TMT观察网_独特视角观察TMT行业

經濟活動中普遍存在著“季節效應”，所謂“季節效應”，也叫“月份效應”，是指經濟活動在一年中隨季節（月份）變化而規律性變化的現象。

今年的盛夏，可謂是熱鬧非凡：618電商戰開打、歐洲杯啟動、大學生們也紛紛來到畢業季。

要說誰在興致勃勃地派發“盛夏的果實”，餓了么絕對算一個：又是畢業季短片，又是歐洲杯的玩法，接著又是免單，忙的那叫一個不亦樂乎。

餓了么免單官宣微博下，網友們炸開了鍋：

有網友直呼：太贊了：

恰逢網友生日，兩發兩條評論，欣喜之情，都快溢出屏幕了：

更有網友化身哲學家，把這波免單活動的意義直接拉滿：

餓了么公眾號諸多暖心用戶評論，更是開啟了一波“回憶殺”：

今年這個夏天，餓了么與用戶之間的互動，更像是一次老友相聚。免單辦至第三年，餓了么的夏季動作，已經逐漸成為一批用戶的夏季情結和集體記憶。

通過餓了么的案例，今天，我們來解讀下，氣候經濟學對于本地生活平臺到底有哪些意義？

本文將圍繞兩個點展開解讀：

一：為什么說本地生活的核心是滿足用戶的“情緒價值”

二：商業端受益是本地生活平臺在滿足用戶后的附加價值之一

滿足用戶的情緒價值才是本地生活的內核

餓了么對夏季的執念，可謂是刻到骨子里了，尤其是這幾年，出圈不斷：

2022年，“怕熱就上，餓了么”，在多個城市展開聯動，比如寧波雪糕活動，餓了么將夏日高頻產品與各品牌解暑單品結合，捆綁熱場景與餓了么送清涼，做鮮明對比打造#餓了么請用戶吃雪糕#城市大事件；寧波海鮮活動，餓了么開啟開漁節線上“吃貨通道”,時令海鮮、農特小吃、海鮮干貨等產品同時上線,讓消費者足不出戶就能品嘗鮮不可言的象山海鮮；成都麻將活動，餓了么x麻將博物館為成都人民帶來“謹以麻將主義致敬認真生活更愛吃喝的你”聯名活動，讓用戶率先品味舌尖上的初夏成都....

2023夏季商家大會上，餓了么正式宣布：6月21日新一期“猜答案免單”開始啦！此外，還將上線多種全新玩法，并全面升級多項夏令特色服務。餓了么啟動“2023夏季免單”活動，聯合伊利、OATLY、八喜等品牌送出100萬份牛奶、雪糕等冰品，在武漢送出百萬免費冰品......

而到了今年，618電商戰開打、歐洲杯啟動、大學生們紛紛來到畢業季，這個夏天同樣是熱鬧紛呈的：

為了鼓勵剛畢業的年輕人，餓了么整了條短片：人人處處吃得開。沒有說教，沒有煽情，有的只是引導與鼓勵。有個高贊的網友是這么說的：人生不必給自己設限，做自己就好，做自己熱愛的事就好，其實不必考慮后果，享受過程便好。

歐洲杯活動期間，球迷朋友們還可以參與“點球大戰”，累積踢進球數達對應數量，既有機會獲得吃貨豆、免單紅包、茅臺等不同獎勵，每日點球數量排名前500的消費者還可獲得39元免單券。

除此之外，餓了么還攜手瑞幸咖啡、漢堡王、紫燕百味雞、老鄉雞、CoCo都可、塔斯汀等多品牌推出“大牌免單”活動，品牌專屬免單日當天，消費者在規定時間下單即有機會獲得免單。

開賽第一個周末，南昌、長沙、西安、北京、福州和上海等城市球迷熱情最為高漲，凌晨外賣量均環比增長超過35%。從上餓了么猜球的用戶的城市分布來看，上海、杭州和北京球迷參與猜球的人數位列前三。

在筆者看來，餓了么今年夏天的動作，藏著平臺對本地生活行業核心的理解，走出了一條極具特色的路徑：

1 “吃喝玩”只是媒介，“樂”才是目的

物質豐腴的年代，沒有人缺那口吃的。即時電商帶來即時滿足的極致體驗之下，用戶真正需要的是情緒價值：吃喝玩樂平臺，吃、喝、玩是產品，是功能，用戶真正要的其實是“樂”字。

