TMT观察网_独特视角观察TMT行业

文：互聯網江湖

當談起TCL，現在絕大多數的90后們第一時間能想到的，可能就是TCL電視了。

畢竟在上世紀90年代，TCL和它背后的那個被稱為“彩電大王”的男人——李東升，用一手“王牌”彩電，給當時的全國都帶來了不小的28寸大屏震撼。

然而就是這么一塊曾帶給TCL無限榮光的電視業務，卻在進入存量競爭市場后，反倒成了現在李東升和TCL版圖中最沒想象力的一環。不僅要忍受上游面板的成本周期波動，還要正面迎擊下游的競對內卷，中間還時不時會被市場靈魂拷問“在智能手機的時代，我們還需要電視嗎”……

一整套“組合拳”下來，最近兩年TCL電子的凈利率又回到1%以下。

或許正因如此，TCL們先是在今年年中來一波集體漲價，而后在近日，又有媒體曝出，有消費者在雙十一期間買的TCL雷鳥鵬6SE電視，電視型號沒變，但里面的芯片、揚聲器、色域等關鍵零部件卻出現了與此前宣傳圖里的降級減配，而且TCL網店客服與官方服務熱線對此型號配置的口徑說法還各不一致。

消息一出，頓時引得不少吃瓜網友直呼：“難道減配也成了現在TCL電視降本增效play的一環嗎？”

這其中的真相究竟如何，我們可能還需要讓子彈再飛一會兒。不過可以確定的是，現在電視彩電行業的日子似乎過得有些憋屈……

尷尬的彩電行業：上游“壓”、中游“卷”、下游“嫌棄”

從“下游”消費市場的角度看，困擾TCL們長期增長的最大因素在于：電視市場的需求早已趨近飽和。

根據統計局數據，我國每百戶城鎮居民電視的市場保有量在2012年就已經達到巔峰的136.07臺。即便后來又有所回落，但也一直維持在120臺左右，基本上進入了一戶一臺的存量市場水平。

至于新增量市場，一方面受當前房地產環境不佳等影響，買房的人少了，電視等家電購置需求也就有所降低。而且即便購置了新房，傳統電視還要面臨著投影儀等新興智能設備的用戶爭奪；另一方面以家庭為單位的電視換機周期又很長，如果沒有特別換新需求，且舊電視又沒有出問題的話，這個換機周期至少十年起步。

畢竟，現在手機、平板等電子產品早已超越電視成了消磨用戶時間的最大殺器。

不過據天眼查APP顯示，今年上半年，TCL電子卻依然實現營收349.16億港元，同比增長3.7%，歸母凈利潤2.64億港元，同比增長5.7%。如果僅從存量市場的表現來看，TCL交出的這份成績似乎還不錯，但是如果橫向對比來看，同期，海信視像實現營收248.7億元，同比增長23.06%，歸母凈利潤10.37億元，同比大漲74.65%；四川長虹營收466.4億元，同比增長6.13%，歸母凈利潤2.02億元，同比增長32.98%，增速均高于TCL。

那么問題來了，這部分電視廠商為什么能重回增長？TCL又為何會落后？

答案有兩點：一是源于“上游”產業鏈成本端的周期性偶然；二是“中游”銷售費用率猛增的結果。

先來看前者，在整個電視生產成本中，面板價格約占70%，并且面板還是典型的周期性行業，價格與產能往往隨著周期此起彼伏，所以TCL等電視廠商們的采購成本和利潤率也會隨之波動。

而據wind數據，最近的這一輪面板周期，從2020年5月開始瘋狂上漲，而后各尺寸面板價格在2021年7月達到峰值。隨后便開始下滑，直至2022年9月又降至2016年以來的歷史新低。

反映到財報數據方面，就表現為2022年主流電視廠商們的毛利率都有了不同程度的上漲。比如TCL的毛利率同比上漲1.62個百分點至18.37%，海信視像的毛利率較2021年上漲2.47個百分點至18.22%。如果再加上，大部分廠商提前采購帶來的業績轉化滯后性，所以在今年上半年，TCL們的盈利能力有所改善就不難理解了。

只不過就像最開始提到的那樣，面板價格是存在周期的波動。從2022年底開始，面板價格又迎來了新一輪的周期性上漲，所以TCL們的盈利增長也將跟著迎來了一次新的考驗。或許正因如此，在今年618之后，包括TCL、海信和創維在內的國產電視廠商們集體宣布了漲價，以應對成本變化帶來的利潤擠壓。

再來看后者，主要回答了為什么電視廠商們營收增長和TCL落后的問題。

正常來說，TCL在面板周期波動中是有一定成本優勢的，畢竟背后的TCL科技早早就拿下了頭部面板企業“華星光電”。但為什么TCL現在的業績表現還落后了呢？

答案與出海尋找新增長有關、與加碼營銷費用有關、與行業內卷競爭有關。

前邊提到，現在國內電視市場幾乎快到了無魚可抓的地步，所以TCL們就把尋找增量市場的眼光放到了海外。

而中國品牌出海很重要的一招就是加碼營銷，尤其是體育營銷。在這方面，TCL和海信們的路子一樣。比如海信曾花重金接連贊助了2021年歐洲杯和2022年卡塔爾世界杯，而TCL則是在2022年世界杯，一方面邀請迪馬利亞等國際球星擔任全球品牌大使，另一方面又成為了巴西隊的全球合作伙伴。

