TMT观察网_独特视角观察TMT行业

蔚來，最近麻煩可太多了。

明明融到了資，卻總被揣測離倒閉不遠；明明下決心要整改，卻總是被調侃沒改到位。

除了最近盛傳的換電業務要賣給寧德時代的謠言外，蔚來李斌最頭疼的事情，莫過于子品牌樂道。

已經快1歲的“小蔚來”樂道，前腳CEO艾鐵成剛辭職，后腳就鬧出了讓人啼笑皆非的廣告事故：

在一張樂道的換電主題海報上，寫出了“清明換電隨時走”的廣告語。

這條廣告語很快就被傳成了笑柄，好在蔚來內部也是反應迅速，直接勸退2人，警告4人。

當然，對樂道來說，困難遠遠不止廣告翻車和CEO辭職。

一年前，樂道肩負著蔚來“走量”的希望粉墨登場，但如今，樂道不管是輿論還是銷量，都難以承擔蔚來對其的希望。

蔚來的“不孝子”，該如何支棱？

01

一手好牌，打成累贅

在不少人看來，蔚來最大的問題就是：賣得太貴了。

于是，總是在ICU門口徘徊的蔚來，總能聽到這么一句勸：放下逼格，低價走走量吧！

當然，號稱自己“絕不降價”的蔚來主品牌是不可能輕易低頭的，于是在去年，蔚來就掏出了自己的變相降價大招——樂道。

去年，金錯刀車評就介紹過樂道品牌萬眾矚目的第一臺新車：樂道L60。

作為一臺純電緊湊型SUV，樂道L60基本上是集合了純電車的所有銷量密碼。

“鼠標形”的外表、較大的車用空間、不錯的續航、冰箱彩電大沙發以及家用定位。

很顯然，L60一開始的目標，就是純電車的銷冠車型特斯拉Model Y，就連L60的測試車上都貼著“比毛豆Y更好”的字樣。

不過，市面上對標Model Y的車很多，L60想從其中脫穎而出，也得有自己的獨門秘籍才行。

作為蔚來的親兒子，L60自然是學到了蔚來的精髓：換電。

而且在換電模式的加持下，L60還支持特殊的“租電”BaaS模式，也就是說車主只用支付車本身的費用，電池以租賃的方式進行支付。

這樣一來，一臺配置全面對齊Model Y，且有蔚來加成的L60，只需要14.99萬就能開回家，不能說不香。

在L60的發布會剛剛結束沒多久，樂道前總裁艾鐵成就興致勃勃地告訴李斌：訂單爆了！

后來的劇情，卻沒有按照劇本發展，這句“訂單爆了”卻成了折磨樂道大半年的“名場面”。

上市首月，樂道僅僅交付832輛，不過因為只統計9月后三天，所以這個數字還算可以接受。

但是在2024年12月交付1萬輛之外，樂道L60的銷量僅僅維持在每月4~5000輛左右，在新勢力中屬于中游水平。

就在艾鐵成離職的前一個月，他還立下了3月份交車2萬臺的Flag。

但整個3月份，樂道品牌僅僅交付4049輛。

外界紛紛猜測這就是艾鐵成離職的主要原因，但關注樂道時間長的人都知道，樂道的頹勢遠遠不止這一個月。

可能樂道怎么都想不明白，這么一臺要配置有配置，要性價比有性價比的車，怎么會在銷量上支棱不起來。

樂道的問題，其實并沒有出現在車上。

02

“作死不斷”的樂道，終于挨刀了

紙面配置很能打，現實銷量爬不起來。

樂道的困境，其實不少車都曾經或多或少地遇見過。

但仔細盤點樂道的做法，卻很容易發現它支棱不起來的規律。

首先，站在樂道品牌角度，自身“內外功不均衡”是主要原因。

作為一款售價下探到15萬級別的純電緊湊SUV，真要從樂道身上找硬缺點，其實相當困難。

但樂道自身的操作，卻一直很迷。

產能地獄，是樂道遭遇的第一大坑。

據悉，樂道最初一個月只生產了2000多輛車，大部分都用于試駕和展示，真正能銷售的車并不是很多。

于是在10月和11月，樂道的交付量都和“訂單爆了”這四個字相差甚遠。

等到12月份樂道交付過萬時，市場對新車的期待早就過氣了。

可以說，對產能的預判失誤，讓樂道輸掉了上市后的第一個好機會。

其次，樂道的內部管理混亂，也在一直給品牌形象抹黑。

今年年初，樂道突然爆出了強迫員工買車等丑聞。

