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7月9日，太平鳥發布了凈利潤預增89%的公告，卻在股市受挫，次日其股價就大跌7.84%，市值蒸發8.82億元。

據公告顯示，預計太平鳥2023年上半年實現營業收入36.02億元，與上年同期相比，預計減少5.95億元，同比減少14%左右。不過值得注意的是，太平鳥預計上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤為2.51億元左右，與上年同期相比，預計增加1.18億元，同比增加89%左右，主要原因還是降本增效有了成效。

為什么凈利潤預增卻在股市失意？很簡單，“國貨之光”太平鳥與之前的表現相差過大。

1 有光環的太平鳥

根據太平鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度預計實現營收15.28億元左右，環比、同比均呈現下滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母凈利潤的環比下降更為明顯。第一季度歸母凈利潤為2.17億元，根據上半年的總體情況看，預計第二季度環比大幅下滑。

這個失速其實從去年就開始了。2022年，太平鳥交出了上市以來最差年度業績，全年實現營收86.02億元，同比下降21.24%；實現歸母凈利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非后歸母凈利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%。其中歸母凈利潤創下了公司上市以來最低，太平鳥業迎來了上市以來的首次虧損。

而這些數據和太平鳥以往的光環很不相符。

作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業，自從2017年上市以來，太平鳥業績穩步向前，更是迎來了數次高光。2021年財年營收突破百億，其股票價格迎來了上市以來的巔峰。

主要就是太平鳥找對了方向。靠男裝起家的太平鳥，在互聯網電商崛起和國外快時尚品牌來勢洶洶之時，轉頭開辟女裝，并定位“年輕化、時尚化”，開啟了漫長的探索之路。

一方面，太平鳥直接向ZARA抄功課。ZARA的成功曾是中國傳統服飾品牌的標桿，主要靠兩招：1.上新極快；2.能夠快速抓住流行趨勢。太平鳥開始數字化轉型，利用大數據捕捉消費者的需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其是2018、2019年先后以中國品牌的身份登上紐約、巴黎時裝周，更是一躍成為年輕人心里的國貨之光。

為了進一步走進年輕人，太平鳥在2020年迷上“聯名”，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯名系列。更是大手筆簽下流量明星為代言人，比如歐陽娜娜、王一博、白敬亭等。

效果也是立竿見影，太平鳥成為同行里的尖子生，2019-2021年，其營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環并沒有一直持續下去。2022年，太平鳥營收和凈利潤分別下滑21.24%和72.73%。

2 太平鳥失意

主要原因有兩個。

一是太平鳥2021年激進開店策略遭到了“反噬”。

2021年太平鳥直營店凈擴62家，加盟店凈擴536家，其中加盟店一年開的數量比過去三年開的都多。不過到了2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。

這也就在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，就連直營店年坪效也不樂觀。太平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效只有1.8萬元至2萬元，相較于FILA、優衣庫3萬元以上的水平差距不小。因而才有了現在的“閉店潮”。

二是服裝越來越難賣了。

2020年至2022年，太平鳥的存貨規模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。

一個是太平鳥抄ZARA功課，但是無論是上新速度還是出爆款的頻率都和ZARA有一定差距。SHEIN現在成了太平鳥的新晉標桿，憑借更快的速度、更低的價格，SHEIN去年營收超227億美元，快要趕上ZARA，但太平鳥目前卻很難做到。

據《36氪的朋友們》報道，太平鳥的供應商比較分散，2022年，前五名供應商僅占太平鳥年度采購額的13.5%。想要驅動零散的小體量供應商升級的難度更大、成本也更高，截至2022年，其投入的在建工程中僅有池州太平鳥盛泰工廠上馬了數字化智造管理系統。

與此同時，因為聯名、啟用流量明星代言，太平鳥的營銷費用一路上漲，買單的卻是消費者。據國信證券數據顯示，太平鳥女裝售價在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%；男裝為47.8%和18.3%，在同類品牌中處于高水平。類似快時尚的設計，略高的客單價，引發一些爭議。

另一個是關于設計競爭力不足。太平鳥多次被曝出抄襲，讓“國貨之光”這個稱號受到質疑。筆者用小紅書搜索#太平鳥#，彈出來的前幾條筆記大概都是其品牌價格的吐槽。

這里有一組數據。2019年-2022年，太平鳥廣告宣傳費分別為3.46億元、3.65億元、5.26億元、4.09億元。形成鮮明對比的是，2019-2022年的研發費用分別為1.08億元、1.16億元、1.52億元、1.18億元。

所以太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功做出了一定的成績。但隨著品牌規模擴大以后，品牌的不足之處也隨之暴露出來。

3 行業失速

其實失速的并不是只有太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷輕研發是整個行業的通病。

前面筆者就曾說過，太平鳥已經算是行業的優等生。2022年，曾直營門店直逼萬店的拉夏貝爾，唯一一家在同時在港股和a股上市的服飾企業，宣布退市。曾令《楚雨蕁》大受震撼的美特斯邦威已經連續四年虧損，曝出關店、欠薪的消息。森馬的營收規模也創下2009年來的新低。

與此同時，還迎來了海外快時尚品牌退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了天貓旗艦店......根據國家統計局數據，2022年，我國服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額累計為13003億元，同比下降6.50%，服裝類商品零售額累計為9222.6億元，同比下降7.7%。

蛋糕變小，無論是傳統服飾品牌，還是國際快時尚的品牌都要面臨更加激烈的競爭，還有電商和小眾、網紅品牌的沖擊。另一方面是消費者消費習慣的改變，除了線下門店體驗感，直播、電商也是現在一大重頭戲。品牌理念、品牌價值觀也是吸引消費者一大利器。

該怎么走下去，這是每個企業需要深思的問題。目前，太平鳥和森馬都在嘗試入局“運動領域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產品支線構成的全新運動系列。森馬服飾成立上海森小喵運動服飾有限公司，美邦嘗試做跨境電商......

這會是品牌的新出路嗎？這很難說。不過現在這種時候或許對太平鳥等中國品牌來說是一個時機。當燒錢營銷失效時，品牌又該用什么來留住用戶？

正如楊大筠所說“國內現在還是在大洗牌階段。意大利排名前十大的服裝時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十大的服飾企業大概在整個市場里的占比連10%都不到，中國的市場太分散。”

最終，做得足夠好的品牌會被留下來。

參考來源：

1、有意思報告：《太平鳥是怎么做到“又貴又土”的？》

2、GPLP：《業績預告出爐，太平鳥市值蒸發了8.82億元》

3、36氪的朋友們：《兩年進展6個點？太平鳥數字化改造難題何解》

4、第一財經：《森馬們交出最差成績單！中國服飾集體“失速”》

本文來自微信公眾號“伯虎財經”（ID：bohuFN），作者：夢得，36氪經授權發布。