TMT观察网_独特视角观察TMT行业

作為金融從業(yè)者，出差是日常，很多人都和投行君一樣，把攜程當成了“差旅助手”。

但近年來，攜程作為國內(nèi)最大的在線旅游平臺（OTA），提供的商旅服務(wù)卻頻頻被吐槽“套路深”——從價格歧視到隱性收費，從動態(tài)定價到捆綁銷售，金融人一邊忍受“割肉”之痛，一邊被迫成為攜程商業(yè)邏輯下的“數(shù)據(jù)燃料”。

這背后，是攜程的盈利焦慮，還是行業(yè)競爭的必然？

差旅人的“無奈控訴”

攜程的四大套路

1. 價格歧視：新老用戶的“區(qū)別對待”

多名金融從業(yè)者反饋，同一航班或酒店，老用戶價格顯著高于新用戶。盡管攜程否認“殺熟”，但用戶感知的差異已引發(fā)信任危機。例如，某投行人士發(fā)現(xiàn)，同一航班預(yù)訂中，新注冊賬號的報價比老賬號低15%，且攜程對此解釋為“優(yōu)惠券差異”，但用戶并不買賬。

2. 隱性費用：默認勾選的“增值服務(wù)”

在預(yù)訂界面，保險、接送機服務(wù)等常被默認勾選，導致總價虛高。企業(yè)差旅部門統(tǒng)計，因這些隱性費用，年度差旅成本平均增加5%-8%。一名私募基金員工吐槽：“每次預(yù)訂都要像排雷一樣取消勾選，稍不注意就被‘套路’。”

3. 捆綁銷售：交通票務(wù)的“強制套餐”

機票預(yù)訂中，攜程常將“貴賓廳”“快速通道”等服務(wù)打包銷售，且取消流程復(fù)雜。某資管公司員工表示：“明明只需一張經(jīng)濟艙機票，最后卻被迫多付200元買用不到的服務(wù)。”

攜程常常在顯眼位置推薦所謂的“優(yōu)選航班”，價格看似比普通航班貴不了多少，但仔細研究才發(fā)現(xiàn)，這些航班往往捆綁了各種額外服務(wù)，諸如退票險、機場貴賓廳權(quán)益等。對于行色匆匆、只追求性價比的出差黨而言，這些附加服務(wù)大多是雞肋。可如果不仔細甄別，一不小心就會多花冤枉錢。

更讓人頭疼的是，當你篩選航班時，攜程的搜索排序似乎暗藏玄機。一些價格更為實惠、時間也合適的航班，總是被藏在好幾頁之后，需要花費大量時間去挖掘。而那些被“精心” 推薦的航班，即便你點擊“僅看直飛”“篩選低價” 等選項，依然頑固地占據(jù)前排位置，仿佛在向你大聲宣告：“選我，選我！” 這種干擾用戶自主選擇的做法，實在讓人懷疑其推薦的公正性。

4.再談?wù)剶y程的會員體系，這也是滿滿的套路

攜程通過各種方式誘導用戶升級會員，聲稱會員可以享受更多優(yōu)惠和特權(quán)，如優(yōu)先預(yù)訂、價格折扣、積分加倍等。然而，實際使用時會發(fā)現(xiàn)，這些所謂的特權(quán)并沒有那么誘人。有些酒店或機票的會員折扣微乎其微，甚至在其他平臺上能找到更便宜的價格。而積分兌換的禮品，要么數(shù)量有限很難兌換到心儀的，要么需要積攢大量積分，獲取積分的過程又頗為艱難，讓人感覺投入產(chǎn)出比嚴重失衡。

5、酒店預(yù)訂方面，攜程的套路也不少。部分酒店在攜程上展示的圖片和實際情況相差甚遠，圖片經(jīng)過精心修飾，房間顯得寬敞明亮、設(shè)施嶄新。可當你滿懷期待地辦理入住時，卻發(fā)現(xiàn)房間狹小逼仄，設(shè)施陳舊老化，與圖片判若云泥。還有一種情況，攜程會推出一些看似優(yōu)惠力度很大的“限時特價房”，但仔細閱讀條款后會發(fā)現(xiàn)，這些房間往往附帶諸多苛刻條件，比如不可取消、不可更改入住日期等。一旦行程有變，想要調(diào)整或取消訂單，就要承擔高額的違約金，讓人陷入進退兩難的境地。

商業(yè)邏輯解剖

為何攜程“套路頻出”？

那么，攜程為何要設(shè)置這些營銷套路呢？從商業(yè)邏輯來看，攜程作為一家上市公司，追求利潤最大化是其首要目標。通過各種營銷手段引導用戶購買高價產(chǎn)品或附加服務(wù)，能夠直接增加公司的營收。

以捆綁銷售為例，那些看似不起眼的退票險、貴賓廳權(quán)益等，雖然單個產(chǎn)品價格不高，但乘以龐大的用戶基數(shù)，也能為攜程帶來可觀的收入。而且，通過復(fù)雜的搜索排序和誘導性推薦，能夠提高某些合作商家的曝光率和訂單量，從而從商家處獲得更多的推廣費用或返傭。

1. 傭金依賴癥：高抽成模式的盈利困局

攜程的核心收入來自酒店和交通票務(wù)的傭金，其中酒店傭金占比高達40%。然而，隨著華住、錦江等連鎖酒店集團崛起，攜程的議價能力被削弱，傭金率面臨下行壓力。為彌補收入缺口，只能通過捆綁銷售、動態(tài)定價等“花式創(chuàng)收”填補利潤。

