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文|螳螂觀察

作者| 青月

“洗衣液、沐浴露、洗發(fā)水、衛(wèi)生紙......”小花正在羅列她今年618的“囤貨清單”。

這樣的事情，小花每年要做兩次，一次618、一次雙十一，她會(huì)在大促中一次性買足半年量的生活用品，按她的說法，這樣更方便、便宜，還更有安全感，不過在提及會(huì)去哪里下單這些商品時(shí)，小花則幾乎沒有猶豫的選擇了李佳琦的直播間。

“我挺喜歡李佳琦的，最開始是因?yàn)樵诙兑羯纤⒌搅怂辈サ钠危X得這個(gè)人很有趣，后來又愛上了他家的狗，那段時(shí)間幾乎每天晚上等著看他的直播，漏了一場(chǎng)都覺得吃了大虧，不過現(xiàn)在工作太忙，已經(jīng)看得很少了，但如果是大促囤貨，第一個(gè)想到的還是李佳琦，這可能已經(jīng)成為了我的消費(fèi)習(xí)慣了。”

像小花這樣的“囤貨族”還有很多，離不開“李佳琦”的人也不少，但這屆618，可能沒有李佳琦。

美one不能再失去一次李佳琦

“好好看著直播，突然就下了，一消失就是一百多天。”

小花回憶起去年李佳琦停播的場(chǎng)景：“剛開始幾天還好，時(shí)間一長其實(shí)有點(diǎn)慌，我那個(gè)時(shí)候常常想，如果李佳琦真的不播了，今年雙十一我應(yīng)該去哪里‘囤貨’，刷小紅書和微博也經(jīng)常能看到大家都在呼喚李佳琦的回歸，還好他在雙十一之前回來了。”

在李佳琦停播的109天里，“所有女孩們”都很焦慮，但更焦慮的應(yīng)該是美one。有消息稱，當(dāng)時(shí)美one每天的損失在千萬級(jí)別。

當(dāng)然，這個(gè)消息是否屬實(shí)有待商榷，但9月20日晚上，李佳琦復(fù)播的兩個(gè)小時(shí)，總計(jì)有6352.8萬的觀看量，1.63億次點(diǎn)贊，26件商品有18件被一搶而空，總銷售額可能超過了1.3個(gè)億。

至少從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，美one每天損失千萬，或許并不夸張，而這也從側(cè)面印證了“李佳琦”這三個(gè)字在美ONE的分量，為了避免類似事件的再一次發(fā)生，美one采取了一些措施。

第一步，去淘寶化，打造私域流量池。“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”是美one在2021年3月推出的一個(gè)微信小程序，有直播預(yù)告、淘寶訂單轉(zhuǎn)換、許愿瓶、積分兌換等功能，主要是起一個(gè)輔助作用，去年年初，在這個(gè)小程序上還出現(xiàn)過蘭蔻、阿瑪尼等商品鏈接。

去年4月，美one還上線過一個(gè)名叫“鯨選會(huì)”的小程序，點(diǎn)擊首頁的產(chǎn)品鏈接，會(huì)進(jìn)入“京東好物街”或是品牌的官方小程序。

這似乎都在反映出，美one在有意識(shí)地搭建私域流量池，拓展新的業(yè)務(wù)，避免將所有的雞蛋放在淘寶這一個(gè)籃子里。

第二步，去美妝化，擴(kuò)大售賣的品類。此前的“直播帶貨一哥”李佳琦其實(shí)更像是“美妝一哥”，畢竟李佳琦之前就是歐萊雅的“柜哥”出身，最開始出圈也是因?yàn)榭诩t試色。

