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文|螳螂財經

作者|星影

最近，關于購物號的討論越來越多，原因之一便是它是生長在目前具有最強大私域流量的微信里。這也引發公眾對騰訊是不是要再次向電商領域進軍的討論。

騰訊發布2021年財報顯示，截至2021年3月底，微信及WeChat的月活躍帳戶已有12.4億，同比增長3.3%。而借助大流量的微信、微博、社交網站等傳播途徑，通過社交互動手段來輔助商品的購買和銷售，并將社交化元素應用到電子商務的購買中的行為被稱為社交電商。

其實社交電商近年來的實踐并不算成功，用戶對于社交電商的理解就是“幫我砍一刀”、“一起拼個團”。可能礙于面子，有時候不得不幫忙點一下或者下載一個APP，但時間一長逆反心理自然會產生，導致產生一直基于有效社交數據上“無效營銷”。

對標天貓，卻是小程序，“購物號”要購啥？

據“螳螂財經”了解，購物號實際上線于去年12月，其實研究一下就會發現這是一個嵌套在騰訊惠聚里小程序的功能。個人購物號是用戶分享購物商品、表達消費主張的陣地。用戶可以從惠聚小程序內挑選商品上架到“我的好物清單”，并分享給好友，微信好友則可以以比平臺價更優惠的價格買下商品。用戶的帶貨金額、訪問次數和訪問好友數將綜合評估形成該用戶的“影響力”。影響力越高，后續可獲得商品推薦位越多。

目前惠聚小程序中的商品包括食品酒水、美妝、服飾鞋靴、個護、母嬰、居家、運動戶外、小家電、珠寶等類目，入駐品牌已有綾致、馬克華菲、元氣森林、鐘薛高、維達、藍月亮等超過100家。

對于購物號入駐商家的招募要求：入駐需要是頭部品牌/賣場的官方小程序旗艦店，或是獲得授權的一級代理商。相比入駐門檻比較低，可以覆蓋企業、個人、個體戶的有贊，以及要求開店公司注冊資本高于100萬人民幣和一般納稅人資格的淘寶天貓。購物號的運營方向顯然是打造一個具有一定門檻的社交電商平臺。

不過，問題來了，想對標天貓做成一個平臺級的電商，購物號背后的微信小程序有這個體量嗎？今年1月19日的微信公開課上，微信團隊表示小程序的DAU（日活躍用戶數）已達到4億。騰訊過往財報顯示，2019年微信小程序的交易額超過8000億，這意味著微信小程序2020年的交易額已經超過1.6萬億。這一數字已經位列主流的電商平臺。

可以類比的是2020年，拼多多的交易總額達到16676億元。小程序的電商交易量幾乎已經和拼多多相當。當然微信小程序的交易總額其實包括了拼多多小程序等電商平臺小程序達成的交易。但這一數據已經足以說明微信小程序已經是僅次于淘寶系和京東的第四大電商平臺了。

除了人所共知的流量優勢之外，微信小程序還具有得天獨厚的場景優勢。電商用的是“場-貨-人“的營銷思路，但隨著互聯網的發展和物質水平的提高，網絡購物的關注點從商品本身逐步轉向了體驗式購物。以人為中心的”人-貨-場“模式就逐漸更有了優勢，微信小程序就天然具有融入場景，可以更好滿足用戶的需求。相比單純的購物體驗，微信公號里的文章、視頻都有能力將用戶的購物需求融入場景，是種優勢顯然是傳統電商平臺所完全不具有的。

近幾年商家對微信小程序的認可度也在逐年提高。據2020年5月的一份研究報告顯示，在隨機抽樣的中小214家品牌商鋪中已有176家都擁有自己的微信小程序，占到了被調查樣本數的82.2%。且個別品類的商家在小程序上的表現還特別亮眼，調查報告顯示上線一年后，某著名的精油品牌的小程序端的周活躍用戶數比去年增長了5100%。這可見微信小程序已經成為不僅成為企業線上電商的標準配置，更是一些品牌的主要線上流量來源。

打造帶貨社交的購物號不歸微信管？

有意思的是，“螳螂財經”發現，作為購物號的載體，“騰訊惠聚”小程序的主體為深圳市騰訊計算機系統有限公司，是騰訊方面推出的一款優選品牌好貨小程序，該小程序由騰訊智慧零售開發，隸屬于云與智慧產業事業群，與微信事業群不屬于同一事業群。

