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來源 | 深藍財經

撰文 | 楊波

盒馬最近有點“煩”，曾被集團上下大力推崇的X會員店模式，唱響了最后的悲歌。  

近日，一名上海的消費者在盒馬X會員店購買的冷凍大餛飩吃出了蟑螂的事情，被多家媒體報道；事情曝光后，當地市場監督管理部門隨即介入調查。 

盒馬X會員店最早是由盒馬創始人侯毅大力提倡推出。在當初的設想中，盒馬X會員店被視為對標山姆會員店的重要舉措。然而，持續的動蕩讓盒馬X會員店處境尷尬。侯毅退休后，嚴筱磊臨危受命，盒馬X會員店隨后就上了“菜單”，門店數量被持續縮減。最新數據顯示，全國店面僅剩5家，這場對標山姆的實驗，幾乎宣告失敗。

但是，倘若盒馬X會員店繼續敗壞自己的口碑，在不久的將來徹底“消失”，應該也不是沒有可能。

品控翻車不斷 

2月28日，據《新民晚報》等多家媒體報道，近日上海的吳女士在盒馬X會員店上海高青路店購買的冷凍大餛飩中嚼到異物——吐出后發現竟是一整只蟑螂。

從吳女士拍攝的產品包裝圖來看，該產品名為“薺菜鮮肉大餛飩”，品牌標注為盒馬MAX，生產廠商為無錫市尚清和食品有限公司。 

根據最新消息，上海市市場監管局已立案調查此事！ 

盒馬X會員店品控翻車只是盒馬體系品控翻車的一個縮影。事實上，就單單最近幾個月，各地盒馬門店品控翻車的案例就不少。 

1月27日，西安碑林市場監督管理局通報，西安盒馬網絡科技有限公司碑林第一分公司于2024年11月銷售的部分生姜產品不合格，被責令改正。 

2月24日，西安市雁塔區市場監督管理局公布一則行政處罰決定書，西安盒馬網絡科技有限公司大都薈分公司因經營不符合食品安全國家標準的食品，被依法處以罰款10萬元，并沒收違法所得5312.4元。 

2月11日，廣東省市場監管部門發布的抽檢通告顯示，在2025年第5期食品安全監督抽檢中，深圳盒馬網絡科技有限公司兩門店產品登上不合格名單，其中寶安區第一分公司銷售的“三文魚切片”檢出大腸菌群超標，寶安區第二分公司銷售的“鮮活大鱸魚”則檢出獸藥恩諾沙星殘留量超標。 

此外，在黑貓投訴平臺上，截止3月4日關于盒馬的投訴，累計多達12701條；且最近30天為340條。 消費者關于盒馬的投訴，涉及方方面面的問題，比如優惠券核銷、價格問題、退款問題等。這些我們暫時都不關注，只看食品品控問題。 

3月份才過了幾天，黑貓投訴上關于盒馬各地食品品質控制的投訴就已經不少了。有的消費者說水果爛了、腰果發霉了、果汁空瓶了、砂糖橘沒水分了、蝦臭了、大棗發霉了……各種關于食品的投訴，應接不暇。 

（圖源：黑貓投訴 部分截圖） 

注意，以上這些問題，都是最近3個月的，都是鮮活的案例。更早些時候的案例，更多了。 

看了以上的處罰案例以及消費者投訴，說實話，還是比較讓人震撼的。畢竟盒馬屬于大店，應該不至于店大欺客吧？況且“盒馬鮮生”主打的就是一個“鮮”字，如果沒了“鮮”，消費者還怎么相信盒馬呢？ 

為什么盒馬在食品安全控制方面，接連出現失誤？我們不得而知。 

作為對比，關于山姆會員商店的投訴，累計7701條。最近30天為279條。 

再對比一下胖東來，最近30天投訴量為0！累計投訴也僅42條。 

不過，胖東來目前店面較少，而盒馬店面較多，所以以上數據僅供大家參考。 

作為提供高品質商品的新零售代表，食品品控應該放在首要位置，不為過吧？

會員店模式滑鐵盧 

一系列問題的背后，或許和盒馬近期的業態調整有一定關系。 

據盒馬X會員店2月28日官方發布的消息，因為業務調整，近期上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店將于4月1日起暫停營業。值得注意的是，上述門店關閉后，盒馬X會員門店在上海將只剩2家，此外在北京、南京和蘇州各有一家店，全國僅剩下5家店面。 

其實，這種店面調整，還一度引發了老會員的投訴。有消費者表示，會費退款渠道復雜、麻煩。 

這次的調整與盒馬整體的戰略重心轉向密不可分。 

早在2020年9月22日，盒馬宣布在上海浦東森蘭商都B1層開出第一家X會員店，門店采用倉儲式貨架，線上線下一體化運營。之后，盒馬X會員店陸續拓展到北京、南京、蘇州等地，高峰時期共計10家店面。 

