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在新生兒數(shù)量持續(xù)走低的陰霾籠罩下，中國乳業(yè)市場正經(jīng)歷著一場前所未有的大變局。

自飛鶴率先開啟生育補(bǔ)貼計劃之后，伊利、君樂寶、貝因美也陸續(xù)推出了育兒補(bǔ)貼計劃。從補(bǔ)貼規(guī)模來看，飛鶴投入12億元補(bǔ)貼，按每戶不低于1500元計算，預(yù)計開發(fā)80萬新客；而伊利和君樂寶各投入16億元，以每戶1600元的標(biāo)準(zhǔn)，這場補(bǔ)貼大戰(zhàn)的火藥味愈發(fā)濃烈。

此輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表面上看是為萬千新生兒家庭謀福利的善舉，實則暗藏玄機(jī)。當(dāng)下新生兒數(shù)量一直處于下滑態(tài)勢，各大乳企巨頭紛紛借助高額補(bǔ)貼這一手段，提前將潛在客戶收入囊中，為未來在激烈的市場競爭中爭得有利地位。

在這場充滿變數(shù)的生育補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，飛鶴能否如愿還要看后續(xù)市場反響，這一策略能否成功，仍充滿了不確定性。

市場不景氣，挑戰(zhàn)重重

在國內(nèi)奶粉市場的版圖中，飛鶴長期占據(jù)著龍頭之位，其在嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域的影響力不容小覷。然而，當(dāng)下的奶粉市場陰霾籠罩，飛鶴也難以獨善其身。

一方面，嬰配奶粉市場蛋糕急劇變小，各品牌之間的競爭從以往的增量爭奪徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閼K烈的存量廝殺，依賴嬰配粉業(yè)務(wù)創(chuàng)收的飛鶴也遭受了沖擊。

盡管 2024 年國內(nèi)新生人口出生率迎來小幅上漲，但從長遠(yuǎn)的大趨勢來看，出生率逐步下滑的態(tài)勢并未得到根本性扭轉(zhuǎn)，嬰配粉市場規(guī)模將持續(xù)縮水。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2025年中國嬰配粉市場規(guī)模預(yù)計收縮至1500億元，較峰值時期縮水近30%。

飛鶴作為國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉市場的絕對龍頭，嬰配粉業(yè)務(wù)在其營收結(jié)構(gòu)中占據(jù)著主導(dǎo)地位。2024 年，飛鶴共實現(xiàn)總營收 207.5 億元，其中嬰配粉業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了 190.62 億元的收入，同比增長 6.6%，占總營收的 91.9%。如此高的業(yè)務(wù)占比，意味著飛鶴的興衰與嬰配粉市場的發(fā)展緊密捆綁。

另一方面，飛鶴大規(guī)模的營銷推廣活動，雖然在短期內(nèi)確實顯著提升了飛鶴的品牌知名度，對產(chǎn)品銷售也起到了一定的促進(jìn)作用，但也帶來了一系列負(fù)面影響。

最直接的后果就是營銷成本居高不下，嚴(yán)重壓縮了利潤空間。而且過度依賴營銷手段，使得飛鶴在產(chǎn)品研發(fā)方面的投入相對不足，陷入了重營銷輕研發(fā)的困境。

財報數(shù)據(jù)顯示，2024年銷售及經(jīng)銷開支同比增加7%至71.8億元，飛鶴奶粉2021-2023三年間，銷售及經(jīng)銷開支分別達(dá)到67.3億元、64.5億元、67.1億元。銷售費用占收入比例長期維持30%左右，營銷成本是研發(fā)成本的10倍以上。

更嚴(yán)峻的是，飛鶴面臨著存貨增加和銷售點數(shù)量減少的困境。財報顯示，2024年飛鶴存貨增長到了23.4億，同比增長12%，1.48次的存貨周轉(zhuǎn)率更是降至過去三年新低。僅在2024年，線下經(jīng)銷渠道的零售銷售點就減少了5000家左右。

銷售點數(shù)量的減少，意味著飛鶴的市場覆蓋范圍縮小，與消費者的接觸機(jī)會減少，這將直接影響到產(chǎn)品的銷量。如此看來，飛鶴需要解決的問題還真不少。

競爭對手，步步緊逼

在存量市場謀增長不是一件容易的事，飛鶴需要在有限的市場空間內(nèi)，與眾多競爭對手展開激烈角逐，爭奪每一個潛在客戶。

老對手伊利步步緊逼，飛鶴的“一哥”寶座坐得并不安穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，飛鶴在嬰幼兒奶粉市場中的份額目前仍以超20%的占有率位居第一，不過緊隨其后的伊利市占率已經(jīng)達(dá)到了17%左右，和飛鶴之間的差距進(jìn)一步縮小。

伊利的成功得益于其多元化的產(chǎn)品布局和強(qiáng)大的品牌影響力。通過整合旗下資源，伊利打造了全品類協(xié)同效應(yīng)，其液態(tài)奶業(yè)務(wù)（市占率超 30%）為奶粉業(yè)務(wù)引流，為奶粉業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了有力支撐。

