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2019年的315晚會上，央視曾經曝光過不少3C企業售后問題。可是即便在315曝光之后，3C售后亂象依舊存在。當下，3C售后作為關系民生幸福指數的重要一環，頑疾依舊難解。

如今一年一度的315晚會大門即將敞開，時隔兩年之后，家電3C售后問題能否“二進宮”？頗為值得消費者關注。

小家電售后體系：“茍且紅利”下的進擊之路

這兩年，小家電產品越來越火。顏值經濟當道，越來越多的設計精美，方便精致的小家電成為年輕人的新寵。

然而，在售后服務上，小家電卻一直都是消費者投訴的重點。

網點缺失、售后責任不清、收費混亂、維修不規范等等問題，依舊是小家電售后普遍存在的痛點。

有人說，小家電，單價低，用戶更在意顏值，更在乎品牌力，有著典型的快消品特征，用戶根本不在意售后，壞了直接扔了就行。

事實真是這樣嗎？我們不妨以小家電中的吸塵器為例，深究一番。

吸塵器屬于小家電，但是價格上反而向大家電貼近，從產品價格、價值對等的角度來講，某些小家電產品，其實可以歸為大家電行業。

不過，與冰箱、洗衣機等傳統大家電不同的是，吸塵器雖然屬于消耗品，但本質上仍是家電而不是快消品，產品生命周期較長。這就決定了售后便是關鍵一環。大家電價格屬性下，售后服務體系很關鍵。

另外，當下二手經濟走俏，二手小家電成為重要的消費品，售后體系的價值也進一步體現。

在二手市場，存在一個售后服務價格決定論，就像買房子，小區物業的好壞也是決定房價因素之一；買二手電腦、手機，很多人會考慮保修期以及售后服務的問題，也愿意為此多付出一些成本。

從二手市場的消費人群畫像來看，大多數消費者對價格比較敏感。而二手商品市場也是典型的檸檬市場，產品在保修期內意味著產品售后服務更值得保障，另外，品牌是否有完善的售后體系，也直接關乎到后期的使用成本，是影響用戶購買決策的重要因素。

對于價格向大家電看齊的小家電來說，這意味著在二級市場，有完整售后保障的品牌和產品更具價格上的競爭力，從而進一步影響消費者做出購買決策。

小家電行業售后亂象頻發，其實不能單純的將責任推到小品牌甚至無品牌的代工廠上，部分頭部品牌做的或許也不夠地道。

比如，廣州日報就曾報道，潘先生購買的戴森吸塵器，保修期內僅使用過一次，再次使用就有發臭的問題，對此戴森客服回應稱主機進水不在保修范圍。可能是隨著315臨近，戴森方面卻又表示可以免費維修。

實際上，在數碼、家電等3C產品上，供應鏈大多在國內，國產小家電、數碼產品近年來無論是在產品質量還是售后上，相比海外品牌已經不相上下。某些海外品牌的“不思進取”也為3C領域的國貨崛起，帶來了機遇。

經濟學家何帆提出過一個“茍且紅利”的概念，意思是：某些行業中雖然看起來所有人都在做事， 但是其中有大量的茍且者；你只要比他們更加講究，就能享受到紅利。

其實很多領域都存在這種“茍且紅利”，比如汽車領域，“后來者”蔚來能收獲一批忠誠度非常高的用戶，其實就因為是服務上比大多數4s店要好。

同理，國產吸塵器之所以能夠占據一席之地，是因為對于國產品牌而言，把該做的做好，產品做扎實，售后服務不斷完善，便有望超過海外品牌。

小家電賽道，國產優秀品牌的出現，無疑進一步給海外品牌帶來了新的競爭壓力。不過，對于海外品牌來說，完善自身服務體系的重要性，也同樣不言而喻。

雙標套路：315晚會的“常駐嘉賓”

海外品牌開拓國內市場，售后服務的“雙標”實際上是一個“雷區”。而對于國內市場的消費者來說，比售后亂象更讓人可氣的，無外乎海外品牌的“雙標套路”。

2013年的315晚會，蘋果國內與海外地區售后雙標成了眾矢之的，其承諾的“以換代修”、“整機交換”等政策并沒有在國內落實。根據“三包”政策的有關規定，產品售后“換新”之后，保修日需重新計算，而蘋果通常都是沿用舊手機后蓋，從而逃避“三包政策”。

315曝光之后，蘋果在國內市場陷入輿論危機，之后庫克發文道歉，并升級了國內市場的保修政策。

除蘋果之外，著名運動品牌耐克NIKE也曾因為產品雙標被推至風口浪尖。2017年央視315晚會上，節目組曝光了耐克zoom air氣墊鞋沒有氣墊的問題，而海外版卻有氣墊，典型的國內外市場雙標。

回顧往年的315可見，“雙標套路”是歷年關注的重點。而在315之外，在產品與服務上實行“雙標”的品牌和企業，被曝光后也都陷入不同程度的品牌危機。

比如，三星爆炸門之后，宣布全球召回250萬部已銷售的Note7，并同時暫停該機在除中國地區之外的10個國家和地區的銷售。即便國內出現Note7爆炸事件，三星仍然堅稱國內市場產品沒有問題，直到被國家質監局約談后，三星才匆匆召回部分涉事產品。