餓了么顯然是懂用戶需求的。

今年6月14日，餓了么正式開啟“猜球贏免單”活動。從6月14日上午10點起，歐洲杯期間第一場小組賽的競猜已開啟。隔天上午10點，前一天競猜正確的球迷朋友將參與吃貨豆獎池瓜分贏取更多吃貨豆。

消費者看歐洲杯，要的是參與感，這點不管對懂球的資深球迷，還是毫不懂球的菜鳥小白來說都一樣。猜球贏免單，主打的就是一個低門檻的參與感，在用戶收獲快樂、驚喜的同時，也逐步帶動平臺優質商家走進消費者眼中、占領用戶心智，以情緒價值創造新的消費動力。

2 品牌人格化：不論是任何商業形態，背后的內核都是人與人的交互。人與人的交互，要的是品牌的人格化，有自己的三觀、有自己的態度和價值主張。近期朋友圈刷屏的餓了么畢業季短片《人生處處吃得開》，也同樣是以正能量鼓勵年輕人勇敢把握自己人生。

現在的年輕人，活得并不容易，選擇多了，但是迷茫也多了。現實中，鮮少看到年輕人真的有隨心所欲去做選擇、去松弛的GAP-YEAR，大家都擔心“一步錯步步錯”，不敢放開手腳去真的體驗人生。這時候，外部輿論和導向其實更應該給到年輕人信心和支持，給到能暗合他們生命張力、自由向往的價值鼓勵。

不僅如此，畢業季是人生的一個轉折點，在人生重大選擇面前，誰能陪自己走過這段旅程，哪怕只是一個關心，一句簡單的問候，尤其是來自陌生人，來自自己經常使用的移動軟件產品上，都會在心中留下深刻的烙印。這時候，一份簡單、真誠、走心的陪伴，便是這浮躁社會里最好的必殺技。

從經濟學角度來說，餓了么創造的正是一種情緒價值驅動下的“消費者剩余”。當商品之外的情緒價值、社交價值得到了補充，消費者自然也更愿意在三餐外多點幾單。

做大需求端：是本地生活平臺天然的使命

餓了么圍繞夏天做的系列活動，最爽、最共情的肯定是用戶，而收益豐腴的，無疑也有商家。

開賽后，夏日熱門夜宵美食也隨即開啟爆發式增長。餓了么數據顯示，開賽第一個周末，缽缽雞、港式火鍋、牛肉飯、鹵煮、燒烤、雞架、螺螄粉等多品類訂單量均環比增長30%。年輕人必備的奶茶和咖啡夜間外賣量也環比增長超過20%。這背后離不開女性球迷熱情的增長。據餓了么，歐洲杯開賽后，夜間訂單中女性球迷的占比提升。尤其是凌晨訂單中，女性消費者的外賣量環比增長32%，明顯高于男性（25%）。

在開賽第一周，賓館酒店、景區周邊夜間訂單環比增長30%左右，商場、商業街等環比增長超過20%。線下不少飯店、酒吧也開始延長營業時間，為球迷朋友提供觀賽聚會場地。

仔細研究餓了么的歐洲杯玩法不難發現，在商家端能獲得如此顯著的增量空間，離不開玩法細節上的“拿捏”。餓了么app內的歐洲杯會場、活動設計充分考慮商家的參與和露出——除了有商家專場免單，像在點球大戰小游戲內瀏覽商家店鋪、下單都可以增加次數，這就很直接為商家創造了熱點流量下的新轉化空間。

夏季本地消費高峰，對于餓了么來講，是“公域流量”，但是餓了么把這些公域流量，盡可能引流至具體商家的流量池，而非單純的平臺受益。

平心而論，商家端，這兩年是挺難的。做大需求端，既有商業收益考量，也是社會責任的體現。

如今歐洲杯雖然只剩一周，但這個夏天才剛剛開始，一個月后還有巴黎奧運“大戲”。餓了么將如何憑借自身商業能力和創新玩法，進一步把需求端的蛋糕做大、拉動商家端的增長，這個夏天值得一看。