攜程這種過度依賴營銷套路的做法，長遠來看未必是明智之舉。對于差旅客戶而言，頻繁遭遇套路會降低對攜程的信任度和好感度。在如今競爭激烈的在線旅游市場，用戶有諸多選擇，如果攜程不能改善用戶體驗，提供更加透明、公正的服務(wù)，很可能會被用戶拋棄。

2. 流量焦慮：競爭擠壓下的生存策略

美團、飛豬、抖音等平臺正蠶食攜程的市場。美團憑借本地生活生態(tài)和低傭金政策，2024年酒店間夜量增長40%；飛豬通過內(nèi)容營銷吸引年輕用戶；抖音則以短視頻引流，傭金率雖高但商戶仍趨之若鶩。攜程被迫加大營銷投入，2024年銷售費用占營收22%，同比上升20%，但用戶留存率卻未同步提升。

3. 國際業(yè)務(wù)的高成本陷阱

雖然攜程國際業(yè)務(wù)收入在2024年四季度增長70%，但同期營銷費用飆升45%。海外市場需巨額本地化投入，而Booking、Expedia等國際巨頭已占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。攜程的“燒錢換增長”模式難以短期盈利，只能通過國內(nèi)商旅業(yè)務(wù)的“套路”輸血。

金融從業(yè)者雖然忙碌，但對于自己的出行成本和體驗還是很在意的，當他們發(fā)現(xiàn)攜程套路太多時，自然會轉(zhuǎn)向其他更靠譜的平臺。攜程若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，或許應(yīng)該重新審視自己的商業(yè)策略，把更多精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗上，而不是一味地在營銷套路上下功夫。

財報數(shù)據(jù)印證：增長背后的結(jié)構(gòu)性矛盾

從攜程披露的2024 年財務(wù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來看，也能從側(cè)面反映出這些營銷套路背后的商業(yè)邏輯。2024 年全年凈營收約533.77 億元，同比增長約19.78%；歸母凈利潤約170.67 億元，同比增長約72.08%。在收入構(gòu)成中，住宿預(yù)訂營收約216 億元，同比增長25%；交通票務(wù)營收約203 億元，同比增長10%。

這些數(shù)據(jù)表明攜程在業(yè)務(wù)增長方面取得了不錯的成績，而其營銷套路在一定程度上或許對營收增長起到了推動作用。比如住宿預(yù)訂營收的大幅增長，可能與酒店預(yù)訂過程中的各種營銷手段促使消費者選擇更高價格的房型或附加服務(wù)有關(guān)；交通票務(wù)營收的增長，也許得益于機票預(yù)訂時對用戶的誘導性推薦，讓用戶更多地選擇了價格較高的航班產(chǎn)品。

1. 營收增長vs 利潤疲軟

攜程2024年營收533億元，凈利潤172億元，看似亮眼，但第四季度凈利潤環(huán)比下降68%。利潤率下滑的主因正是銷售費用高企——全年銷售及營銷費用占比達22%，而運營利潤率僅微增4%。

2. 業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一：住宿與交通的“雙刃劍”

住宿預(yù)訂（40%）和交通票務(wù)（38%）合計貢獻近80%收入，但兩者均面臨增長瓶頸：住宿業(yè)務(wù)受連鎖酒店直營化沖擊，交通票務(wù)因機票價格透明化難提傭金。攜程試圖通過旅游度假（8%）和商旅管理（5%）突圍，但占比過低，難以扛起增長大旗。

3. 現(xiàn)金流充裕，但投資方向存疑

截至2024年底，攜程持有現(xiàn)金及等價物484億元，卻將20億美元用于可交換債券發(fā)行，而非改善用戶體驗。市場質(zhì)疑其“重資本運作，輕服務(wù)優(yōu)化”的策略能否持續(xù)。

出路何在？

1. 透明度革命：告別“算法黑箱”

攜程需公開定價機制，例如提供“價格構(gòu)成明細”，將傭金、服務(wù)費分項展示。同時，取消默認勾選，學習航空公司的“裸票”模式，讓用戶自主選擇增值服務(wù)。

2. 技術(shù)賦能vs 人性化服務(wù)平衡

3. 差異化競爭：從流量平臺到服務(wù)生態(tài)

參考美國運通的商旅管理模式，為企業(yè)提供全流程差旅管控方案，而非僅做交易抽成。例如，整合報銷系統(tǒng)、差標管理、碳足跡追蹤等功能，提升企業(yè)粘性。

差旅人的“苦”，是攜程轉(zhuǎn)型的鏡子

金融人的吐槽，折射出攜程商業(yè)模式的深層危機——在流量紅利見頂?shù)慕裉欤蕾嚒疤茁贰笔崭钣脩簦K將反噬品牌價值。若攜程仍沉迷于“傭金游戲”，而非真正以用戶為中心重構(gòu)服務(wù)，其所謂的“全球化野心”和“AI戰(zhàn)略”恐難落地。

出差路上的金融人，要的不是算法計算的“最優(yōu)解”，而是一張明明白白的行程單。

攜程這種過度依賴營銷套路的做法，長遠來看未必是明智之舉。對于差旅客戶而言，頻繁遭遇套路會降低對攜程的信任度和好感度。在如今競爭激烈的在線旅游市場，用戶有諸多選擇，如果攜程不能改善用戶體驗，提供更加透明、公正的服務(wù)，很可能會被用戶拋棄。

畢竟，金融從業(yè)者雖然忙碌，但對于自己的出行成本和體驗還是很在意的，當他們發(fā)現(xiàn)攜程套路太多時，自然會轉(zhuǎn)向其他更靠譜的平臺。攜程若想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，或許應(yīng)該重新審視自己的商業(yè)策略，把更多精力放在提升服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化用戶體驗上，而不是一味地在營銷套路上下功夫。