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文：互聯網江湖 作者：劉致呈

最近，家里想添置一款靜音的智能馬桶，所以讓我幫著給參謀一下。

一開始，我先看了外資品牌的科勒、高儀們，直觀感覺就是有點貴，動輒六七千，好點的都上萬了。

然后又聽說，國產的九牧衛浴好像挺不錯的。

搜了搜發現，差點翻了車……

剛開始在某寶上搜索“九牧”關鍵詞，結果看到了“九牧旗艦店”。發現里邊的智能馬桶確實不貴。最貴的也才7798元，大部分都是2000到4000元之間。

但是，網友們說得很牛*的X90馬桶沒看到啊？

退出去再搜，結果“九牧官方旗艦店”出現了，里邊有貴的上萬的，也有便宜的兩三千的。

合著，原來這才是正主啊？

那“九牧旗艦店”“JOMOO九牧衛浴旗艦店”是啥呢？打開店鋪資質和天眼查APP一看，跟九牧公司幾乎沒啥關聯，算是授權經銷商店鋪。

雖說這也是合規的，可問題在于，官方店鋪和授權店鋪互相“套娃”，不僅容易把消費者繞糊涂，而且稍不留神還有可能讓九牧出現“周杰倫在周杰倫模仿大賽中取得第二名”的尷尬。

就像此前九牧公布的一份打假聲明公告，里邊就列出了一些“假”貨店鋪名稱，比如“JOMOO智能體驗店”“九牧正品體驗店”“JOMOO智能家居體驗店”等等。

乍一看，是不是比真的還真？

那么對于這種“假作真時真亦假,真作假時假亦真”的品牌店鋪和產品，包括我在內的大多數普通消費者又怎么可能分得清？又怎么可能敢放心買呢？

所以，我決定深扒一下九牧衛浴，看看這家頗具聲譽的國產衛浴品牌是如何應對這些的？到底值不值買？又是否還存在其他的市場隱憂……

渠道亂來，九牧何解？

據了解，九牧衛浴的渠道布局分線上和線下，并且為了避免消費者互相比價對經銷商利益構成影響，所以線上渠道就主要走中低端產品，線下門店主要推高價產品。

另外為了進一步區分，兩者還存在不同款式產品的區別。比如成功入選2024年《財富》中國最佳設計榜的九牧X90超靜音數智馬桶，在線上官方旗艦店就沒有，僅線下門店才有，售價超萬元。

從客觀來講，這個運營策略本身是沒問題的，但可惜就是現在市場變了，經銷商們的處境也跟著變了。

連帶著九牧在渠道方面，也暴露出了不少的問題：

一是線上，主要就是真假店鋪、產品被“山寨”的問題。

雖說這在衛浴行業算是比較常規的頑疾了，包括箭牌、TOTO們都曾被侵權假冒過，但即便如此，九牧衛浴被“冒充”的實在是太多了。

僅在今年6月份公布聲明的時候，九牧就從幾大主流電商平臺摸查出了超百家非授權的“假”店鋪。

其中，有的平臺“假店”數量，前后甚至比九牧授權的品牌“真店”都多！

這看得不少網友直呼：別家都是正品里邊“抽獎”中假貨，九牧你倒好，線上渠道“抽獎”才能中正品，也沒誰了……

而另一部分網友則紛紛自曝出了，在網上買九牧產品，結果買到山寨版假貨的慘痛經歷。

關于假貨的危害，不必多說。既坑了消費者，又讓九牧的品牌形象和消費者口碑有所受損，同時還搶走了本該擁有的市場份額和營收表現，可謂是輸麻了。

對此，九牧衛浴咋解決的？

目前能看到的就是打假、曝光和提醒消費者擦亮眼睛。

但老實說，這還不夠。畢竟，不可能每一個消費者（尤其是中老年群體）在買東西前，還會去對照一下九牧的授權店鋪名單。

所以關鍵還在于九牧自身，要做好品牌標簽的梳理，比如“九牧”和“JOMOO”怎么用、何時用。同時還要對授權店鋪標識進一步縮減統一。

從目前來看，在抖音、京東和拼多多等平臺，九牧電商授權的店鋪基本都帶上了九牧XX專賣店、旗艦店的字樣。但就是在淘寶上，還遺留有大量諸如九牧XX正品店、建材店、批發店和正品淋浴房等五花八門的“授權店鋪”標識，極大擾亂了消費者對九牧衛浴的正確選擇……

所以，如果九牧能夠完成統一標識，再加上品牌宣傳對消費者心智的不斷強化，那么九牧衛浴線上假貨橫行的問題，或許也將迎來一個新的轉機。

再來看現在九牧線下渠道的隱患，主要是竄貨、串貨，以及內卷競爭的問題。

這本質上是一個問題。以前是房地產、家電和衛浴們的增量市場，各大品牌經銷們以做大市場蛋糕為主，你拿下這個市場，那我就去攻略另一個，大家都有美好明天。

但現在是什么時候？存量市場博弈階段。

外部，有著箭牌、科勒等競對品牌們的互相擠壓競爭；內部，同量級經銷商下，大家又都只能盯著同一個房地產樓盤、同一群消費者競爭，你拿下一個客戶，就意味著我的銷量任務可能就難以完成了。

那么咋辦？只能內卷了唄。

因為要知道，馬桶衛浴等產品基本都算是使用長周期消費品，如果沒有足夠大的優惠刺激和需求渴望，那么在短時間內，基本就不存在換新一說。

畢竟拋開假貨不談，如果你在線下官方門店花五六千元甚至更多，買了個正版九牧馬桶一二年就壞了，那相信你后邊也不可能再選九牧了。所以正常情況下的換機周期至少要七八年，甚至更久……