有人曝光了樂道某門店內部的聊天記錄：店長要求銷售人員每人購買一臺L60來“沖業績”，公司承諾半年后會以75折回購車輛。

雖然后來艾鐵成本人出面解釋，但仍然給樂道貼上了“強迫自己人買車”的標簽，樂道也因此黑紅出圈。

當然，樂道的王牌失靈，也是一個大坑。

本應該和蔚來享受同樣換電服務的樂道，卻僅有700~800家換電站支持樂道的換電服務，與宣傳的1000家不符。

后來，樂道官方也承認了電池配貨不足導致的換電難問題，讓品牌信譽進一步降低。

當然，樂道本身的營銷問題，也一直在給品牌形象“捅刀子”。

除了今年清明的“清明換電隨時走”以及不久前的“換男友，不如換電”黑紅出圈，都讓樂道的品牌形象大打折扣。

拋開品牌本身的騷操作之外，樂道面臨的同類競爭，也是實打實的“地獄模式”。

光在2024年下半年，樂道同級別的產品中，就出現了不少強力競爭者。

諸如小鵬G6、智己Ls6、極氪7x等競品的純電新車，都在搶占樂道L60的生存空間。

更何況下半年不少傳統豪華油車也在紛紛降價，諸如BBA等車型都將價格一度降至20萬~30萬附近，搶走了不少樂道的目標用戶。

內憂外患的樂道，該怎么逆天改命？

03

樂道想翻身，只能改增程？

對于蔚來來說，今年絕對是生死存亡最關鍵的一年。

李斌似乎也有壯士斷腕的勇氣，決定效仿何小鵬，對企業進行一次徹底的“刮骨療毒”。

迄今為止，蔚來已經在9天內連動9位高管，堪稱史上最大換血。

但內部變動如何，蔚來的未來，還是得押在產品身上。

以蔚來的現狀來看，如果想跟小鵬一樣打出逆襲，就必須得有一款足夠立得住腳，且需求更匹配大眾的車型。

蔚來今年新產品ET9雖然產品力出眾，各路評價都很好，但無奈這是一款主打高端商務市場，瞄準BBA的89E系列發力的產品，注定無法走量。

而去年年底的“精致小車”螢火蟲，又因為過于奇葩的大燈設計，以及相較于小車來說過高的定價，注定了這會是一款曲高和寡的產品。

盤來盤去，似乎還是得讓樂道承擔起“全村的希望”。

盡管L60是一款還不錯的對標Model Y產品，但普遍認為，樂道如果想真正走量，還是得進一步深挖市場需求。

在不久前，一臺據說是樂道新車L90的車被路人拍到。

從外觀看上去，這是一臺中大型SUV，與前輩L60相比更加方正、棱角分明。

如果諜照是真的話，樂道看來也選擇了車圈的統一“財富密碼”：中大型SUV。

畢竟，理想、問界和零跑珠玉先，尋求走量的車企去復刻這些“財富密碼”情有可原，畢竟連小米最神秘的新車諜照，同樣也是一款中大型SUV。

按照蔚來的慣性，這臺新車肯定也得是純電動力，并且以換電服務為主要賣點。

但筆者認為，想要讓樂道真正承擔起“復活蔚來”的任務，樂道L90不妨將動力系統增加一個增程選項。

首先，L90作為樂道的第二款車，繼承L60家用屬性的同時，也要避免和主品牌蔚來的產品產生競爭。

畢竟在樂道L60上市時，就有不少人認為這款車會影響不少蔚來EC6的目標用戶。

而一款可選增程、設計主流同時又能享受蔚來招牌服務的大型SUV，很容易和蔚來目前的產品線打開差異化。

其次，如今的蔚來和寧德時代達成換電合作協議，甚至有傳言稱蔚來將把換電業務打包出售給寧德時代（已經辟謠）。

對于子品牌樂道來說，借此機會把爭議滿滿的換電服務“貍貓換太子”，用增程的方式解決用戶的續航焦慮，也不失為一種手段。

過去總被純電領域瞧不起的增程技術，如今已經成為不少純電車企的救命稻草。

比如過去堅定的純電路線踐行者小鵬，也早就放出消息來要推出增程模式的新車。

但不論樂道的選擇如何，對他們以及蔚來來說，樂道的下一款新車不管在營銷還是產品上，都容不得有半點差池。

決定蔚來有沒有未來的關鍵一戰，幾乎就押寶在樂道接下來的行動上了。

作者 |石莞佳  審校 | 琪琪

視覺 | 金克斯   輪值主編 |茴香拿鐵