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前不久，《羅振宇的騙局》刷屏朋友圈引起廣泛熱論，文中指出“大部分知識付費都是大忽悠”。事件發酵不久后，羅振宇本人也站出來回應，盡管作者后來發文稱diss羅振宇并非出于自己原意，文章標題和內容系遭到有心人篡改，但這場風波實際上顯示出，知識付費在經歷幾年的井噴式爆發后，正迎來了前所未有的質疑和攻擊。

隨后不久，咪蒙團隊宣布以音頻產品《咪蒙教你月薪5萬》進軍知識付費領域。可見，即使知識付費的水越攪越混，仍然有人前赴后繼地進入賽道，預備趁著市場還未瓜分殆盡前大撈一筆。

知識付費這塊蛋糕究竟有多大，如何去做大這個生意？知識付費領域未來又會有什么趨勢？今天創業小萌就重新聊一聊這個老生常談但還值得再談一談的話題。

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為什么大家都開始入局知識付費？

知識付費行業是一個怪物，一個新物種。目前，這個物種處于 “四國” 時代，同時不斷有玩家進入賽道。

為什么大家都開始紛紛入局知識付費了？

傳統媒體時代，一家紙質媒體的廣告發展到 1 個億份額時，會碰到銷售和發行的瓶頸，必須再找一個產品入口。

對于目前的自媒體大V來說，流量紅利過了，粉絲增長變慢，打開率降低，活躍度下降，廣告也受到影響。

除了賺廣告商、用戶打賞、開微店之外，他們更渴望找到一個直接獲利的方式。內容付費或知識付費提供了一種可能性。

網易云音樂上的付費電臺

我把行業的入局者大致歸為五層――

第一層：早期的平臺型玩家。首先入場的四個平臺：分答、知乎、得到、喜馬拉雅。

第二層：新晉的平臺大玩家。豆瓣推出了豆瓣時間，網易云音樂推出了精品電臺，掌閱推出付費脫口秀節日《吐槽是門手藝》，《矮大緊指北》在蜻蜓 FM 上線等，很多大平臺都在入場。

第三層：自媒體大V和新媒體等。十點讀書推出十點課堂，新世相推出讀書會，咪蒙上線《月薪5萬》音頻課程，自媒體大 V 都先后入局。此外，財新網啟動全面收費，36氪付費專欄「開氪」上線，不少網站的新媒體部也都在嘗試各種知識付費產品。

新世相讀書會

第四層：社群姿態入場的玩家。樊登讀書會、有書的崛起，多是靠社群運營帶來紅利。此外，秋葉大叔的知識 IP 營等垂直社群運營，也都在做很多知識付費產品孵化。

第五層：工具型姿態入場的玩家。果殼的飯團、知識星球、千聊、荔枝微課、小鵝通，都是以提供知識付費工具為切口，慢慢進入到這一領域。

當外來者都紛紛入局知識付費領域時，這是我們業內者感到又好玩又有趣的地方。

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如何把知識付費的蛋糕做大

才是首要問題

2016 年為知識付費行業元年。

去年 5 月，分答躥紅，一對一問答，社交助推，讓知識費問答一下子引爆朋友圈。此后，喜馬拉雅、得到的各種爆款產品，也助推了這個行業發展的力量。逐步地，大眾層面有了 “知識付費” 的概念。

此前，很多人都購買過付費音頻或視頻節目，包括 QQ 音樂，愛奇異電影等。但在界定什么是知識付費、什么是知識上，很難有定論。

資訊、技能、結構性課程，算知識嗎？下面這張圖是我的早期做的一個表格，供大家思考。

最初，喜馬拉雅是做純免費音頻應用，有人說是“睡眠陪伴的APP”。從去年起，它從免費聽電臺、聽故事變成部分知識付費音頻了。它的業務延伸已經逐步把知識付費內容作為一個重心，但如何定義呢？

“知識付費產業”又搶了哪一塊蛋糕？紙質書、電子書、出版行業？還是在線教育？

有人覺得“得到”APP，可能會動了媒體和出版行業的蛋糕。事實上，得到和分答很多員工都是媒體和出版出身。得到的早期思路是想把書籍、新聞精加工做成線上產品。

這種形式，通過銷量證明了其現實的生命力。

因為，用戶的使用場景變了。這些產品是根據用戶需求設定的。

一個移動的、碎片化的時代，每個人獲取資訊、學習新知的方式都在改變。

拿我自己舉例。每天洗澡時，我會自動打開APP，聽方軍老師講互聯網新書。做飯時，打開聽田藝苗老師講古典音樂。坐地鐵走路時，如果足夠時間長，我會聽分答的小講。資訊、新聞還存在，只不過人們看新聞，聽評論的方式變化了。

