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牛年春晚的紅包大戰(zhàn)呈現一熱一冷，熱的是幾大巨頭拿出百余億積極參戰(zhàn)，冷的是少了過去類似“偷襲珍珠港”的傳奇戰(zhàn)果續(xù)唱傳說。

抖音作為今年春晚的“主角”，沒有過多扶持“抖音支付”，反將重點放在了社交上。大年初一抖音公布了數據，2021年春晚抖音紅包總互動次數達703億。從官宣和央晚獨家合作開始，抖音在紅包玩法上就有意識引導用戶“視頻社交”的習慣。期間，抖音上除了紅包雨之外，還有集燈籠、拉好友搶紅包、拍視頻領紅包等玩法，后三者都是為激發(fā)平臺用戶溝通興趣而設置。

春節(jié)前，為了激勵用戶參與云拜年，抖音更是上線了超50款拜年特效，還聯合央晚發(fā)起新媒體行動，號召網友用短視頻拜年。截止大年初一上午，有7500萬人在抖音上拍了拜年視頻，1800萬人參與好友組隊領紅包，看起來牛年春節(jié)抖音收獲滿滿，可它的社交夢真的圓了嗎？

支付“雪藏”為社交讓路？

羊年春節(jié)，微信以2億綁卡的戰(zhàn)績，開啟了春晚紅包大戰(zhàn)的序幕；猴年春節(jié)，阿里又以“獨創(chuàng)”的集福卡，想出借春晚之力彌補社交短板的新玩法。AT紅包大戰(zhàn)給后來者定下基調，至今的春晚紅包各類型玩法中，主要“繼承”的是上面兩個思路。

牛年，抖音再次拿下央晚后，抖音支付也適時地亮相，大家推測這次紅包營銷的主要落腳點會在支付上。現在來看，牛年春晚抖音對抖音支付的扶持力度異常的弱。

回溯羊年，微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信“搖一搖”互動總量達110億次。為了順勢打開微信支付的影響力，微信的做法是，用戶要提現紅包，必須要先在微信錢包里綁定銀行卡，傳聞一夜之間完成2億綁卡的數據，被馬云稱為“偷襲珍珠港”。豬年百度和央晚獨家合作，同樣規(guī)定用戶想要將百度錢包里搶到的紅包提現，也需要先綁定銀行卡。

抖音APP提現頁面截圖

有了前輩們在前面打樣，抖音支付通過春晚紅包去拓展綁卡的阻礙很小，可從提現規(guī)則來看，抖音并沒有強行扶持抖音支付的意思。比如說抖音紅包提現門檻為1元（百度提現門檻為5元，并需要先提現到度小滿錢包）。從抖音APP提現頁面的排序來看，銀行卡提現排在我的零錢（抖音支付）前面，并且最后還有支付寶提現選項。

也就說，抖音紅包的提現方式選擇多樣，作為一場投入不止20億規(guī)模的紅包營銷，如此“大度”的做派還很少見。

天浩認為抖音主要考慮兩個問題，第一個是，汲取過去兩年紅包大戰(zhàn)中，網友頻繁吐槽玩法繁復、提現難等現象，玩法越簡單，網友參與熱情越高；第二個是，抖音支付并不是這次紅包營銷目標的No.1，因此提供了直接銀行卡提現和支付寶提現兩種備選方式。

作為一個內容平臺，日活6億，幾乎觸碰到了自己的天花板，利用春晚拉新意義有限；春晚紅包玩法中，抖音也沒有過多給“兄弟APP”引流；加之在抖音支付上的佛系態(tài)度；牛年春晚抖音真正的目標是在社交上。

自孵化多閃失敗后，抖音對社交的探索一直未停止。2020年9月，抖音首次推出“朋友”tag，并作為一級入口替代了原本位于“首頁”旁邊的“同城。用戶可以通過“朋友”功能發(fā)送文字、圖片和視頻等多種日常動態(tài)，整體功能像是抖音版的朋友圈。但就這幾日看下來，朋友頻道主要還是娛樂內容，生活化內容并不是主流。

