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日前，京東超市發(fā)布了2018年第一季度快消品網(wǎng)購排行榜，以京東商城的個護清潔品牌銷售量為依據(jù)，榜單分別展示了個護清潔品類的銷量排行榜、增速排行榜和新品推薦榜。從實際排行來看，這份榜單從一定程度上向大眾傳達了個護清潔品牌新的消費風(fēng)向。

榜單亮點潛藏產(chǎn)品研發(fā)和營銷的三個關(guān)鍵詞：養(yǎng)生 品質(zhì) 實用

眾所周知的馬斯洛需求金字塔，實則能夠在一定程度上反映人們消費需求的變化。在最早的第一階段，較低層次的消費主要是用來滿足自身生理層面的需求，彼時市面上的主流商品粗制，消費者也能適應(yīng)其中；第二階段，隨著更多樣豐富的品類（包含外來奢侈品牌）涌入，中產(chǎn)階級群體逐漸崛起，人們的消費需求從自身轉(zhuǎn)向了外界，為了炫耀、面子，人們不在乎消費的東西，而是以價格論貴賤；第三階段，也就到了現(xiàn)在的消費升級階段，人們重新回歸到滿足自我，讓自己快樂的單純?nèi)ハM，這就可以解釋個性化、品質(zhì)化消費理念的盛行。而京東個護清潔榜單上的多處亮點，正與第三階段的消費理念相吻合。

其一，在榜單上，云南白藥牙膏作為口腔護理保健產(chǎn)品而登上銷量TOP1的位置，排在第二位的則是舒適達（sensodyne）抗敏感牙膏護理套裝，其余具有亮白牙齒功效的牙膏則在其后。這說明“養(yǎng)生”這些熱詞被強調(diào)，并成為90后的代名詞不是沒有道理。一方面，這個快節(jié)奏的時代里，年輕人正在試圖逃離浮躁，因此會一反常態(tài)，開始關(guān)注健康、養(yǎng)生類等實用性強的東西；另一方面，因成熟的消費觀念開始逐漸滲透，人們對品牌的追求在被不斷弱化，外來品牌不再被輕易神化，消費者的關(guān)注點開始從品牌轉(zhuǎn)到了實際體驗上。

其二，榜單顯示，在洗發(fā)護發(fā)方面，去屑、清爽（去油）成為兩大關(guān)鍵詞，海飛絲洗發(fā)水清爽去油、飄柔去屑洗發(fā)水滋潤去屑分別排在銷量榜的一二位，這些恰恰對如今年輕人群體間流行的“實用主義”、“簡約主義”做出了很好的詮釋；在女性護理方面，七度空間（SPACE7）優(yōu)雅系列絲柔超薄日用衛(wèi)生巾排在TOP1，蘇菲極上裸感S日用棉柔衛(wèi)生巾排在第二位，絲柔、超薄等字眼的頻繁出現(xiàn)表明女性對高品質(zhì)舒適體驗的追求。這些消費特點表明，未來的消費者將更加注重實用性，追求品質(zhì)體驗。

其三，在增速排行榜上，當(dāng)妮Downy護衣留香珠等非剛需的特色化產(chǎn)品受到消費者青睞，說明消費者開始追求個性化快消品。而在新品推薦榜，飄柔香氛洗發(fā)水套裝甜美花漾洗發(fā)露套裝、汰漬Tide3合1洗衣凝珠、蘇菲（sofy）口袋魔法粉紅絲帶定制裝等品類的興起，說明了消費者對實用功能以外附加個性化產(chǎn)品功能的追求。如今的快消品消費已經(jīng)變得十分精細，不僅要求實用功能過硬，還有更多的附加需求涌現(xiàn)，快消品也開始被要求要有情調(diào)。

總的來看，這張京東商城的個護清潔消費榜單里潛藏的信息不少，且都與消費升級的第三階段消費理念相吻合，蘊含著非常大的行業(yè)商業(yè)價值。

京東榜單深層解讀 消費走向呈現(xiàn)三大趨勢：

從對榜單的表層分析我們得出了以上結(jié)論，其實更深層次挖掘，我國網(wǎng)購群體的消費趨勢都包含在榜單之中。快消品受到各種因素的影響，呈現(xiàn)出了不少在人意料之外的結(jié)果。但從大方向看，這些消費數(shù)據(jù)仍指向了未來消費的三大趨勢：