除此之外，有媒體統計，TCL在海外還是巴西國家足球隊、西班牙國家足球隊、意大利國家足球隊的全球官方合作伙伴，美國國家橄欖球聯盟的北美官方合作伙伴等等。

然而尷尬的是，雖然TCL在面板成本方面略有優勢，且也通過營銷投放拉動了銷量增長，但是對比同行來看，近年來，TCL的整體銷售費用率卻也是最高的。

從2020年到今年上半年，TCL的銷售費用率分別為11.02%、9.41%、10.37%、10.46%，高于同期海信視像和創維集團的8.48%、7.56%、7.66%、6.75%和8.67%、7.82%、6.43%、5.62%，也高于康佳和四川長虹們。

如此一來，今年上半年TCL的業績增速表現略遜色于同行的原因，似乎就不難理解了……

大模型，能圓了TCL們的AIoT的夢嗎？

從客觀來講，在電視機行業沒有突破性地顯示技術出現之前，TCL們想要通過提升用戶體驗來刺激電視銷量增長，似乎就只能從智能體驗層面入手。

而對于這條破局之路，TCL們實際上早在2019或2018年之前就已經想到了。就比如在2018年，國內的電視市場就曾上演了一場“AI爭奪戰”。彼時發布的暴風AI電視7，更是主打“全球第一臺干掉電視遙控器的人工智能電視”。

只不過，當時雖然有不少新產品都加上了搭載有語音交互、智能問答等功能AI的標簽，但可惜受限于技術的不成熟，所以“AI電視”帶來的體驗并不好，整體仍處于一個弱人工智能時代。

現如今，AIGC和大模型的出現直接彌補上了之前設備端交互上的缺陷，其在理解能力和交互能力上的提升，已經極為接近TCL們期待已久的強人工智能的AloT時代。

所以包括海信視像、四川長虹和TCL在內的一眾電視廠商們，也都迅速地加入了大模型的應用戰場。

其中，TCL在今年上半年推出了首個基于AI大模型構建的兒童專屬欄目——“超級智繪”AI故事集。而長虹則是先推出了人工智能大模型在電視領域的應用——長虹超腦。隨后又在近日宣布，將發布全球首個基于大模型的智慧家電AI平臺，似乎想要真正切入智能家居領域。

雖然兩者都是對大模型在電視領域商業化變現的落地探索，但資本市場的反應卻很有意思，四川長虹從今年初開始股價拉升，截止到11月17日收盤，四川長虹的股價已經從年初的2.61元，翻倍上漲到了6.38元。而同期TCL電子的股價卻沒有太大變化，甚至還從年初的三塊多波動下滑到了現在的2.74元。

在互聯網江湖看來，這兩種截然不同的遭遇背后，實際上藏著當前投資者們對于電視廠商應用大模型，做內容還是在功能硬件層面做智能生態協同的一次傾向回答。

為什么這么說？首先像長虹一樣在功能硬件層面發力，瞄準全屋智能家居是家電行業早已論證過無數次的確定性增長風口。但是像TCL一樣從硬件轉向內容進一步尋找商業變現的途徑，卻充滿著不確定性，甚至還有被監管打擊的巨大風險。

“硬件收入+內容付費”的盈利思路最先來自于2012年的樂視，最開始這一創新模式不僅拉低了互聯網電視的零售價格，而且還在電視硬件產品越來越難賣的背景下，為品牌找到了新的收入來源，所以隨后其他電視廠商們也開始紛紛組建起自己的OTT運營公司，通過與央視國際CNTV等持有牌照方和視頻平臺合作，一起為用戶提供內容，靠著收取會員費、服務費、廣告費等成為了新的盈利手段。

就比如今年上半年，TCL就曾提到國內互聯網業務營收8.87億港元，同比增長了8.9%。通過持續豐富平臺內容，音樂、游戲、應用商店等垂直類及創新業務規模擴大，進而成長為了集團互聯網業務增長新引擎……

當然，如果內容付費只是正常的發展，似乎也無可厚非，但問題是經過了這么多年的發展，電視自帶預裝App、不可關閉的開機廣告，以及江蘇消保委此前點名批評TCL、索尼等電視廠商時指出的，這些智能電視品牌在開通自帶會員、欄目會員或APP會員后，均存在節目或影片單點付費現象，價格不等，且設置有效期，部分資源有效期短等各種電視觀看問題，都惹得越來越多的大眾消費者反感至極，甚至現在已經引來了監管部門的出手整治……

事實上，即便監管部門不出手，從邏輯上看，電視廠商們想要通過內容廣告變現本身也是一種飲鴆止渴。畢竟要知道，電視在當前不少家庭中的地位本就尷尬，甚至快成了年輕人眼中可有可無的存在，如果此時電視廠商們還層層收費壓榨，這或許就將成為了中國新一代家庭拋棄電視的最后一根稻草。

或許正因如此，資本投資者們才人間清醒地對TCL投出了股價“反對票”。

不過從長遠來看，此次只是TCL大模型應用的一次嘗試，并不會真正影響其根本，未來在電視大模型時代，誰能笑到最后，其實現在還遠未到揭曉謎底的時刻……

免責聲明:本文基于公司法定披露內容和已公開的資料信息，展開評論，但作者不保證該信息資料的完整性、及時性。另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。