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圖文來源于網絡

文|陳小江

來源 | 螳螂財經（ID:TanglangFin）

商家哭暈了。

花80萬元，請明星直播帶貨，162萬人觀看，竟然一件都沒賣出去。

近日，微博網友@圈教主發文稱，在某直播中，李湘直播賣貂一件也沒賣出去，賣奶粉只賣出77罐，并稱李湘五分鐘直播報價80萬，若報價屬實，如此“高價低能”，估計商家真要哭暈了，由此引發明星直播帶貨的話題再次刷屏。

次日凌晨2點，李湘對此做出回應，表示團隊選品確實有些小失誤！白鵝絨羽絨服雖有些貂毛，也要到了最低折扣，但4988元（領800元優惠券后價格為4199元）的單價還是有點高，并表示下次一定選些物美價廉的全球好貨讓大家雙十一嗨起來......

直播效果不好，李湘總結為團隊選品失誤，商品單價過高，言外之意，自己帶貨能力毋庸置疑，不過網友并不買賬。

網友@于奈爾表示“請李佳琦肯定行”；網友@大開胃XX回復稱“李佳琦真的神奇，他賣的都是我想買的；而另一個網友@沒有人知道我是誰吧啊則補刀“李佳琦上萬的東西都賣得出去”。

可見網友對李湘的解釋并不買賬。而明星直播翻車的并非李湘一個，之前網友@趙雨潤發文爆料，王祖藍某次直播帶貨，坑位費10W+30%傭金，42萬觀看量，進店量6萬，賣掉66盒58元/盒的干粉。不由感慨，明星，讓你失望了。

值得一提的是，李湘和王祖藍可是高居《淘寶直播明星帶貨力排行榜》前兩位的明星主播。可見，明星直播帶貨不等于就是帶貨明星，熱衷找明星直播的商家們要擦亮眼睛了，尤其是當下加入帶貨大軍的明星正在逐漸變多。

一、八仙過海，明星直播帶貨各顯神通

10月22日，昔日人氣女王范冰冰與網紅雪莉一起直播賣面膜，直播中范冰冰賣力推薦產品，短短幾分鐘賣了11萬件，銷售額突破千萬，引發熱議。

除范冰冰、李湘外，還有王祖藍、趙薇、柳巖等大批明星都因直播帶貨上過熱搜，這些明星不僅出現在淘寶直播間，在騰訊直播、快手、抖音等平臺也能看到。可見，明星直播帶貨正呈燎原之勢席轉而來，不過雖同為直播帶貨的明星，但在螳螂財經看來，直播姿態卻各有不同，整體可分三類。

1、職業型明星主播，準備將直播當職業，直播頻率高，帶貨品類多，帶貨技巧相對嫻熟。比如李湘，她是首個正式宣布將身份轉為主播的明星，其微博昵稱也改成了“主播李湘”。自今年4月底做淘寶主播以來，李湘目前已經直播了50場，幾乎每周都有一場直播，有時連著兩三天每天都有直播，每次直播時間也在3小時左右，比較穩定，帶貨品類幾乎涵蓋各個行業。

2、代言型明星主播，這類明星有自己的產品，直播頻次低，上直播為自己產品代言和銷售。比如和雪莉一起直播的范冰冰，其在直播間賣的就是“范爺”自己的品牌面膜；再比如上次出現在李湘直播間的趙薇，她賣的是自家的紅酒。

3、副業型明星主播，這類明星將直播帶貨當副業，直播頻次不固定，次數介于前兩種明星主播之間。比如王祖藍和李響，其從5月底開始淘寶直播，到目前僅直播14場，其中整個8月沒播一場，而李響自7月開播以來，目前僅直播7場。

至于明星為何頻頻干起了吆喝賣貨的行當，原因也簡單。

首先，直播帶貨“錢景”廣闊，據淘寶官方統計，2018年淘寶直播帶貨突破1000億，同比增長400%，并計劃在未來三年完成5000億的KPI；截至2018年年底，淘寶直播主播有138人實現月收入破百萬，在淘寶淘布斯2018榜單上前四名預估收入都超過千萬，前三分別是薇婭（3000萬）、Heika_Z(2000萬）和李佳琦（1500萬），可見“錢景“非常廣闊；

明星直播也是為錢而來，比如李湘5分鐘報價80萬（據說），這錢來得也輕松，雖說廣告代言等收入也高，但也不是經常有，直播就不同了，一個月做20場沒問題。

其次，直播帶貨流量似海。除賺錢外，明星上直播帶貨也為流量。畢竟明星很大一部分價值取決于影響力與曝光度，所謂“過氣”明星不過是因曝光減少人氣降低而導致商業價值降低的明星。

而上直播是增大曝光量的好手段，以范冰冰為例，以前經常因為緋聞和走紅地毯蹭流量讓人非議，如今想復出也不敢輕易使用緋聞，但上次直播不但輕易上了熱搜，而且還有很多人支持，畢竟自力更生賣貨賺錢，天經地義。明星直播動不動上百萬人觀看，還可以長期在線互動，流量非常誘人。

再者，明星直播帶貨頻率大增也有平臺“招安”之功。目前直播帶貨已經成了電商和一些內容平臺的標配，無論淘寶、京東、蘇寧易購等電商平臺，還是小紅書、抖音、快手等內容平臺，都在力推直播帶貨，而明星帶貨作為網紅帶貨的升級版，自然是平臺力推的重點，這從淘寶推出啟明星計劃就可見一斑。今年明星直播帶貨增多的原因自然也有各大直播平臺力推的功勞。