一開始李佳琦直播的比重更多的都在美妝品類上，但近些年也開始往多元化轉(zhuǎn)變。

以今年的“3.8節(jié)”活動(dòng)為例，在李佳琦的直播間，除了必不可少的美妝之外，還有其他七個(gè)主題，包括母嬰、家裝、零食等等。

第三步，去李佳琦化，以旺旺為代表的助播，正在成為美one的力捧的對(duì)象。

最開始“小花們”感受到的是，網(wǎng)上關(guān)于旺旺的內(nèi)容正在變多，比如專業(yè)、變美、高情商、和老板斗智斗勇等等，甚至幾次登上了熱搜。在去年，火娃、慶子姐、阿成、shea等李佳琦的助播團(tuán)，也開始以不同的人設(shè)出圈。

從1月13號(hào)起，李佳琦每天在直播間從5個(gè)小時(shí)縮減至3個(gè)小時(shí)，其他時(shí)間均交給了助播。

當(dāng)觀眾對(duì)主播團(tuán)有了一個(gè)大致的了解之后，美one還先后推出了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)新直播間。

今年年初，更是推出了主播選拔真人秀欄目《所有女生的主播》。在脈脈上，由用戶透露，這款綜藝的報(bào)名者需要提供60秒-180秒的自我介紹視頻、模擬帶貨視頻等內(nèi)容。可以看出，該節(jié)目意在脫離李佳琦，從素人當(dāng)中挖掘更多有潛力的主播。簡單來說，就是打著“李佳琦親選”的旗號(hào)，尋找著“下一個(gè)朱旺旺”。

（圖源：脈脈）

不得不承認(rèn)的是，不管是去淘寶化、去美妝化，還是去李佳琦化，其實(shí)都是在李佳琦停播之前就有的動(dòng)作，停播只是加快了美one布局的腳步。

可“朱旺旺”易尋，“李佳琦”難求，美one的自救之路道阻且長。

李佳琦難再“造”

不能再一次失去，就選擇再造一個(gè)甚至多個(gè)“李佳琦”，從邏輯上看，這個(gè)做法并沒有問題。

曾經(jīng)，美one也是李佳琦背后的“男人”，所有資源傾向李佳琦一人，但辛有志、薇婭等無數(shù)的案例似乎都在說明這樣做的風(fēng)險(xiǎn)，才有了現(xiàn)在的種種自救。不過，在「螳螂觀察」看來，美one的挑戰(zhàn)才剛剛開始。

從外部來看，顯然“老東家”淘寶，比美one更先意識(shí)到他存在的問題，所以正在改變重心，調(diào)整流量的分發(fā)邏輯，將流量向擅長做內(nèi)容的主播傾斜，還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

再者，雖然辛有志、李佳琦、薇婭、羅永浩，這曾經(jīng)直播帶貨界的“四大頂流”，已經(jīng)隨著薇婭和辛巴轉(zhuǎn)到幕后操盤、羅永浩“隱退”，變成了如今“一超多強(qiáng)”的格局，但美one面對(duì)的競(jìng)爭壓力并不比從前小。

東方甄選粉絲總量突破3600萬，已推出52款自營產(chǎn)品，總銷量達(dá)1825萬單；瘋狂小楊哥5月2日的帶貨銷售額高達(dá)1000萬-2500萬；“天選打工人”毛毛姐和阿姨在疫情期間翻紅，兩人直播，場(chǎng)場(chǎng)破千萬。

更何況還有戚薇、賈乃亮、劉畊宏等本身就自帶流量的明星，曾經(jīng)“2.16%的頭部主播，收割80%的市場(chǎng)份額”的時(shí)代，早已一去不復(fù)返了。

另外，即使是“1+N”，這種一個(gè)頭部主播帶動(dòng)矩陣的模式，美one也不是第一個(gè)嘗螃蟹的人，甚至可以說是最晚的那一個(gè)。

原薇婭直播間助播們組成了蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社等垂類直播間；辛有志也以收徒的名義，孵化出蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈、貓妹妹等多個(gè)中腰部主播，其中蛋蛋還以178億元的GMV，超過了師父辛巴創(chuàng)下的142億元記錄；羅永浩也以“交個(gè)朋友”的名義開設(shè)同名細(xì)分賬號(hào)。