在小家電產品售后問題上，廣州日報也曾報道，有消費者購買的戴森吸塵器出現發臭問題后，國行版與海外版保修政策存在“雙標”的情況。

整體觀之，在產品與服務上采用海內海外“雙重標準”的，多為海外品牌，更有甚者，美其名曰“中國市場特供”。

從經濟學角度來看，“雙標”本質上是一種廣義上的價格歧視。消費者雖然付出的購買價格一樣，但是享受的實際服務卻不同。消費者購買到的體驗不一致，就等于同一產品所交付的價位不同，是隱蔽的價格歧視。

從這個角度來看，無論是早年間的蘋果售后“雙標”，亦或是三星“爆炸門”之后對國內市場的區別對待，再或者戴森海內外銷售產品保修的雙標，似乎都屬于一種廣義上的價格歧視。

在經濟學中，提及價格歧視，總是離不開壟斷市場。品牌方肆無忌憚的“雙標”不僅是一種態度上的傲慢，本質上也是頭部品牌的壟斷思維作祟。

經過數十年的發展，國內生產制造產業鏈逐漸成熟，比如手機領域出現華為這樣的國民級品牌，三星、蘋果祛魅是一個歷史進程。但對于一些海外品牌來說，面對日益變化的市場，卻仍然不肯拋棄過時的品牌壟斷思維。

也正是這樣，我們看到了蘋果智能機的影響力逐漸被國產品牌所削弱，三星手機在國內的市場份額已經不足1%，幾乎退出中國市場。

而在其他領域，這樣的歷史進程似乎也在上演。比如，中國家電網一份報道中提到，戴森在中國吸塵器市場的關注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%，而這個數據在最新的上半年統計中，再次降到了14%左右。

從企業的發展來看，企業是一連串契約的組合。而各種“雙標套路”、維修亂象，最終導致品牌售后失效，這一點，正是一連串契約失效的開始，最終的結果就是產品和品牌生命周期的終結。

從監管的角度來看，現如今反壟斷法即將修改，未來相關部門的監管也會更加嚴苛和規范。

售后是態度問題，更是由能力半徑所決定

無論是小家電、大家電還是數碼3C，售后問題的實質，其實還是良品率的問題。

近日，“董明珠自媒體”發布公告稱：對 2021 年 3 月 1 日起銷售的格力家用空調提供 10 年免費包修服務。公告一出，隨即引發熱議。格力電器之所以能夠做出“十年包修”的承諾，背后其實是對自家空調生產良品率的足夠自信。

小家電領域，早在2014年小狗吸塵器就曾宣布“中央維修”政策，保修期內出現產品問題不區分責任免費維修。換言之，就是即便是用戶造成的損壞，小狗也免費維修。看似是一個會大幅增加售后維修成本的決定。但實際上，自從中央維修服務實施以來，小狗吸塵器的返修率降至約1%，售后維修滿意度大幅提升，遠遠高于行業平均水平。

一般來說，在投放市場前，品牌商對于某個具體產品的良率是有數據的，且對于已經投放銷售渠道的產品，在出現售后問題的概率上會有一個預期，格力敢承諾十年免費包修，也是因為在良品率上有保證，即便是包修十年，售后成本支出也不會高太多。

從商業的本質上來看，售后的問題，本質上是一個成本控制的問題。為什么面對奔馳、戴森、三星等海外品牌時，消費者維權總是那么艱難，本質上是因為商業效率提升的訴求下，導致品牌方整體趨向于售后成本無限接近于0，但售后問題卻不可避免。因此，消費者的維權成本越高，品牌方付出售后成本的幾率也就越小。

總結起來就是：降低售后成本，就是降低交易成本，提升商業效率。

事實上，消費者的售后維權，本質上是一次關于成本的零和博弈，在這個成本博弈中，消費者總處在弱勢，而315則成為消費者維權的重要力量來源。

從企業自身來看，售后好不好不僅是一個態度問題，更是由企業的能力半徑所決定。

商品的生產銷售等環節，實際上是品牌變現的“前效機制”，產品的體驗和產品力決定了用戶買不買帳。完善的售后服務本質上是一種“后效機制”：一是完善的售后服務可以間接的提升用戶忠誠度、復購率，甚至可以避免陷入公眾輿論危機。

因此，品牌售后服務缺失、混亂等問題，其實是缺乏有效的“后效機制”，本質上是個管理問題。

售后問題的源頭，是產品品控，體現出的是產品設計能力以及生產制造品控能力。

羅永浩還在做錘子手機的時候，曾經在一次采訪中提到，做一款產品，供應鏈和品控是非常重要的，因為它直接決定了未來的售后成本，用戶體驗等影響品牌發展的重要因素。

因此，戴森吸塵器發臭、奔馳漏油、三星手機爆炸等事件，反映出的或許是企業本身在管理上、供應體系上可能出現了漏洞。

在小家電、數碼3C等領域，由于模塊化設計等原因，有時售后帶來的成本支出，實際上是大于新品的銷售成本的。而一些集成度較高的產品，關鍵模塊價值不菲，售后的成本甚至超過新品成本。

長此以往，最終的結果可能就是企業沒有動力去做好售后。

正所謂“君子不立危墻之下”，對于小家電、3C行業中的企業品牌來說，只有建立了完整、成熟的售后服務體系，才有可能從根源上避免亂象。

實際上，好的售后服務不是運營成本，而是一種與品牌營銷同步的獲客成本，帶來的是一種跨周期的商業效率。

行業中大家都做不好售后，如果有一家能夠在售后服務上遠超行業水準，那么這會成為產品的核心競爭力。

做好售后，也意味著能夠在超過同行的用戶體驗下，不斷鑄就自身的品牌價值，從而跨越產品本身的生命周期，實現長效增長。

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