是因為，新飛沒能抓住家電下鄉政策刺激那幾年帶來的喘息機會，及時調整自己的經營策略，讓自己與當年實力相當的隊友之間的差距越拉越大。2010年以后，冰箱行業開始迎接消費升級大潮的到來，大部分冰箱大品牌已經有意識地研發升級技術和產品，將產品的附加值往更高端的方向牽引。市場方面，海爾、美的大力拓展消費能力更強的一二線城市，投放中高端產品。
體現在產品外觀設計上，海爾、美的，以及美菱、容聲，同等價位的產品，它們的產品較早就引入了十字冰箱，在外觀上注重更加漂亮的設計。而新飛由于研發投入不足，產品升級的速度明顯慢于競爭對手，大部分產品仍以中低端為主。在一二線市場，新飛的品牌形象也處于中低端，與成功晉級中高端的海爾、美的拉開了更大的差距。
在輝煌鼎盛時期，新飛年生產冰箱能力高達600萬臺。1996年時，新飛電器年生產100萬臺冰箱，利潤即高達3億元。2011年開始，新飛進入持續虧損狀態，相繼兩次停產事件，元氣大傷，再難崛起。
一二線品牌差距拉大
如果說新飛的“隕落”是一面鏡子，照亮的將是當前冰箱行業各大品牌面臨的嚴峻挑戰。
早在20年前，中國冰箱行業里曾有海爾、新飛、美菱、容聲并列“四朵金花”的美談，現在海爾遙遙領先美菱、容聲，新飛則已跌出榜單之外，美的和外資品牌西門子持續上升。來自中怡康的數據顯示，目前中國冰箱市場排名前五的品牌是海爾、西門子、容聲、美的和美菱。
海爾大幅領先，在冰箱市場持續擠壓其他品牌的份額，同時美的憑借綜合大家電品牌優勢，在冰箱市場的影響力也是不容小覷。記者查閱今年上半年公開數據看到，海爾冰箱市場份額在今年上半年逆勢增長9.8%，達到30.6%。西門子位列第二。美的在2016年年底時，市場份額從排名第四上升到排名第三，份額占比達10.5%。
作為曾經的“四朵金花”中的兩朵，容聲和美菱，雖然仍在市場份額前五的位子。但在與海爾、美的、西門子的競爭中，它們正面臨空前的挑戰。
原材料漲價和冰箱市場長期疲軟，構成對二三線品牌的一大外部壓力。今年前42周，銅價累計上漲21.6%，鋁價累計上漲25.5%，幾乎所有家電品牌都受到了原材料價格上漲的影響。但不同行業、不同企業，都有一些化解之法?？照{行業成本上漲與冰箱行業一樣嚴重，但今年消費市場的熱銷卻讓空調企業大賺。洗衣機行業產品細分轉型相對成功，同樣拉升了產品的銷量。
而冰箱行業，在原材料上漲的壓力下，終端低端機型的零售價卻在下降。二三線冰箱今年上半年，美菱冰箱業務毛利率同比下滑6.18%，僅為18.61%。
海爾和美的一線品牌，對處于第二梯隊的美菱、容聲、奧馬等構成另一大外部壓力。海爾冰箱今年上半年營收飛漲到227億元，增幅達48.49%，其毛利率在今年上半年時雖有小幅下滑，但仍高達32.2%，領先行業。美的冰箱的營收也比美菱冰箱的多出一倍多。美菱、奧馬等二線品牌的冰箱營收，以今年上半年的數據看，僅在30億元的水平。一線品牌在品牌影響力、渠道布局、市場營銷力度上都要優于二三線品牌，也在持續擠壓二三線品牌的市場份額。
目前，美菱、奧馬、容聲等冰箱企業，正迫切尋找市場新的增長點。如何抓好消費升級的大潮，讓產品升級、品牌年輕化，同時優化渠道、布局線上，是它們要努力的方向。
來源：中國電子報
1.TMT觀察網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；
2.TMT觀察網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：TMT觀察網"，不尊重原創的行為TMT觀察網或將追究責任；
3.作者投稿可能會經TMT觀察網編輯修改或補充。