多個運營主體，一直是騰訊運營團隊的項目操作方式。這幾年負責給零售產業輸出整體行業解決方案的騰訊智慧零售、微信團隊的企業微信在推的零售解決方案，以及小鵝拼拼和小程序低門檻工具微信小商店，加上之前已經有的有贊等微信小程序生態產品，都可以看得出騰訊的做法已經不是在簡單地推幾個電商項目，而是集中從用戶、小商鋪、品牌等幾個角度同時往電商一個方向使力，從而進一步盤活電商布局。

對于社交流量的各種深度融入，騰訊團隊一直在琢磨各種玩法，例如在視頻領域，最后真正進入微信生態的只有2020年1月推出的視頻號，因為騰訊發現只有基于熟人朋友圈社交的產品最后才有機會真正融入整個微信的生態圈，才有可能真正調動起微信可觀的社交流量。但視頻號推出一年后至今還沒向商業化發展的跡象。

這幾年除了微商外，還有大量的社交電商業務基于微信的私域得以發展，不同于傳統電商，購物號的電商模式在渠道上的重點是社交朋友圈，騰訊在嘗試如果把商戶方的門檻提高規范之后，朋友圈社交能發揮出多大的潛力。

雖然現在購物號還沒推出帶貨者傭金的制度，但從長遠來來看，將分銷模式細化到人的做法毫無疑問值得推廣，畢竟這種模式不僅降低了推廣成本，社交的轉化率也高出普通廣告不少。《社交電商行業發展白皮書（2020）》顯示僅在2019年拼團、分銷模式的社交電商就占到了整個社交電商比例的70%。設想一下，如果購物號能有激勵措施主動鼓勵用戶去帶貨，但將有機會激發出朋友圈的一大波電商潛能。

現在入場的購物號還有多少空間？

2021年的一季度，距離拼多多正式上線已經五年半，拼多多的月活躍用戶已近6億。社交電商這個賽道已經廝殺成紅海的時候，騰訊又發揚了自己和自己競爭的品質，在這個已經很擁擠的賽道里再投入了一個新產品。購物號還有多少發展空間？

騰訊旗下的產品最大優勢無疑是流量，主打游戲和社交的騰訊系產品似乎一直就不缺流量。 “螳螂財經”認為，一直在說社交流量是優勢，如果要做電商那微信的社交屬性有時候是優勢也是劣勢。微信社交流量所傳播的內容能真實反應用戶的需求，真實可信，但缺點是不具有組織性，難以集聚。說白了微信的定位還是一個社交軟件，平臺很少出手直接干預內容的分發，也沒有規則能培養出一個具有電商潛質的社交UP主。有數據顯示，2020年抖音的頭部UP主的廣告收益和帶貨效果占到了48.9%，而這些人放到社交渠道里其實也都是素人和草根，真正成就他們的是平臺的干預和規則。如果微信直接插手朋友圈信息，難免有介入私域之嫌，同時也會破壞用戶的體驗，不免得不償失。但完全放任不敢，不打造幾個KOL出來，電商的利益最大化又很難實現。

最后想說的一點是，騰訊相比阿里和其他一些互聯網企業，最核心的優勢是社交數據，而建立在社交之上的電商顯然需要更好地用內容化、感情化的表達方式去做營銷。無論是早期的朋友圈廣告還是現在購物號的以人帶貨本質上都是簡單地展示商品信息，還沒有充分利用微信的社交優勢。小紅書以社區電商破圈，直播平臺以個人IP帶貨都是改變流量入口的創新營銷模式。而購物號的設計如果能藉由微信的生態圈多點產品上的設計創新，未來才能給人以更多的想象空間。

雖然騰訊還被詬病沒有電商基因，但購物號這波操作已經可以看出騰訊大有通過微信社交數據打造平臺型電商的野心。可是微信產品主定位還是社交，現在的購物號還只是智慧零售產品內的一個功能，對微信的整體產品的影響還非常有限。此外，電商的雙十一、六一八等重大節點能有多少表現，卻是考驗購物號前景的重要指標。作為一個帶有社交因素的平臺型電商，購物號的模式創新顯而易見，至于最后能否讓騰訊摘掉電商短板的帽子，要走的路恐怕還有很多。

*本文圖片均來源于網絡

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