社交夢近了幾分？

BAT是互聯網傳統(tǒng)三大山，它們所擅長的搜索、電商、社交，也正在成為所有互聯網平臺所發(fā)力的領域。單以抖音來說，在社交領域的投入力度不弱于電商，視頻搜索也正在成為該平臺一個重要的功能。

去年一年，羅永浩的入駐，給抖音直播電商打開了局面，體量上和快手、淘寶直播有所差距，可據媒體預測，抖音2020年直播電商GMV或也在2000億上下。就在2月17日，北京字節(jié)跳動 CEO、抖音產品經理張楠表示，2018 年5月抖音上線第一個搜索入口。如今抖音視頻搜索的月活用戶已經超過 5.5 億。

反觀，很早就孵化出多閃的抖音，在社交的探索上一直未有質的突破。牛年春晚一役，夢想近了幾分？

2月12日，抖音官方微博發(fā)布《2021春晚數據報告》。有以下幾個數據值得關注：抖音在春晚時段發(fā)出12億紅包，互動總數703億；5輪紅包雨，抖音共分出7億元，其中212萬人搶到了大額紅包；抖音直播間，“云看春晚云團圓”，直播間累計觀看春晚人次達到12.21億，實時在線最高人數為498.46萬。

從2月4日小年到2月11日除夕，抖音用戶云拜年視頻總播放量為506億次，總點贊量62億，新媒體行動總曝光量為813億。

這些數據里，真正和社交相關的是云拜年視頻，其他數據更多的是春晚紅包的常規(guī)項目。就506億次云拜年視頻總播放量而言，看起來活躍度很高，但考慮其中明星、網紅分流掉一大部分流量，用戶間“互動”的數據是多少很值得懷疑的。

從當年的多閃開始，抖音從來不掩飾在社交上的野心，可一場紅包大戰(zhàn)下來，其在社交上的短板卻再次暴露。

就在2月17日，抖音搜索首支年度短片正式對外發(fā)布。可見，即使在抖音內部，也不太愿多談論社交層面的戰(zhàn)績，和小編的猜想一致。

這和紅包大戰(zhàn)前，抖音對社交的頻繁放話形成了鮮明的對比。

1月26日，張楠曾公開提到今年春節(jié)特殊，很多人無法回家過年，抖音希望幫助更多人更好地連接和表達，希望大家春節(jié)時能夠在抖音上與家人溝通和互動。1月28日，在極客公園與抖音聯合舉辦的創(chuàng)新大會上，張楠更是直接提到社交是抖音非常重要的產品方向。他認為，抖音做社交是一個順勢而為的過程，其中有內力和外力共同作用。

現實并沒有跟隨張楠的邏輯走，看起來牛年春節(jié)是視頻拜年興起的一個機會，抖音為何沒能抓住呢？

手指舞起家的抖音難做社交

回憶當年抖音的突然崛起，主要是備受年輕人歡迎的手指舞、海草舞等有趣好玩的視頻流行。抖音平臺上擁有豐富的特效、音樂供用戶選擇，許多沒有視頻制作技能的普通人，利用這些特效也能輕松的產出好玩有趣的視頻。AI算法在視頻分發(fā)上的應用進一步推高抖音的熱度，刷抖音逐漸成為一種生活消遣。

所有互聯網平臺都有自己的原始基因，即興于此，也困于此。

手指舞、海草舞還有現在50種選擇的拜年視頻特效，其本質都是娛樂化內容的產物，而娛樂天然是排斥社交沉淀的。社交的本質就是價值的展現和交換，只有價值相當，才能等價交換。在一個娛樂內容平臺，視頻創(chuàng)作者和受眾天生是不平等的。舉個反栗子，去年微信為了扶持直播業(yè)務，曾將直播強行置頂朋友圈，很快遭到網友一致的吐槽，最終不了了之。就因為，在“平權”的朋友圈里，視頻內容創(chuàng)作者們是不受歡迎的。

