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（圖片來源于網絡）

文 | 易不二

來源 | 螳螂財經

在這個“看臉”的時代，顏值經濟有多火爆？

早在2016年，根據極光大數據，拍照P圖軟件行業市場滲透率為47.4%，用戶規模達3.22億人，這意味著當時的移動互聯網用戶中，有近半數人使用圖片處理軟件。

就在剛剛過去的暑假，從天貓和阿里健康聯合推出的《2019暑期醫美數據》看，天貓上購買醫美類產品的整體人數環比5月增長了2.34倍，其中，有超過2成是男性用戶。

顏值經濟的巨大市場，讓美妝產業、自拍修圖軟件、自拍手機到醫療美容美的幾大行業發展得如火如荼。

其中，醫療美容平臺新氧，更是走到了納斯達克敲鐘的高光時刻。外界更是將以新氧為代表的APP看作為醫美界的“淘寶”。

根據新氧最新財報，截至8月底，總營收2.85億元，同期增長87.3%，實現凈利潤2930萬元，同期增長230%。但即便新氧交出了亮眼的成績單，資本市場卻似乎有所擔憂，從8月29日收盤暴跌超過33%至11.04后，至今未能重回高峰。

業績股價“剪刀差”的新氧，還能復制淘寶的成功經驗，成為醫美電商大平臺嗎？

想做平臺，卻只是個入口

弗諾斯特沙利文數據顯示，2018年中國醫美服務行業的總收入達到人民幣1217億元，預計到2023年行業收入規模將達到3601億元人民幣。

而《新氧2019醫美行業白皮書》也顯示，中國醫美市場每年以超過20%的速度持續增長，2018年中國醫美療程消費量已超過美國、巴西、日本、韓國這些醫美消費大國，居全球第一。

醫美千億級藍海市場的全面爆發，促成了新氧、更美等APP的快速“崛起”，也引來了巨頭們紛紛入局。近年來，阿里、京東、美團、百度等巨頭，及悅美網、美爾貝、丁香園等老牌互聯網醫療企業也紛紛加大籌碼，在醫美領域加大動作。

在醫美這塊大蛋糕的爭奪戰中，從螳螂財經看，新氧的核心，是做一個雙邊平臺，聚集顧客和整形醫院兩端，一邊是供應者，另外一邊是需求者，自己在中間通過服務雙方賺取利潤。

然而，想做平臺的新氧，目前看起來，還只是個入口。

美團張川分享給《財經》雜志的觀點說：“平臺的基礎，是兩端要形成動態不平衡。只有兩端動態不平衡，平臺才有生存的價值。動態不平衡，即這個市場的活躍度足夠高，不會產生單個用戶和單個服務提供者在一段時間內多次達成同一個交易的過程。”

但醫美是比較容易達到動態平衡的行業。

對于有醫美需求的消費者來說，在第一次選擇醫美機構或者醫生的時候，需要依賴于平臺展示的信息來篩選，但當該消費者完成了一次滿意交易后，在下次有需求時往往會因為熟悉與信賴，再次選擇同一家機構或醫生，也更愿意推薦給身邊的朋友，這時候，就可以直接繞過平臺，雙方私下達成交易。

尤其是，醫美是一個慢行業，在資本催生的快增長下，會導致有執業資格的醫生成稀缺資源。“名醫”、“專家”往往很容易形成口碑，當用戶的需求集中到口碑醫生上時，也不需要平臺的存在。

新氧似乎意識到了這一點，選擇另一種發展模式，販賣流量。

新氧的招股書顯示，新氧的收入構成分為信息服務和預定服務，信息服務在2016年—2018年占比分別為40.5%、55.4%和67.3%；預定服務占比分別為59.5%、44.6%和32.7%。

對于新氧來說，既然無法更多地促成線上下單，那么通過收取入駐廣告費，也能保障營收。

也就是說，那些圖文并茂的真人案例分享，很多都是商家花錢買來的廣告位。

不僅如此，新氧的新媒體矩陣，條條文章動輒10萬+的，根據億歐網報道，廣告報價已經從10萬升至25萬，買單的還都是雅詩蘭黛、蘭蔻、HR赫蓮娜等國際大品牌。

只是，根據招股書，2018年新氧的營銷費用為3.06億元。當獲客成本高增，營銷費用占了公司收入一半的時候，新氧還能安心的做一個醫美互聯網入口嗎？

想深度參與服務，卻無法形成交易閉環

新氧當然不甘心做一個只跑流量的入口。

然而，無法深度參與醫美交易，卻又是一個不爭的事實。

消費者為什么離不開淘寶？因為淘寶從售前、售中、售后，提供了一個完整的交易閉環，讓消費者無法離開。

比如，不管你想在淘寶上買什么，售前，除了可以從銷量、信譽、價格多個維度瀏覽商品，淘寶還可以根據大數據向你推薦你可能喜歡的好貨；售中，當選中某件商品時候，你可以相信詢問客服需要了解的問題，也可以根據評價做出判斷，同時，淘寶能夠通過支付寶提供第三方擔保交易與物流查詢；售后，不管出于什么原因，只要不影響二次銷售，都可以7天無理由退貨，若當需要維權時，淘寶會介入交易來保障消費者權益。