可這就意味著現在九牧的線下經銷商們，除了自家門店，剩下的好像都成了競爭對手……

或許正因如此，此前才有媒體爆料稱，為了完成銷量任務，九牧五金店渠道吐槽專賣店價格虛高。而專賣店則吐槽五金店款式差、質量差等等。

不過就算這樣，由于現在新一代的消費主力軍基本都已經把線上線下比價當成了一種消費習慣。這背后是源于對過去家居家裝行業價格不透明、低配高價等一系列騷操作的厭惡和擔憂。

所以，當看到九牧線上線下產品價格相差較大時，即便有門店導購解釋緣由，但恐怕還是會讓不少人心生疑慮，比如你會不會拿電商款當專賣店款賣給我、會不會低配高價等等。在某種程度上，這似乎又成了新的銷售障礙。

所以最后，當“內卷”一計不成時，經銷商們也只能選擇串貨、竄貨，低價低盈利地把貨轉出去，以完成廠家銷售目標和讓自身回點血……

這也是為什么近年來九牧一直在打擊代理商、經銷商的串貨和竄貨行為，但卻屢禁不止，甚至在短視頻平臺上，偶然還能看到不少竄貨商整車收購九牧串貨商品的原因……

智能馬桶，能圓了九牧的千億夢嗎？

當然，現在九牧衛浴的渠道和市場問題，很大一部分都算得上是行業發展問題，并不能完全所看作是自身經營的失敗。

但有意思的是，面對當前房地產和衛浴行業的增長困境，九牧和九牧衛浴的創始人林孝發卻似乎頗為自信。

在此前的2024九牧全球營銷發展大會上，九牧衛浴創始人林孝發曾強調，2030年要將銷售額擴大到1000億元。

那么現在九牧營收多少呢？這是個謎團。

一方面有媒體文章指出，在此前的九牧大會上，董事長林孝發曾聲稱，過去三年九牧集團累計銷售額超過500億元。

但另一方面，在福建省工商聯、福建日報等官方媒體披露的《福建省民營企業100強榜單》中，2021年—2023年，九牧集團的營收規模分別為88.8億元、106.9億元和113億元。

總計308.7億元，與上述累計銷售額超500億的說法，并不一致。

當然，這可能是林總的口誤，也可能是兩者統計口徑不同的原因。至于說千億目標，也或許是到2030年累計銷售額1000億元，而不是年營收達到千億。

畢竟按500億算，九牧過去三年的平均銷售額也才166.67億元，這差的可不一星半點。

甚至說，在當前這么個市場環境下，九牧衛浴想要累計增長到千億目標也絕非易事。

那么九牧和林孝發的底氣，或者說破局點是什么呢？

從品牌的各種宣傳口徑來看，主要就是數智化，發力科技衛浴，打造智能馬桶、智能魔鏡柜等系列產品。

背后的商業邏輯不難理解，一是在數智化的加持下，智能馬桶能夠把產品賣得更貴，附加值更高；二是給了更多消費者一個換新體驗的理由。

畢竟對大多數普通家庭而言，有時候家電煥新難，不是困于沒錢，而是傳統的節儉觀念和厭惡損失心理讓很多父母輩的用戶覺得“換新不值”。即原來的馬桶也能用，那為什么要多花錢砸了去換新的呢？

但現在，隨著新一代年輕消費主力軍的長大，以及帶有除臭、水洗、烘干和全自動感應開蓋的智能馬桶的持續滲透，也就給了這么一個說服換新的體驗理由。

目前來看，九牧在智能衛浴方面確實取得了一些非常亮眼的成績。比如此前全球領先的企業增長咨詢機構弗若斯特沙利文就發布聲明，確認九牧集團“2023年智能馬桶全球銷量第一”。

算是又一次坐實了，九牧作為中國智能衛浴第一品牌的關鍵地位。

可接下來的問題在于，這么一塊金字招牌能不能撐起九牧更多的增長呢？

恐怕不容樂觀。

首先，智能衛浴在新開樓盤和精裝房場景是最好切入的。可現在房地產市場什么情況，就不必多說了。2020年到今年四月國內新開盤房屋套數及項目數已逐年下降，智能馬桶行業規模也出現收窄的趨勢。

至于以舊換新的家庭市場，智能馬桶確實給了一個體驗理由，但還不夠，大多數消費者還要考慮智能馬桶的價格優惠、后續服務，以及維修成本等等。

畢竟，好點的智能馬桶動輒就要六七千，再加上砸掉損失的舊馬桶，以及智能馬桶等衛浴產品具備電氣屬性之后，相比傳統產品故障率和維修成本也將更高等等，這些都是大多數普通家庭所不得不考慮的。

一句話總結就是，大家擔心花大價錢，最后買了個“馬桶爹”回來。

并且這個前提還是，你要能買對九牧智能馬桶！而不是像網友一樣在“九牧正品體驗店”等假貨店鋪里，買了山寨的九牧王馬桶……

除此之外，還有不看好的一點是當前的宏觀經濟消費環境。

馬桶是個剛需產品，但智能馬桶不是，那就擺脫不了改善型消費品跟宏觀經濟同頻共振的宿命。

所以，在當前經濟緩慢復蘇和消費降級的大背景下，奧維云網（AVC）線上推總數據顯示，2024年上半年智能坐便器行業銷額為25億元，同比下滑19.9%；銷量為115萬臺，同比下滑14.7%……

不過好一點的是，現在無論是房地產市場，還是宏觀經濟都已經表現出了明顯的復蘇態勢。所以對九牧衛浴和林孝發來說，當前面臨的問題其實就剩下了一個，那就是如何在存量市場博弈下，既要實現千億目標，也要維護好經銷商們的利益。

“既要”“還要”之間到底如何權衡，或將成為九牧的真正考驗……