在這樣的外部壓力下，別說再造一個(gè)“李佳琦”，就連現(xiàn)在發(fā)展勢(shì)頭如日中天的旺旺，也難以重現(xiàn)李佳琦曾經(jīng)的神話。這或許也是為什么，到現(xiàn)在為止，“所有女生”加“所有女生的衣櫥”的粉絲總量，還不如李佳琦在淘寶上粉絲的零頭的原因。

從內(nèi)部來看，一方面，“最低價(jià)”似乎不再是李佳琦直播間的“標(biāo)簽”了，從李佳琦復(fù)播之后，就有不少人發(fā)現(xiàn)，他直播間里的價(jià)格似乎已經(jīng)不再是全網(wǎng)最低的了。

對(duì)此，美one回應(yīng)稱“自己從來沒有采用過‘全網(wǎng)最低價(jià)’這一策略，也一直沒有追求過全網(wǎng)最低價(jià)，其核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶”。

必須承認(rèn)的是，最低價(jià)確實(shí)不利于品牌的長期發(fā)展，而且容易造成“滯銷品”“AB版”“清效期”的問題，但這從某種程度上也反應(yīng)了，李佳琦的議價(jià)能力已經(jīng)大不如前。

失去了“全網(wǎng)最低價(jià)”的光環(huán)，李佳琦這三個(gè)字的含金量，似乎也沒有從前那么高了。

另一方面，雖然目前來看，對(duì)于扶持主播“上位”這件事，李佳琦表現(xiàn)出來的態(tài)度是支持和配合，可實(shí)際上雙方之間的關(guān)系如何，從直播間的表現(xiàn)很難判斷。

不過，舉兩個(gè)例子，一個(gè)是李佳琦走紅了，他養(yǎng)的狗—never，憑借著可愛的外表和有趣的性格，也吸了很大一波粉，更是被喜愛它的粉絲冠以“頂流”“女明星”的稱號(hào)。

察覺到這一熱度，美one便著手開發(fā)了“奈娃家族”的IP，但公開信息顯示，奈娃家族商標(biāo)為上海妝佳電子商務(wù)有限公司所持有，美one持有51%的股份，且“奈娃家族”由奈娃等5個(gè)卡通形象組成，如果李佳琦哪一天真的離開了美one，美one方仍然擁有“奈娃家族”這個(gè)IP的所有權(quán)。

再者，早在2019年，李佳琦就有公開表示過，未來想做自己的美妝品牌，但事實(shí)上，直到今天，我們依舊沒能在市面上看到產(chǎn)品。針對(duì)這件事，2021年他也回應(yīng)過，“還沒有準(zhǔn)備好，當(dāng)能力更強(qiáng)的時(shí)候，會(huì)花更多時(shí)間在產(chǎn)品創(chuàng)造上，去做自己的產(chǎn)品”，不過，即使是助播上位，李佳琦直播時(shí)間一再壓縮的現(xiàn)在，依舊沒有相關(guān)的好消息傳出。

總而言之，李佳琦曾經(jīng)創(chuàng)造的神話，現(xiàn)在的李佳琦都很難打破，更不用提助播了，不過李佳琦淡出“李佳琦直播間”依舊是不可阻擋的大趨勢(shì)，這一點(diǎn)或許在今年的618上會(huì)有進(jìn)一步的體現(xiàn)。

未來李佳琦究竟會(huì)像薇婭、辛有志那樣，轉(zhuǎn)為幕后的“操盤手”，還是成為時(shí)代洪流下的“雞肋”，現(xiàn)在還很難說，不過，「螳螂觀察」認(rèn)為，即使成為“棄子”，至少曾經(jīng)開出淘寶2倍offer的抖音，應(yīng)該很愿意接納李佳琦。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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