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文：向善財經 作者：劉能

11月23日，上海市市場監督管理局公布了數起“刷單炒信”違反不正當競爭的典型案件。令人意外的是，在這當中，醫美行業內的明星企業之一上海聯合麗格醫療美容門診部有限公司因委托他人以虛假交易的方式為其平臺網店刷單并發布虛假好評和體驗筆記而“黑榜”留名，并處以罰款20萬元。

值得一提的是，這一公示的市場背景是國家市場監管總局價格監督檢查和反不正當競爭局于10月中旬剛剛發布了《醫療美容行業虛假宣傳和價格違法行為治理工作指引》(以下簡稱《指引》)。其中，針對醫美傳播宣傳問題的8條指引幾乎覆蓋從信息源到傳播媒介、受眾，再到反饋機制的傳播全鏈條。

比如不得利用網站、自媒體等網絡手段對醫療美容機構的資質榮譽、醫生資質資歷、醫療美容產品功效等內容進行虛假商業宣傳。特別是不得通過平臺推薦、網絡文案、“種草筆記”等方式偽造“口碑”，或者利用直播帶貨、炮制話題、制造虛假輿論熱點等方式，實施虛假營銷互動。

很明顯，上海聯合麗格的這波翻車算是“恰逢其會”。不過有意思的是，聯合麗格集團董事長李濱近年來曾多次公開表達了對醫美行業合規化的渴望，比如“醫美行業之所以尚沒有出現龍頭企業，一方面是行業仍比較年輕，發展起來也不過二三十年的時間，二是營銷過度，導致行業評價度很低。另外，黑醫美過于強大，也是導致行業目前仍高度分散的原因之一……”

如今，李濱心心念念的醫美合規化也就是《指引》終于出來了，但聯合麗格卻率先成了負面教材，頗有一種“求錘得錘”的既視感。

而這不禁令人疑惑，曾經渴望合規的聯合麗格又為何會拋棄合規？

被醫美上下游吊打的聯合麗格們

對于醫美明星企業聯合麗格需要鋌而走險“刷單炒信”的違規操作，在向善財經看來其背后折射出來的，其實是處于醫美產業價值鏈最低點的醫美機構們普遍存在的營利獲客焦慮。

目前來看，醫美產業鏈主要分為上中下游。上游是原料企業，包括醫療美容耗材的生產商和器械設備的制造商，代表玩家有愛美客、華熙生物和華東醫藥等等；中游為醫療美容機構，以聯合麗格、瑞麗醫美和華韓股份為代表的非公立醫療美容機構和公立醫院的整形外科、皮膚科為主；下游為各類醫美獲客平臺，比如線上的新氧、更美等醫美種草平臺，以及更廣泛的線下美容院、美甲店等醫美代理獲客渠道。

不過有意思的是，通過觀察醫美產業鏈上中下游代表玩家們的毛利率和凈利率，可以發現其產業價值重心似乎并不均衡，整體遵循上下游高，中游低的“微笑曲線”結構走向。

比如醫美上游原材料企業愛美客的2022年三季報顯示，公司前三季度實現營業收入14.89億元，同比增長45.58%；扣非凈利潤為9.653億元，同比增長44.06%，毛利率和凈利率分別高達94.61%和66.6%，堪比貴州茅臺。再比如處在下游的醫美平臺企業代表新氧，盡管今年前三季度其營收和凈利均出現了負增長，但67.29%的高銷售毛利率卻是一枝獨秀。而且把時間線拉長來看，近五年以來，新氧的年毛利率似乎都未曾跌落過80%。

最后來看處在中游的醫美機構們，2022年半年報數據顯示，今年上半年華韓股份實現營收4.5億元，雖然毛利率高達43.43%，但凈利率卻僅為9.87%。而且從2017至2021年以來，華韓股份的毛利率和凈利率之間都相差30——40個pct。至于另一家醫美上市公司瑞麗醫美更是夸張，今年上半年實現營收9440萬元，但在刨去營業成本后，其歸母凈利潤僅為148.2萬元，凈利率0.06%，幾乎處在虧損的邊緣。

那么究竟是誰“偷走”了醫美機構們的利潤？有證券機構通過拆分傳統醫美機構總成本占比給出了答案，藥品器械成本20%-30%，獲客營銷成本30%-50%，至于最重要的人力成本（主要為醫生成本）15%-25%，咨詢服務成本3%-7%。

很明顯，聯合麗格、瑞麗醫美們的“利潤小偷”正是處在上游的愛美客、華熙生物和處在下游的新氧、美甲店等渠道獲客平臺。

而之所以會形成如此成本機構，在向善財經看來可能有兩方面原因：一是與當前我國醫美市場存在的產品品牌＞機構品牌的消費底層邏輯有關，針對的是上游原材料成本。

眾所周知，我國醫美行業真正成長并高速發展時間的不過二十年，人們對于醫美行業的認知普遍還處在初期階段，比如在消費端，提起醫美大多數國人更多只知道水光針、玻尿酸和肉毒素等等產品名詞，但對于聯合麗格等品牌醫美機構們卻并不熟悉。所以這就導致在實際消費鏈條中，消費者對于醫美產品的決策權重要遠大于對機構和醫生的選擇，醫美行業的話語權也由此開始向上游偏移。

