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今年雙11的輿論戰，有些新變化，以前是平臺間的明爭暗斗，現在如今，平臺退居幕后，成了主播打擂。京東喊話李佳琦，抖音小楊哥喊話李佳琦，快手辛巴也喊話李佳琦。有人說，這是三英戰呂布，也有人說，這就是六大門派圍攻光明頂——六大門派看重的從來不是“正道”，他們要的是倚天劍和屠龍刀。

二哥、三哥、四哥圍攻大哥時，都想喊著那句“天下苦李佳琦久矣”的臺詞。這一幕讓人意外，也唏噓。淘寶有李佳琦，抖音有大小楊哥，快手有辛巴，但京東沒有拿得出手的主播，也就只能平臺親自下場——唯一的遺憾是，京東的頂流網紅，創始人劉強東沒有出來喊話，發微博帶帶話題和節奏。

更讓人感慨唏噓的，還是京東的變化：2023年的618，京東還在劍指拼多多，2023年的雙11，京東卻在劍指李佳琦。

半年時間，京東的競爭對手，從電商平臺變成了網紅主播——我們應該感慨頭部主播的實力超群，還是應該欽佩“京東的低調務實”，抑或是感嘆下，京東的江河日下，一蟹不如一蟹？

當然了，輿論攻伐，不過是演戲，平臺需要流量，也就需要話題和炒作，但京東的式微，的的確確是正在發生，甚至不可避免——2023年年初劉強東宣布回歸時，京東的市值超過1000億美元，到現在，2023年10月26日，京東的市值只有396億美元。京東市值蒸發了70%。這期間，京東發生的故事是：劉強東以雷霆之勢強勢回歸，又以迅雷手段把老將徐雷換下，再推出CFO許冉接任CEO。

“感覺京東市值縮水就是從強東重掌權杖開始的。”一位資深互聯網人士說，“有點黃光裕的節奏。一番折騰猛如虎，折騰廢了。不折騰是不是比現在好點”？

京東的式微和國美的失落，未必是一回事，劉強東也不是黃光裕，但京東何以至此，確實是值得復盤的討論的。

先簡單回顧下京東與美one李佳琦的口水戰：備注為“京東自營烘焙組褚三峰”在朋友圈痛斥李佳琦說，京東收到了品牌商海氏律師函，被品牌方投訴某款烤箱京東價格低于李佳琦直播間，褚三峰聲稱，低價部分是“京東自行掏腰包”補貼的。

隨后，海氏官方發布聲明，稱沒有和京東某采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價協議”，更為重要的是調低價格出售的烤箱每一臺的損失都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用。

這輪炒作之后，京東直播間里也很迅速的掛上了“價低李佳琦直播間”的條幅，順便搞了個“抽獎送花西子眉筆”的活動，內涵美one和李佳琦。

海氏、李佳琦、京東三方究竟誰說了謊，其實并不重要。重要的是，京東萬億營收的平臺竟然依靠借勢網紅主播來撐場面，還有就是，在李佳琦和京東之間，海氏這一品牌商居然一屁股坐在了主播那邊。

試想下一下，京東一個萬億營收的電商平臺，既穩不住品牌商，還要屈尊降貴與一家MCN機構爭論定價權——這才是這場輿論戰的核心看點——京東正在失去定價能力，或者說，京東在失去對品牌商家的吸引力。

你能想象，拼多多官方會冒著侵犯辛巴姓名權的風險，去獲取流量和GMV嗎？天貓會用官方名義去跟小楊哥纏斗嗎？抖音又會出來跟李佳琦較真嗎？既沒必要，也不合算，公司對公司，還要分一個大小量級，何況還是公司與個人？

俗話說，欲為大樹，莫與草爭。京東挑戰李佳琦，既失了體面，也暴露出它們對流量、對平臺定價權和平臺吸引力的某種焦慮。

京東與李佳琦的爭斗，讓我想起一件往事：2015年，阿里宣布入股蘇寧，聯想CEO楊元慶出現在了天貓與蘇寧的聯姻會上，就在楊元慶見證阿里和蘇寧戰略合作的同時，京東下架了聯想電腦和手機，作為報復，也是警示。面對京東的下架，楊元慶火線趕回北京，登門拜訪，劉強東卻是避而不見，最后，楊元慶不得不請出聯想創始人柳傳志親自出馬，劉強東這才賣了面子。聯想商品恢復上架之余，京東還簽了個包銷協議。這一年的東哥，憑欄遠眺，京東是何等的旖旎風光，東哥又是何等的霸氣與躊躇。

當年不懼世界500強的聯想，今年上半年挑戰拼多多，到雙十一變成激戰李佳琦。京東的戰斗力，可以說是一直在線，只是，對手似乎越來越弱了。

時來天地皆同力，運去英雄不自由。

競爭對手的變化，是京東在電商平臺競爭中可能會被邊緣化的注腳之一。在電商幾大平臺的較量中，京東的競爭位置相對尷尬：淘寶/天貓、拼多多、抖音，這幾家都在搶彼此的市場，同時，它們也都在遏制京東的戰略，形成圍堵——拼多多的“百億補貼”核心品類是數碼3C，是京東的根本，淘寶/天貓本就領先京東一個身位，抖音所專注的品牌、新品牌等“興趣電商”恰恰是京東自營之外的增量市場——當然了，抖音與天貓的競爭甚過它們與京東的較量。

定價能力的削弱以及平臺對品牌商家的吸引力也在走弱，這才有了劉強東在2022年11月份回歸，這才有了2023年4月，京東商城迎來最重要的一次變革——京東自營和POP平臺的全面打通。雖然平臺和自營走向融合是電商趨勢，但整體來說，淘寶/天貓、拼多多、抖音、快手，始終是平臺大于自營，京東卻是自營大于平臺，這也是京東在價格戰中吃緊的原因之一。

在我看來，京東自營和POP平臺全面打通，對京東來說，是一個正確的決定，只不過，這一戰略，來得太晚了點。京東在2014年上市之后就應該立馬付諸行動。

復盤京東集團波瀾壯闊的企業發展史，在肯定京東成就的同時，也應該指出，京東很遺憾的錯過了兩個時間周期：1、2015年-2017年，騰訊入股京東后，京東坐穩電商第二大平臺的位置，但京東沒有成功借助微信網絡，做大用戶規模，反而緊貼阿里的戰略，膠著在“新零售”和“消費升級”中，但拼多多抓住了機會；2、2018年-2022年，京東未能實現模式轉型，理順自營和平臺的關系，既沒有取得太多品牌和新商家的增量市場，也沒有抓住直播電商的機會，也沒有對拼多多的價格戰足夠重視。

京東為什么沒有自己的李佳琦？京東為什么沒有抓住直播電商的風口？又為什么京東上很少出現創新品牌？京東為什么一直缺流量，不能自己造流量？

其實，京東的問題討論來討論去，說到底都離不開“模式”二字——電商自營和平臺的關系。只是，在可見的預期內，電商是“平臺競爭”、“生態競爭”，不是“自營較量”。

也就是說，京東直播打下一個李佳琦，淘寶天貓還有東方甄選，還有劉佳琦、章佳琦的涌現，抖音直播還有中楊哥，mini楊哥。