在產(chǎn)品研發(fā)方面，伊利持續(xù)投入，不斷優(yōu)化金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品。通過線上線下一體化布局，線上銷售占比達(dá)到 45%，使得金領(lǐng)冠系列產(chǎn)品的增速領(lǐng)先行業(yè)。此外，伊利還通過收購澳優(yōu)，進(jìn)一步強(qiáng)化了其在奶粉業(yè)務(wù)上的實力，無疑給飛鶴帶來了巨大的競爭壓力。

除了伊利、君樂寶、蒙牛等耳熟能詳?shù)母偁幷咧猓_(dá)能、美素佳兒等外資品牌同樣不容小覷。

達(dá)能在全球乳業(yè)市場擁有深厚的底蘊(yùn)和強(qiáng)大的研發(fā)實力，旗下的愛他美品牌，憑借其先進(jìn)的配方和嚴(yán)格的質(zhì)量控制，深受中國消費者喜愛，市場份額不斷攀升。2024 年，達(dá)能發(fā)布的財報顯示，其全年銷售收入為 273.76 億歐元，同比增長 4.3%。

無獨有偶，美素佳兒所屬的荷蘭皇家菲仕蘭同樣表現(xiàn)出色。美素佳兒業(yè)務(wù)在中國市場的持續(xù)強(qiáng)勁表現(xiàn)，使得其在嬰幼兒配方奶粉品類的市場占有率升至第三（不含跨境電商），超高端品類的市場份額再創(chuàng)歷史新高。2024 年上半年財報顯示，其專業(yè)營養(yǎng)品業(yè)務(wù)集團(tuán)營收增加 4.8%，營業(yè)利潤增加 8.0% 。

這些外資品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、研發(fā)創(chuàng)新和品牌塑造方面具有明顯優(yōu)勢，它們通過本土化創(chuàng)新、下沉市場等策略，進(jìn)一步增強(qiáng)了在中國市場的競爭力，對飛鶴的市場地位構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。面對如此激烈的市場競爭，飛鶴若想繼續(xù)坐穩(wěn)“一哥”的寶座，絕非易事。

在眾多競爭對手的圍追堵截下，飛鶴需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌建設(shè)、渠道拓展等多個方面進(jìn)行大刀闊斧的改革和調(diào)整，才有可能在激烈的市場競爭中突出重圍，鞏固自己的市場地位。否則，飛鶴的“一哥”地位很可能要拱手讓人。

急尋找第二增長曲線

置身于市場巨幅波動的浪潮中，飛鶴承受著巨大的增長壓力，從其近期發(fā)布的財報中可見端倪。

盡管2024年實現(xiàn)了營收與凈利潤的雙增長，達(dá)到207.5億元和36.5億元，同比分別增長6%和11%，但與2021年的巔峰成績相比，仍存在顯著差距。并且，2024 年的增長在一定程度上得益于產(chǎn)品漲價，并非源于市場需求的自然增長與核心競爭力的提升。

在巨大的增長壓力下，飛鶴積極開拓新的業(yè)績增長點：一是出海，二是多元化布局。

面對國內(nèi)市場的困局，飛鶴將目光投向了海外，積極布局國際市場，尤其是高出生率的國家和地區(qū)。2024年3月，飛鶴成功取得加拿大首張嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)執(zhí)照；9 月工廠正式投產(chǎn)，產(chǎn)品隨后在線下渠道上市；2025 年，飛鶴計劃于 6 月從菲律賓切入東南亞市場，產(chǎn)品定位中高端。

然而，海外市場同樣危機(jī)四伏。達(dá)能、雀巢等國際乳業(yè)巨頭早已在東南亞等地區(qū)深耕多年，建立了強(qiáng)大的品牌影響力與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。蒙牛、伊利等國內(nèi)乳業(yè)同行也在加速海外布局，飛鶴要在這片競爭激烈的市場中分得一杯羹，需要克服品牌知名度不足、文化與口味差異、渠道建設(shè)困難等諸多挑戰(zhàn)。

除了出海，飛鶴堅定不移地推進(jìn)多元化路線，計劃在兒童、成人、功能營養(yǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行整體布局，全力拓展業(yè)務(wù)邊界。在兒童營養(yǎng)領(lǐng)域，飛鶴兒童青少年事業(yè)部計劃打造超新星奶酪品牌，并設(shè)定了破億銷售收入的目標(biāo)；在成人營養(yǎng)領(lǐng)域，飛鶴積極布局功能營養(yǎng)產(chǎn)品，試圖滿足不同消費群體的健康需求。

在新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，飛鶴面臨著激烈的市場競爭，多元化發(fā)展并非坦途。以兒童精準(zhǔn)營養(yǎng)賽道為例，美贊臣中國于 2025 年 3 月下旬推出子品牌“高等生”，瞄準(zhǔn) 3 歲到 15 歲兒童市場，針對骨骼、身高、睡眠等細(xì)分功能發(fā)力。

總的來說，飛鶴在尋找第二增長曲線的征程中，出海與多元化這兩條道路都充滿了挑戰(zhàn)，但也孕育著機(jī)遇……