另外從市場端來看，由于技術和準入資質門檻難度不同，相比極度分散的中下游醫美機構，上游醫美供應商們相對集中，這無疑更進一步放大了其與聯合麗格們的產品議價優勢。

所以在前段時間，聯合麗格的董事長李濱曾頗為支持建立醫美機構的集采聯盟，通過聯合的方式，在與上游耗材廠商的博弈當中，掌握主動權……

二是和醫美社會面的不信任有關，針對的是下游營銷獲客成本。一直以來，醫美機構們最大的成本其實是用戶的信任成本。畢竟從早期的醫美上游原料市場A貨水貨橫行，甚至被曝出每3支針劑當中，有2支都是水貨、假貨等非法針劑；到中游醫美機構非法從業、違規用藥、甚至還衍生出醫美貸等消費陷阱；再到下游渠道商靠著虛假廣告，大肆傳播“顏值焦慮”，誘導用戶消費等一系列醫美亂象，使得不少用戶對醫美機構們失去了市場信任，最終導致整個醫美行業的引流獲客都變得無比困難。

據去年沖擊IPO的另一家醫美巨頭伊美爾的招股書顯示，2021年一季度，伊美爾獲得新客戶14050人，營銷費用6420萬元，平均每人獲客成本達到了驚人的4571元。

但問題是，在已經受到上游材料成本擠壓的醫美機構們，面對如此之高的營銷的成本，最終還是要算到用戶頭上。比如醫美“降本”，將一些不合規的小醫生包裝成主治醫生，或是在材料上偷工減料，將成本低廉的水貨、假貨替代正規原材料；再比如“增效”，虛抬醫美項目價格或者綁定銷售相關產品，以此來填補利潤空間。

至此，聯合麗格們陷入了一個格雷欣法則下的逆淘汰怪圈，即黑醫美們掙了錢，壞了整個醫美行業的名聲，而想踏踏實實做事的正規醫美機構卻又獲客盈利困難，最終也只能選擇“黑化”或同流合污……

向上、向下進擊？

不過有意思的是，隨著近年來資本熱錢的介入以及政策監管層面的不斷深化加強，中游醫美機構們似乎被動地找到了破局“上游吃肉，下游喝湯，中游啃硬骨頭”的醫美市場困境。

一方面與上游廠商自營定制合作，減緩原料成本壓力。比如今年九月，聯合麗格集團與錦波生物達成戰略合作，推出并獲得了“新膚源膠原水光”新品的總代理權，試圖通過自營定制產品在降低原料成本的同時，更好地把控產品品質安全。除此之外，華韓股份旗下醫美機構與廠商愛美客合作上線了一款名為“ARSMO”的專屬玻尿酸產品，而朗姿股份則是與另一家上游廠商參與開發一款名為“芙妮薇”的玻尿酸新品。

雖然從結果表現來看，自營產品的誕生似乎意味著中游醫美機構們在與上游的博弈中贏得了更多話語權，但如果深入來看，“自營定制”更像是上游廠商用以抵御市場競爭而主動放給醫美機構們的微薄報酬。

公開數據顯示，2021年醫美領域共有35起投融資事件發生。其中，大部分融資收購事件主要集中在上游產品領域，融資金額約占全年的87.64%。而正是在資本熱錢的加熱下，醫美上游市場競爭也逐漸開始加劇。以玻尿酸為例，截至2022年上半年，國內市場上已有超過60個玻尿酸皮膚填充劑產品，而2020年只有40個左右。

傳導到企業層面，或許是受此影響，據天眼查APP顯示國內玻尿酸龍頭企業華熙生物今年前三季度的營收、凈利同比增速均出現了大放緩的情況，引發市場強烈關注。

所以在這種情況下，掌握行業支配權的上游廠商們愿意適當放權，與大型醫美機構集團合作進行產品定制，從而獲得穩定的大額銷量。只是反過來看，中游醫美機構們被動的市場地位似乎還是沒有發生根本性改變……

另一方面則是攜醫美強監管大勢，主動向下向渠道要話語權。隨著《指引》的落定，本就持續處于“最嚴監管季”的醫美行業再度迎來了監管力度的收緊。對此，許多業內人士將2022年視作中國醫美行業的“合規元年”。

而一旦醫美行業的長期痛點——“黑醫美”問題被監管進一步剝離，那么處于中游的聯合麗格們的渠道話語權似乎也將逐步從新氧、美甲店、美容店等平臺渠道收回。最直接的表現是，曾經“黑化”過的新氧等醫美種草平臺們也在監管大勢，以及多次受到虛假宣傳、黑醫美等一系列輿論反噬下，推出了“新氧嚴選”等主打消費者口碑的業務板塊。

由此觀之，中游的醫美機構似乎不僅正在挺直腰桿，更是在化被動為主動，重構醫美行業價值鏈。

不過這一翻身的前提是，聯合麗格等醫美機構自身要能率先扛過醫美強監管的壓力，不然又何談未來呢？