對于我而言，知識付費領域的產品，更像在為出版、媒體、在線教育做增量，不是動既有的蛋糕。

關鍵問題不是界定地盤、歸類，而是知識付費產業如何做的更大，做得更好。

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每人年均 513 元的知識付費市場

上半年，有幾位投資人來問，怎么看知識付費行業，值不值得投？

大家開玩笑，算了一筆毛賬：

當時的微信差不多月活躍用戶有5億。假設平均每個知識付費產品的單價是99元（約為100元），乘5億，市場差不多在500億左右。

有人說在線職業教育有300多億市場，如果再加上K12的在線部分，或許知識付費市場會遠遠超過500億。

今年印象筆記做過一輪調研，平均每人每年在付費知識產品上，可以花到513元左右。

印象筆記知識工作者報告

這些數據都是曖昧和模糊的，但趨勢是可見的。

我相信，移動互聯時代，網速越來越快，無人駕駛腳步也在加快，用戶會越來越傾向于在移動當中學習，終身學習成為趨勢。當用戶越來越多時，產品形態會越來越多。

對知識付費產業的從業者而言，需要專注思考的是：如何在移動場景中，讓自己的產品更加碎片化、社交化、互動感更強，讓知識產品更好貼近用戶的需求。

對業內人來說，這才是應有之義。

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干貨內容＋用戶運營＋渠道結盟

＝內容變現

曾經，芙蓉姐姐開創了網紅的新時代。那時的網紅，僅需靠才藝和怪異行為就能躥紅，但很難持續變現。

現在，北大經濟學教授薛兆豐、心理學教授魏坤琳都成了網紅，他們屬于新一代知識網紅。

薛兆豐在「得到」開的付費專欄

接下來，還會有大量明星 IP。如蔡康永已跨界做知識付費欄目，推出《蔡康永的201堂情商課》，這已經不僅僅是內容付費欄目。在未來，這個市場還有更多的可能性。

在行和分答有數萬認證過的專家資源，這些資源有一個簡單的分類：專家、網紅、KOL。一年收益幾百萬的是網紅，過千萬的可能是KOL。

我個人總結了 3 個 “知識網紅” 必備技能――

首先，強知識生產能力。如果沒有知識生產能力，只能一時紅，不能十年紅。

第二，強用戶運營能力。大多數媒體起家的人，只擅長做內容、包裝，忽略了非常重要的一點：用戶運營。

我認識一個90后淘寶賣異型抱枕的姑娘。她做了很多用戶社群運營。

她告訴我，自己不僅僅給用戶買零食，如果用戶喜歡打魔獸，她就要用魔獸的產品或者概念吸引他。她說，只要把一個用戶搞定了，這個用戶會傳遞給五十個用戶，不管他是發朋友圈還是用了別的傳播方式。

有次，她還打飛的去見一個用戶。她不僅用錢運營，還要動情運營。在虛擬的社會，快節奏的社會，真正想做些事情還是要用情和心去做。

第三，擅長與平臺合作。一個人想變得更強大，需要兼容，不斷看外部世界。一個人和自己的粉絲不足以撐起一件大事。這時要與平臺合作，交換流量中，讓自己的基站變大、變強。

總結下來，我用一個公式形容個體的變現邏輯：干貨內容＋用戶運營＋渠道結盟＝內容變現。

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知識付費行業，錢并不是問題

今年是知識付費潮流的第二年，行業中的產品往精品化方向走，這是一個很棒的過程，也會是非常長的過程，但賽道已被打開。

未來，語音識別、計算機算法都基于大流量，大數據，有更多的知識付費產品了，用戶才能更多選擇，產生正向循環。

在知識付費行業，錢不是問題，難的是優質內容生產和供給。也因此，這個行業給我們更多的是“機會”。

在知識付費創業過程中，對我而言，不斷思考這兩個問題會很重要――

第一，購買付費知識的用戶得到的是什么？

可能是對某一件事情看法、解決問題的思路和建議，或者一個體系的引導。例如，有人會想知道兒童如何不被性虐待；對紅黃藍事件進行某些方面的咨詢。

用戶如何評估這個產品和他預期之間的差距？

第二，跟隨用戶的學習模式，產品學會如何去創新？

在可視化、支付方式、網絡技術越來越便捷了的時代，知識付費行業缺的仍然是，如何把過去人類上萬年的內容“商品化”，并轉化為新時代的“場景語言”。

我相信，不論是音頻、視頻，短時長還是長課程，不論是線下還是線上，不論是游戲化，還是社交化，產品形態更多，體驗不同，但內容場景化是目前最重要的需求。換句話說，如何讓知識產品更接地氣。

人們如何學習，產品就要更方便去實現和超越，幫助大家獲取更好的資訊和知識。

最后，套用我喜歡的互聯網思想家戴維?溫伯格的一句話結束：

“當知識變得網絡化之后，房間里最聰明的那個，已經不是站在屋子前頭給我們上課的那個，也不是房間里所有人的群體智慧。房間里最聰明的那個人，是房間本身。”

希望能與大家一同思考和實踐。