二、定勢+定位+飛輪效應疊加，明星帶貨≠帶貨明星

一個重要的事實是，目前明星直播帶貨并不是帶貨明星，他們不如頭部網紅。

以淘寶直播為例，李湘是目前淘寶明星直播帶貨“一姐”，其與淘寶主播“一姐”薇婭的差距不言而喻，李湘賣不掉4988一件的羽絨服，薇婭卻在2017年10月，幫一家0粉絲淘寶皮草新店帶貨，5小時直播賣貨7000萬，一戰封神，這就是傳說中”淘寶女主播一夜賺了杭州一套房“的故事；2018年10月10日，在淘寶直播皮草節活動中，薇婭再創佳績，一晚賣皮草賣了1.5億元。

而在站外同樣如此，據最近淘寶發布的雙十一天貓達人賣貨榜顯示，從10月21日預熱到10月31日，賣貨達人排名前三的分別是快手的辛巴、初瑞雪和散打哥，而王祖藍作為站外明星帶貨“一哥”排在第十三位。

明星直播帶貨之所以不如頭部網紅，螳螂財經認為主要有以下三個原因。

1、定勢效應下，網紅生而帶貨VS明星生而溢價

所謂定勢效應是指以前的心理活動會對以后的心理活動形成一種準備狀態或心理傾向，從而影響以后的心理活動，比如我們看到水杯就想到喝水，看到音箱就想到聽歌。

同理，很多消費者看到明星不會想到買賣東西，更多的是圍觀看熱鬧，相反看到網紅他們會想到買賣東西，因為直播間里的網紅在消費者眼中從一開始就是賣貨者，而明星似乎跟賣貨沒什么關系。

此外，價格便宜東西，消費者并不相信明星會用，比如有網友質疑王祖藍賣的干粉他真的吃過嗎？李湘賣的衛生巾品牌，她真自己用過嗎？而賣貴的東西又容易聯想到溢價，畢竟一直以來明星代言的產品代言費都分攤給消費者了，那不菲的直播坑位費是不是分攤到自己頭上呢？

正是在這種定勢效應下，才有王祖藍直播賣貨42萬人觀看只賣了66盒，而李湘直播賣貨162萬人觀看，一件羽絨服都沒賣掉，很多人其實只是來圍觀明星罷了。

2、定位效應下，頭部網紅一天不敢停VS明星直播斷斷續續

社會心理學家曾做過一個試驗：在召開會議時先讓人們自由選擇位置，之后到室外休息片刻再進入室內入座，如此五到六次，發現大多數人都選擇他們第一次坐過的位置，這種現象被稱為“定位效應”。

正是在定位效應下，消費者常常一逛直播間就習慣性地往薇婭和李佳琦們的直播間里跑，而這也是為何即使做到薇婭和李佳琦的位置仍然一天都不敢休息，因為他們知道，一旦停播幾天，粉絲就跑到其它人的直播間去了，然后可能就不看你的直播間了。

由于看直播購物本就屬于沖動型消費，而在沖動型消費背后是消費者的捷徑心理，這使得他們更愿意目前所看到的，而不愿意去探究挖掘更深層次的本質和根源。比如只要上過薇婭或李佳琦直播間購物的網友可能就離不開了，因為他們不僅名聲在外，而且總強調自己拿到絕對是全網最低價（確實常常能拿到好資源），正是在捷徑心理下，很多消費者懶得去比較深究，因此對這些頭部主播的依懶性很大。

相反看看明星直播帶貨，前面也說了，李湘從4月底開始淘寶直播，截至目前才直播了50場，王祖藍5月底開始淘寶直播，到目前僅直播14場，李響7月開播以來，目前僅直播7場。

3、飛輪效應下，資深頭部網紅VS新手明星

在機械結構中有一種飛輪，使靜止的輪子轉動起來一開始需要耗費大量的力氣，但飛輪越轉越快達到一定的速度后，即使不費力它也能自動轉動。

直播帶貨，看似簡單其實不簡單，因為這涉及到從貨品選擇到主播輸出，從直播間裝修到內容創意，從發貨到售后服務等方方面面的問題，恰似飛輪，而一旦各個環節打通，成交就變得毫不費力。

“薇婭的女人們”和“李佳琦的OMG”之所以魔力大，是因為他們賣貨的飛輪已轉起來了，在與消費者建立信任、挖掘需求、幫助決策和實施消費行為等各環節都比明星要好很多。

比如有網友表示，看李湘的直播老看到她需要助理提示，對很多產品不熟悉，而且講解產品有時給人感覺是對著稿子練，略顯生硬，相比而言看過薇婭直播的都懂得，薇婭確實很懂產品，懂消費者，比如賣一包棗，他會將整包棗都倒在透明杯或者碗里看份量，然后自己吃，講味道體會等等，整個過程非常嫻熟，容易拉近消費者距離，讓人產生信任。

正是在這三大效應下，頭部網紅直播帶貨要比明星帶貨好很多，甚至很多腰部網紅也勝過明星帶貨。商家若想走捷徑將明星帶貨與帶貨明星等同，恐怕有得哭。

寫在最后。

韓寒在文章《我也曾對那種力量一無所知》中講過一次有趣的經歷，作為足球業余愛好者，平時踢球還可以，20歲那年和一群上海各高中校隊足球優秀球員組隊，被邀請與一只職業隊的兒童預備隊踢一場友誼賽，結果半場就被兒童隊虐成18：0，提前結束比賽。因此不由感慨——不要用你的業余愛好，去挑戰別人的飯碗。

這話同樣可送給直播帶貨的明星，不要用你的業余愛好去挑戰主播們的飯碗，要帶貨，好好帶，不然恐怕會帶“禍”。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。