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因資金鏈斷裂，天津最大規(guī)模的奧迪4S店，天津永濠奧迪4S店在今年倒閉；曾經的北京第一奧迪門店，奧迪的標桿經銷商，北京華陽奧通近日也宣布，將不再進行一汽奧迪的經銷業(yè)務，轉向理想、問界兩大新勢力品牌。此外，鄭州最大的一汽奧迪鄭州中升匯迪也退網一汽奧迪，轉投華為問界。

而這還是網絡上曝光的較大的一汽奧迪經銷商出現的退網問題，可以想象，一些小規(guī)模的奧迪經銷商退網情況同樣不容樂觀。而隨著越來越多一汽奧迪經銷商的退網，一汽奧迪未來的市場處境勢必將愈加尷尬。

而這一切的根源在于一汽奧迪銷量的不斷下滑，經銷商不僅賺不到錢，反而虧損的越來越多。其實，相比天津永濠奧迪4S店，北京華陽奧通的實際經營情況要好很多。據了解，2022年北京華陽奧通累計銷量突破2萬輛。2023年華陽奧通被評為中國汽車流通行業(yè)4S店汽車營業(yè)收入百強企業(yè)之一。

換而言之，在一汽奧迪整體經營不善的情況下，其實華陽奧通的日子還過得去。而其選擇脫離一汽奧迪，投向理想、問界其實也是無奈之舉。

據了解，面對銷量的下滑，華陽奧通最初的計劃是經營奧迪與問界雙品牌，但奧迪卻不允許經銷商這樣“腳踏兩只船”。在看不到未來的情況下，華陽奧通選擇退出一汽奧迪的經銷網，投向更有希望的問界品牌。而華陽奧通退出一汽奧迪最終給出的理由卻是，奧迪的終端價格波動太大。

而對于這一理由，其實也是可以令人理解的。要知道，在奔馳、寶馬、奧迪三大主流豪華品牌中，奧迪一直是降價最“狠”的品牌。奧迪A6L、Q5L終端優(yōu)惠一直保持在10萬元以上。這樣大的優(yōu)惠其實更多時候是壓榨了終端經銷商的利潤，最終甚至導致了一些4S店不得不賠錢賣車。

而一汽奧迪一些4S店之所以會虧本賣車，是因為想要完成任務，可以拿到廠家的“返點”，依靠廠家補貼來減少損失。而這種不健康的模式其實早在2014年就在一汽奧迪經銷商中間出現，一直延續(xù)至今。

而作為一汽奧迪中方一把手，李鳳剛自2023年10月上任以來，雖然重組了市場銷售部門、成立了直播團隊以及新的線索中心，但這些措施卻未能解決廠家對經銷商“壓庫”導致的經銷商虧損、經營困難的問題。同時，對于返利發(fā)放力度和頻次、經銷商補貼政策、產能調整、應對價格戰(zhàn)等方面，在公開渠道卻未能查詢到一汽奧迪推出的具體政策。顯然，這些也促使了一汽奧迪經銷商退網甚至倒閉現象的接連發(fā)生。

而且值得一提的是，上述天津永濠集團的聲明中提到“相關返利被暫停發(fā)放”，那么一汽奧迪當前是否拖欠經銷商返利，而返利發(fā)放周期達到多久，這些問題仍有待進一步追問。

另外，據公開數據顯示，今年上半年一汽奧迪累計銷量24.49萬輛，同比下滑14.75%。而今年1-11月份一汽奧迪累計銷量為50萬輛，與2023年累計銷量63.4萬輛，還有13萬多輛的差距。這樣的差距無論如何僅憑12月份也難以補齊。因此，2024年一汽奧迪銷量下滑也成為了大概率事件，而且下滑幅度大概率會超10%。

終端市場優(yōu)惠的不斷加大，使得奧迪的品牌價值逐漸被吞噬，其豪華品牌的形象也進一步被拉低。而在品牌力不足的情況下，如今一汽奧迪想要讓更多消費者接受，也成為癡人說夢。

而對于一汽奧迪經銷商而言，在巨大的庫存壓力下，不得不賠錢賣車，甚至出現資金鏈斷裂。而對于消費者而言，一汽奧迪常年的大幅降價，使新車保值率嚴重下降，同時經銷商的退網，更是使得車主的售后都難以得到保證。

如此看來，一汽奧迪在渠道布局上的戰(zhàn)略及對經銷商的管理方面的確存在不小的問題，而對自身品牌、對消費者以及對經銷商都已造成了惡劣的影響。而想要挽回這些損失，勢必要做出更大的努力，但是目前來看，一汽奧迪顯然有些“巧婦難為無米之炊”了。

寫在最后

面對銷量的不斷下滑，經銷商的接連退網，一汽奧迪的高層或許還未意識到問題的嚴重性。這點從華陽奧通這樣的明星店改換門庭，都未到官方額外的重視就可以看出。或許在一汽奧迪看來，一兩家經銷商的退網對其還不至于產生多大影響。殊不知，接二連三的經銷商退網事件，或許將成為一汽奧迪走向深淵的導火索，接下來如何進行戰(zhàn)略調整，將是擺在李鳳剛面前的一大難題。