這樣深度參與的完整交易閉環，尤其是售后的保障，讓消費者對平臺建立了信任，不會離開平臺私下交易。

但醫美不一樣。

不同于衣食住行的量產標品，醫美提供的是非標品。每個消費者都有自己的不同需求，這就導致平臺無法提供像淘寶一樣的標準化售前售后服務。“商品的標準化是容易的，但是生活服務的標準化都是不容易的，因為只有相對的標準化。”美團張川說。

同時，醫美需要的是醫生技術，專業度要求高，并且存在一定的風險，比起平臺，消費者往往更會對醫生建立信任感。畢竟，平臺只能提供選擇，但操刀的技術，卻掌握在醫生手中。

所以，螳螂財經看到，現階段新氧能做的，只是以醫美社區吸引流量，向消費者提供的選擇予推薦，但很難參與到售中與售后環節，更難像淘寶一樣發展出支付寶業務來保障消費者的售后權益。

無法深度參與，沒有售后保障，就沒有交易閉環，又怎么成得了醫美“淘寶”呢？

想構建社區壁壘，卻面臨內容失控

新氧目前的競爭壁壘，是用戶豐富的整形日記分享和社區評價。

“投資新氧的核心邏輯是看重社區的價值，因為醫美消費是一個重度決策的過程，社區的價值減少了消費者對陌生領域的認知難度，能夠讓消費者做消費決策的時候不被誤導，真實性的點評和美麗日記可以給到用戶真實的建議和決策參考。”經緯中國合伙人王華東說。

但就是形成新氧競爭壁壘的內容，卻有著“變質”的危險。

不管是從大眾對醫美的普遍印象，還從財報的營收來看，新氧很掙錢。但扣除了營銷費之后，新氧的日子似乎并不好過。

不管有著怎樣宏達的發展愿景，在拮據的利潤下，首要目標是活下去。尤其是在各大巨頭與老牌醫療企業都相繼入局后。

長城證券根據上市公司財務數據統計，目前在醫美行業的產業鏈中，上游研發企業收入占行業收入的32%—52%，流量入口份額為28%—60%，下游醫美機構份額為-10%—13%。

當下游的醫美機構需要花錢搶占客源，而中游的新氧提供的就是廣告服務，這就導致了內容的“變質”。

新京報曾報道：“作為其重要的醫美社區生態一環，客戶的“美麗日記”、評價也存在造假刷評現象，有商家對假“美麗日記”明碼標價2000元一套，手術前后對比圖數百元一套，形成一條龍服務的網絡黑產。”

新氧回應，2018年在平臺上封禁作弊違禁賬號71萬，刪除作弊違禁主帖15萬，刪除作弊違禁評論232萬。同時表示，針對醫美日記，新氧即將上線人臉識別技術，進一步提升平臺審核能力。

只有在內容不規范這一痛點得到有效解決之后，新氧才能夠健康發展。這就需要新氧去平衡與醫美機構的關系。不管能不能做醫美界的“淘寶”，但新氧確實可以學一下淘寶打擊刷單的手段與力度。

但也希望新氧意識到，這種重廣告、輕交易的販賣流量賺快錢的路，很容易就走到盡頭。

結語

醫美面臨的種種問題，并不是有了新氧才出現，而是在新氧出現之前就已存在。只不過，在互聯網的加持下，問題更容易暴光在大眾視線。

隨著新氧的崛起，巨頭的入局，有望看到醫美行業在互聯網的重構之下走向正規。“推動行業從不規范逐漸走向規范是每個互聯網平臺的必經之路。”

螳螂財經易不二認為，從目前新氧的發展軌跡與業務偏向來看，成為醫美界的“淘寶”似乎不太可能，但是卻能夠凈化社區內容，做一個健康的信息平臺。

醫美既然有了一個“醫”字，不管是上中下游的哪一段，就該懷一顆醫者的“仁心”。這顆“仁心”無需“慈悲濟世人”，只要“德品勝黃金”。

如此，而已。

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【完】

螳螂財經（微信ID:TanglangFin）：泛財經新媒體，《財富生活》等多家雜志特約撰稿人。微信十萬+曝文《京東走向“四分五裂”》《“維密秀”被誰殺死了？》創作者；重點關注：新金融、新零售、上市公司等財經金融等領域。