在運營模式上，盒馬X會員店處處對標山姆、Costco等零售巨頭，當時被寄予厚望。當時，X會員店黃金會員年費258元，權益包括每周的會員日享受88折優惠及生日禮等；鉆石會員年費為658元，在黃金會員的權益上新增天天到店88折等權益。 

然而，X會員店并未取得預期的結果。主要有以下幾方面原因： 

一是選址大多位于核心商圈，房租等成本壓力較大； 

 二是消費者反映X會員店價格策略不合理，有時候“線下專享價”甚至低于會員價，引發會員不滿；  

三是食品安全問題頻發，損害消費者信任度；  

四是競爭激烈，山姆等巨頭憑借先發優勢和更好的品控，擠壓了X會員店的生存空間。

此外，盒馬曾在2023年底暫停會員開通和續費，轉而折扣化道路；然后又在2024年4月恢復并升級權益。這種頻繁調整導致消費者信任度下降，且品質和服務下降的質疑聲此起彼伏，讓X會員店元氣大傷。 

從商業模式來說，這種倉儲式門店，依賴規模化采購降低成本，但是X會員店數量太少，房租等成本高昂，注定難以通過規模化運營降低成本。價格無優勢、品控不到位、會員粘性低，就會逐步讓X會員店陷入惡性循環。 

一度陷入困境中盒馬宣布換帥。2024年3月，盒馬創始人侯毅退休，此前擔任盒馬CFO的嚴筱磊臨危受命，接替侯毅成為新的CEO。嚴筱磊上來后，大力收縮了X會員店業務。事實證明，砍掉X會員店是正確的，根據披露，2024年盒馬整體上實現了9個月的持續盈利記錄。 

盒馬CEO嚴筱磊此前曾明確表示，2025年將把資源集中于盒馬鮮生和盒馬NB（鄰里業務）兩大核心業態。盒馬鮮生計劃在2025財年新開近100家門店，并進入數十個新城市；盒馬NB則定位為下沉市場的折扣店，兩者被視作更符合當前市場需求和盈利目標的模式。 

因此，不妨大膽猜測一下，日后X會員店完全退出市場也并非不可能。 

（圖源：罐頭圖庫）

盒馬要沖擊1000億 

2016年，在阿里云棲大會上，馬云首次提出了“新零售”的概念。很快，阿里開出了第一家“盒馬”店，也被外界認為是阿里巴巴“新零售”的探路先鋒。自誕生以來，盒馬確實一直在各種探索。 

據不完全統計，2019年起，盒馬先后嘗試了盒馬鮮生、盒馬X會員店、盒馬鄰里、前置倉模式盒馬小站、靠近社區的盒馬菜市、盒小馬、選址在近郊的盒馬MINI、主打下沉市場的盒馬生鮮奧萊店、購物廣場模式的盒馬里等等10余種商業業態…… 

說它是先鋒，一點也不錯。但是總體來說，盒馬命途多舛，不變的就是一直在變，也一直難以盈利。 

直到嚴筱磊掌權，通過大刀闊斧的改革，縮減會員店，弱化盒馬鄰里，轉為“盒馬NB”折扣店模式，加強盒馬鮮生等。截至2025年1月，盒馬鮮生門店總數接近430家，超過了沃爾瑪中國。盒馬NB店通過加盟模式快速鋪開，2024年新增門店200+，單店日均銷售額達1.5萬元，今年還將繼續大力拓展NB店，要和永輝、誼品生鮮們正面PK了。 

得益于不斷地試錯調整，2024年盒馬實現了連續9個月盈利，且2024年盒馬服務的顧客數同比增長了50%。經過這么多年試錯，終于看到了規模化盈利的曙光。 

但是，從阿里巴巴整體的戰略來看，集團正在加速出售非核心業務資產。 

今年1月，阿里巴巴與德弘資本達成交易，出售全部所持高鑫零售股份；2024年12月，阿里巴巴已通過出售銀泰百貨全部股權套現約74億元。因此，市場一直猜測，下一個被交易的對象將是盒馬！ 

但種種市場跡象又表明，目前阿里巴巴似乎不急于賣掉盒馬。有消息稱，2月份馬云突然現身長沙盒馬店，外界也解讀為，這是力挺的信號。畢竟，盒馬是阿里巴巴的“親兒子”，也是在馬云力挺之下，一路堅持到現在的。此前，盒馬CEO嚴筱磊曾在內部立項目標，3年后年GMV達1000億元的目標。

如今看來，馬云似乎也愿意再等待3年，盒馬能否成為新零售的奇跡？

最后，大家來說說，你們是盒馬的會員嗎？你對盒馬有哪些吐槽或表揚？