一是個性化、特色化消費將站上主流舞臺。其實在現(xiàn)如今這個多元化發(fā)展的時代，不管哪個行業(yè)都會出現(xiàn)一些爆款，而這些爆款在出現(xiàn)早期大都無跡可尋，例如旅行青蛙等。市場總是會給出出乎開發(fā)者意料的反應(yīng)，且這些爆款中并不乏小眾的品類，上述榜單中洗衣凝珠、護衣留香珠等產(chǎn)品的大賣就是最好的例子。加之年輕一代逐漸成為消費主力軍，00后這批互聯(lián)網(wǎng)原住民更是從小就在充滿個性化的網(wǎng)絡(luò)世界扎根，追求個性化的特色消費將成一大趨勢。

二是大品牌頭部效應(yīng)減弱，小眾品類也擁有了廣闊的發(fā)展空間。也就是所謂的長尾消費將得到真正意義上的實現(xiàn)。長尾這一概念最初被“連線”雜志主編Chris這樣解釋：只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。如今互聯(lián)網(wǎng)提供了這樣廣闊的渠道，消費理念的變化則讓消費者開始追求更適合個人需求的高品質(zhì)產(chǎn)品，而非聚集在頭部選擇與別人一樣的品牌，由此讓中小品類獲得了與大品牌抗衡的能力。

三是營銷種草的必要性，好的營銷能讓產(chǎn)品銷量取得事半功倍的效果。在這個流量稀缺的時代，營銷給了產(chǎn)品更多的露出，首先在消費者心中留下固有印象，獲得高知名度后更容易打開市場。例如在手機領(lǐng)域，OV一直是流量小生們的代言場，這也讓OV在年輕群體中的品牌聲量居高不下。同樣，在京東的快消品榜單中也有蜂花柔順營養(yǎng)護發(fā)素這匹黑馬沖進銷量榜前十，靠的就是當(dāng)紅明星范冰冰的“種草”。

快消品只是憑借消費者高頻次重復(fù)的使用與消耗，就能打造出規(guī)模化的市場體量，從而獲得利潤并得到價值實現(xiàn)。如果能在基礎(chǔ)的實用功能上做好附加值的放大和合理的營銷，即便是簡單常用的快消品，也能支撐起消費半邊天來。

京東正在成為個護清潔商家打造品牌和銷量增長的雙重助推器

通過京東商城的快消品榜單能提取出這么多有價值的商業(yè)信息，這不僅是因為京東作為電商巨頭擁有強大的市場體量和影響力，更是因為京東本身在快消品領(lǐng)域就有著深度賦能和布局，這份榜單才具備了權(quán)威性的力量。

一方面，京東在B端為尾部企業(yè)提供了露出空間，得益于京東豐富的SKU，更多小眾品類也能在京東得到自己的一席之地。同時作為電商巨頭，京東大數(shù)據(jù)、榜單的發(fā)布因其在零售領(lǐng)域的深度下沉和數(shù)據(jù)積累，具有了一定的權(quán)威性，可以在一定程度上為消費者畫像，代表消費者說話。因此在個護清潔領(lǐng)域，京東的消費榜單在未來將成為一份有用的購物指南，為商家招新留存；抑或?qū)⒆鳛檎麄€快消品領(lǐng)域的消費風(fēng)向標(biāo)存在，成為指導(dǎo)性的消費榜單代表。

另一方面，京東的高效物流配送、優(yōu)質(zhì)客服服務(wù)和售后保障，以及平臺的品質(zhì)化承諾等都在為C端賦能，也就無形之中為個護清潔商家塑造了正品品牌效應(yīng)。有效助推企業(yè)品牌、尤其是長尾中小品牌的銷量增長，驅(qū)動個護清潔領(lǐng)域全品類向全面高品質(zhì)方向走。

在第三階段品質(zhì)、個性化消費大升級的背景下，京東快消品網(wǎng)購榜單在業(yè)內(nèi)有著不可比擬的價值，而隨著多項數(shù)據(jù)與未來消費趨勢的吻合，京東榜單或?qū)⒊晌磥砜煜废M的風(fēng)向標(biāo)，指引著一眾消費者去探尋更多更新穎、兼具個性化與實用性的快消產(chǎn)品。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110