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世界衛生組織曾無可奈何地感嘆：“煙草產品制造商是這個世界上最了不起的營銷專家之一”。

誰能料到，兼具“煙草基因”與“互聯網基因”的電子煙“后浪”們，其營銷水平更是不遑多讓。

在紛紛拿出顏值更高、口味豐富的產品，吸引眾多“玩家”入局外，更有甚者如鉑德，甚至使出了與博物館聯名營銷的手段，而這絕對是傳統煙草制造商們不敢想象的。

聯名營銷的貓膩何在？

鉑德電子煙公司日前曾宣布與敦煌博物館達成IP授權合作，并將發布聯名款電子煙新品。

央廣網隨后發文批判：鉑德電子煙公司借傳統文化及“國潮”之力，推出電子煙產品，“劍指”年輕人群體的行為，無疑是對消費者，特別是年輕人健康的極不負責。

一邊是代表國家歷史的二級博物館，一邊是監管趨嚴的電子煙產品，不管怎么說，這次聯名確實顯得有些“名不正、言不順”。

隨后在5月13日，敦煌博物館發布聲明稱：敦煌廣至傳媒會展有限責任公司在沒有給敦煌市博物館報備審核情況下，單方面完成鉑德電子煙項目品牌授權。此事未經博物館審核，現立即停止授權，要求電子煙公司立即停止相關宣傳并就負面影響，并公開向公眾致歉。

然而，直到5月18日，電子煙品牌鉑德CEO汪澤其才在其朋友圈宣布“鉑德與敦煌的聯名合作已友好協商解除”，從其字句中也并沒有看到應有的歉意。

在2018年8月，國家市場監督管理總局、國家煙草專賣局就曾發布通告，禁止向未成年人銷售電子煙。

在2019年11月，國家煙草專賣局和國家市場監督管理總局再次聯合發布《關于進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告》，劃出明確禁區：禁止向未成年銷售電子煙，禁止通過互聯網渠道銷售電子煙，禁止在網絡投放廣告。

無奈的是，電子煙對青少年的引誘總是防不勝防，電子煙玩家們似乎總能找到各種各樣的“漏洞”闖入禁區。

此次聯名營銷對于普通互聯網企業來說似乎只是一次常規操作，但是對于需要嚴格監管的電子煙來說，卻很可能是以犧牲青少年身心健康為代價的。

有業內人士表示，互聯網的的發展使煙草的廣告更加隱蔽，銷售的模式變得更加多樣化。

就像北京青年報發文指出的：青少年容易對各種新鮮事物產生好奇，而博物館作為公共機構，在青少年心目中有著相當的權威性。電子煙企業與博物館聯合搞電子煙“潮品”，勢必容易對青少年產生誤導，讓孩子們對電子煙本身的危害性認識不足，甚至將其作為“潮流”“文化”加以推崇，其危害性不可估量。

而且電子煙對于未成年的危害已被證實。

在5月26日，國家衛生健康委在北京發布《中國吸煙危害健康報告2020》指出，尼古丁作為電子煙的主要成分，除了讓使用者產生依賴性，胎兒和青少年接觸尼古丁還可能對大腦發育造成長期不良后果，可能導致學習障礙和焦慮癥。

回望電子煙的瘋狂生長期，在監管真空的大背景下，處處可見打擦邊球的現象。很多商家把目光投向那些不吸煙的年輕人群，以新奇好玩的體驗和潮流時尚的外表設計擴大吸煙人群。

該來的終究躲不掉，如今國家對電子煙的態度逐漸明朗趨嚴，真空期即將消失，未成年必然是監管的重點地帶，鉑德這種與博物館聯名的“把戲”實際上已經不合時宜。在多方關注下，以“國潮”之名驅使年輕人迷失在電子煙之中，更會受到人們的譴責。

“戒煙神器”or“入門神器”？

根據世界衛生組織披露的數據，截至2018年，全球煙民占總人口百分比（吸煙率）從1995的29.4%，已經降低到2018年的15.7%。

也就是說，隨著人們健康意識的提高和全球控煙政策的推進，傳統卷煙銷售正在持續下降，傳統煙草市場的天花板已現。

這本是一個令人振奮的消息，但是電子煙卻很可能帶來煙草制品可悲的第二增長曲線，讓多年的控煙努力付之東流。

其中必須警惕的就是電子煙在未成年人之中的流行，這在西方國家已經有過“預演”。

電子煙最大的消費市場其實是美國。

2011年美國開啟電子煙市場，短短4年時間，電子煙在青少年人群中瘋狂擴張。根據CDC公布的報告顯示，2015年，美國高中生使用電子煙的數量增長了10倍，美國高中生和初中生使用電子煙的數量增加到了300萬，吸電子煙已經成為了美國青少年的一股潮流。

2018年美國公共衛生服務部將其判定為“流行病”，呼吁各界對不斷惡化的現狀做出行動。盡管美國在2019年已經開始采取各種嚴格監管措施，但截至目前，仍有360萬美國年輕人在使用電子煙。

雖然電子煙企業一直在宣傳電子煙是傳統香煙的安全替代品，然而如今越來越多的證據表明，電子煙不僅有害，還可能讓人產生煙草成癮的“入門效應”（Gateway Effect）

——也就是說，使用電子煙會使本來不吸煙的人產生對尼古丁的依賴并進而成為吸煙者。

2021年1月11日，加州大學圣地亞哥分校公共衛生學教授約翰·皮爾斯（John Pierce）博士和其團隊在《兒科學》上發表了一篇青少年吸食電子煙與煙草日常使用關系的研究，發現使用電子煙會直接導致青少年日后煙草成癮。