1、抖音推崇的效率，天然不適合沉淀社交鏈；回顧抖音在社交上的積累，主要是在騰訊尚未屏蔽抖音之前。現在我們能在抖音上看到一些“好友”的視頻，主要得益于早期微信好友、通訊錄的互加。抖音其實可以看做一個大的娛樂媒體平臺，不斷推陳出新的特效、玩法，AI算法高效率的將用戶潛在喜歡的短視頻推送到屏幕上。

抖音用戶會發(fā)現一種特別的現象，感覺上沒刷幾個視頻，可時間卻過得異常快。這是優(yōu)質內容+AI推薦帶來的娛樂沉浸感，愉悅的氛圍中忽略了時間的流逝。偏偏是這種高效率的內容匹配，導致抖音上很難沉淀社交關系。因為在這里，人的注意力會被視頻內容不斷的吸引，即使互加了好友，彼此之間都“抽”不出時間聊天。

2、文字、語音珠玉在前，視頻社交就是偽命題；視頻作為內容，圍繞它可以搭建一個社區(qū)，卻無法由它而構建一個社交生態(tài)。社交的一個關鍵元素在互動，這種互動不是視頻評論區(qū)的幾個字點評，而是一種常態(tài)化的交互。相比于文字、語音，視頻在互動上天然有劣勢。

文字創(chuàng)作比較簡單，語音也只是按著錄音鍵說話即可。而視頻的制作對場景、用戶都有很高的要求。拍攝視頻必須選擇干凈、整潔的場景，用戶也需要顧忌個人形象稍微的洗漱和打扮。這種較高的門檻，天然和社交隨性特點是違背。

而且，更關鍵的是大部分信息通過文字、語音發(fā)送即可，除非過年時間親人間互相問候，或一些特殊節(jié)日里一些特別關系的交流，視頻作為信息載體本身是“多余”的。制作要求高，信息傳達的簡潔性又弱于文字和語音，視頻在社交信息傳達方面本身就不占據優(yōu)勢。多閃最初想著打年輕人牌，可結果很顯然，就算是愛玩的年輕人，也不喜歡動不動給好友發(fā)個視頻傳達消息。

3、抖音娛樂屬性過重，很難產生良性社交氛圍；抖音日活6億，加之早期微信關系鏈的導入和通訊錄好友推薦機制，和社交的距離似乎很近。這是一種邏輯誤導，社交最重要的并非人，而在于一種社交氛圍，如果缺乏這種氛圍，抖音好友就只是一種互相關注的關系而已，完全沒有任何社交的因素。

智能手機里每一個APP，在用戶潛意識里都會有一個符號，這種符號直接影響他們使用時的偏好。抖音APP對大多數用戶而言，就是一個娛樂軟件，打開它就為了發(fā)現好玩的內容。這種娛樂心態(tài)，注定是不會激發(fā)聊天欲望。

看了這三條，再去觀察抖音春晚紅包的各種動作會發(fā)現，它仍舊只是在做內容，并希望將之包裝為社交。畢竟，內容平臺有它的生命周期，而社交平臺的生命力更加旺盛。

就以新上線的“朋友”頻道為例，里面很多內容并不全是好友發(fā)布的內容，系統(tǒng)會根據擁有共同好友關系這一條件，把一些內容推薦到這個信息流里來，暫不說是否有騷擾用戶的嫌疑，就本質上來看，只是多了一個內容分發(fā)頻道而已，它不是“視頻版朋友圈”。

從微信央晚的110億，到抖音央晚的703億，春晚搶紅包已成為新年俗。牛年春晚，抖音并沒有利用好這個機會打開社交版圖，原因并不是央晚影響力下滑，其本身的基調就和社交相沖突，即使日活達到6億，也是內容運營層面的成功，想要從娛樂平臺轉型到社交平臺，中間還有一座龐然大山要越過。