“這是首個跟蹤煙草成癮率隨時間變化的研究。在這些數據里，我們發現，電子煙形成的‘入門效應’讓非吸煙者走向真正的煙草成癮。”研究的第一作者、約翰·皮爾斯博士說。

此前，美國一項針對2388名高中生的追蹤調查發現，只要使用過電子煙的學生，無論是偶爾使用還是多次使用，在一年后使用傳統卷煙的可能性都比從不使用電子煙的學生大得多。即便是只使用過電子煙1-2次的學生，一年后使用傳統卷煙的可能性都是從不使用者的2.88倍。

而且電子煙的濫用傷人事件已在中國重現。在今年4月，南京一高校9名學生因吸電子煙，出現了頭暈、心慌甚至煩躁不安等癥狀，被緊急送往醫院搶救。

這件事再次引起了人們對電子煙危害性的高度關注。

蘇州新聞網的記者隨后對蘇城電子煙市場調查發現，在龍湖天街購物中心一家名為“鉑德電子煙”的專賣店，雖然店內標注有“未成年人禁止使用”，但一名學生模樣的未成年人正在試圖購買電子煙，銷售員沒有詢問其年齡，反而請他體驗電子煙“味道”。記者事后了解，這名學生只有15歲。

中國疾控中心發布的2019年中國中學生煙草調查結果顯示，過去5年初中生吸卷煙比例明顯下降，但使用電子煙比例顯著上升。當前，我國15歲及以上人群吸電子煙的人數達1000萬，以15至24歲的年輕人為主，青少年群體是電子煙消費主體。

據天眼查專業版APP數據顯示，我國目前企業名稱、經營范圍或產品服務包含“電子煙”，且狀態為在業、存續、遷入、遷出的企業（以下簡稱“電子煙相關企業”）超過3萬家。

電子煙看起來是硬件產品，但實際上增長邏輯更符合快消品，用戶的品牌認知是促進轉化發生的基本面，營銷驅動與渠道驅動并重。

鉑德與博物館聯名的巧妙在于，這本身就是一種營銷，如果博物館為鉑德銷售電子煙的話，也讓鉑德電子煙多了一種渠道。

警惕電子煙“文化核污染”

拋開各種戒煙、清肺等花里胡哨的宣傳不談，電子煙行業的瘋狂離不開兩大因素的加持：暴利+成癮。

在2019年，全球前五大電子煙制造參與者的收益占市場總份額的30.5%，而思摩爾獨占16.5%，高于余下四家的市場份額總和。其凈利率高達30%，凈利潤達到23億元。

商業追逐的本就是利潤，越暴利人們就越瘋狂。

然而今年3月，工信部、國家煙草專賣局共同起草的《征求意見稿》面向社會公開征求意見。明確提出，在原有條例附則中增加一條：“電子煙等新型煙草制品參照本條例中關于卷煙的有關規定執行。

一句話就讓行業炸裂的原因是，一方面讓電子煙有了合規的趨勢，從業者不再那么心驚膽戰；另一方面，這也意味著電子煙的暴利很可能消失。

有業內人士表示，如果按照煙草征稅，稅率至少上升到36%。也就是說，電子煙很可能回歸正常商品的利潤，可以說是一桶冰水澆在了行業頭上。

成癮也很好理解，電子煙主要成分就那么幾種，其中最核心的物質就是尼古丁，而尼古丁最大的特點就是成癮性。

本質上來說，電子煙和傳統香煙一樣，屬于成癮品，它可以帶來持續穩定、源源不斷的利潤。

但無論外表怎么“鍍金”，電子煙都絕不是一種好東西，而我們真正應該警惕的，是電子煙精神內核的“升華”。

全球最大的煙草品牌萬寶路，將煙草產品與美國西部牛仔硬漢形象深度綁定。美國《資本家》雜志曾經采訪過為何煙民更愿意選擇萬寶路，他們認為，萬寶路會給他們帶來一種形象上的優越感。

好彩牌卷煙曾給大量的醫生免費送煙，并附上一個小問題：好彩牌卷煙對喉嚨的刺激，是否比別的煙更小？醫生自然給出了肯定的答復。

好彩牌卷煙的廣告語于是說道：20679 名醫生說「好彩牌卷煙的刺痛感更弱」。將煙草和醫生、健康、信賴等正面形象綁定在了一起。

女士們吸煙曾被看作「行為不檢」，這讓煙草商們嗅到了女性解放的氣息，于是他們讓一群年輕漂亮的女孩叼著煙游行，表達對男權思想的抗議。

隨后，女士吸煙開始變得一發不可收拾，她們吸的不再是煙，而是“自由的火炬”。

盡管今天很多國家都對煙草營銷做了全面管制，但他們曾經干過的事，就像核彈一樣輻射至今，深深污染了文化的土壤。

如今，電子煙營銷的卷土重來，本質上可以說是又一種“文化核彈”的落下。

在國外，電子煙已經催化出了電子煙文化(Vape)，這群電子煙的消費群體不再以戒煙為目的，他們只在乎電子煙的煙霧量是否大，造型是否足夠炫酷潮流。他們更愿意稱自己為“玩家”，而不是“煙民”。

Vape文化已經逐漸發展成為年輕人表達自我、追求卓越的一種媒介。而在國內，電子煙在新型互聯網營銷的加持下，威力似乎更甚。

比如此次鉑德與博物館的聯名營銷，本質上來說是一種就是電子煙品牌結合國潮文化形象的灌輸。

國內的電子煙產業鏈條已經十分完善，相比單純地做電子煙產品，電子煙企業更需要商業的衍化能力，但決不能以電子煙控制消費者尤其是青少年的思想文化意識為代價。

一百多年前，香煙作為“自由之火”而出現，一百多年后，我們更應吸取教訓，不要讓電子煙成為“國潮”的象征。

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