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作者/解夏/盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）

        

IPO是創(chuàng)業(yè)公司的高光時(shí)刻，但如果不做形象管理，也可能成為企業(yè)的至暗時(shí)刻，以拼多多而言，它就創(chuàng)造了一個(gè)記錄：從來沒有一家公司因?yàn)镮PO創(chuàng)造如此多的段子。

這是一場(chǎng)“全民級(jí)”的輿論危機(jī)，關(guān)于山寨、假貨、三無產(chǎn)品，甚至起家的色情游戲都被挖出來，拼多多還被調(diào)侃為“消費(fèi)降級(jí)”的代表，“使中國倒退了20年”、“3億人都敢騙的購物平臺(tái)”。代價(jià)直接體現(xiàn)在股價(jià)上，IPO首日暴漲40%后，隨后5個(gè)交易日拼多多股價(jià)累計(jì)下跌約27%。

拼多多IPO的遭遇曾在另一家公司上演，就是趣店。2017年10月18日，趣店在紐交所上市，隨即引發(fā)了社會(huì)各界對(duì)趣店商業(yè)模式的爭論，“校園貸”、“高利貸”等指責(zé)如冰雹傾斜而下，到10月26日，趣店股價(jià)從登陸紐交所首日的收盤價(jià)35.45美元跌至26美元。

盒飯財(cái)經(jīng)認(rèn)為形象管理的核心要素是：今天擊中你的一粒子彈，一定在昨天就已射出槍膛。拼多多與趣店，肯定都知道自己商業(yè)模式中存在硬傷，而類似批評(píng)，一直與其成長如影隨形，它們可能已習(xí)慣與之共存，并自以為有成熟的應(yīng)對(duì)方案，以為這是感冒而不是腫瘤 ，或者以為在上市之后有更從容的時(shí)間和空間來“熔斷”這一部分，但沒想到會(huì)突然讓一波輿情大爆發(fā)搞得措手不及。

在分析其糟糕的形象管理時(shí)，請(qǐng)忘記沒有“做好預(yù)案”這種陳詞濫調(diào)，上過戰(zhàn)場(chǎng)的人才知道，最好的作戰(zhàn)計(jì)劃，在號(hào)角吹響那一刻也會(huì)陷入一團(tuán)迷亂。這種級(jí)別的危機(jī)，公關(guān)部門除了減損和背鍋，也沒有更大的作用。一定要將它當(dāng)成一把手工程，拼多多創(chuàng)始人黃崢和趣店創(chuàng)始人羅敏一樣，都需要反求諸己。

產(chǎn)品的價(jià)值觀是隱藏不住的，當(dāng)我們討論公司IPO之前如何避免把喜劇變成悲劇時(shí)，需要將其從業(yè)務(wù)模式和商業(yè)道德層面暫時(shí)抽離，因?yàn)檫@需要更徹底的體系重構(gòu)。僅從形象管理的角度，拼多多與趣店需要用下文中的這四個(gè)問題自檢。

IPO之前就潛在風(fēng)險(xiǎn)做了怎樣溝通

直到7月29日溝通會(huì)當(dāng)天，黃崢仍然相信拼多多的山寨、假貨只是一次由段子引爆的輿情危機(jī)。

這絕不是一次偶然事件：在上市前的一個(gè)多月里，拼多多被曝出存在涉黃、涉暴力且涉違法的商品被掃黃打非辦點(diǎn)名批評(píng)，不久又因平臺(tái)管理不當(dāng)遭商家上門圍堵，又有媒體不斷質(zhì)疑，拼多多應(yīng)該從更深處著手反思。

可以看到，這期間，黃崢召開過溝通會(huì)，并陸續(xù)接受了多家媒體采訪，甚至不止一次露面提及對(duì)平臺(tái)不法商家的管理問題。然而，平臺(tái)治理在上市、業(yè)績、增長等更吸睛的話題點(diǎn)面前黯淡不少。

為什么拼多多的假貨決心被忽略？所謂知行合一，這一點(diǎn)上，拼多多做的似乎不太好：一方面，拼多多宣布嘗試通過加強(qiáng)商品審核機(jī)制等方式試圖拒絕假貨進(jìn)駐平臺(tái)，另一方面，依然有不少山寨、假冒商品在平臺(tái)上售賣，即使到今天。這種對(duì)假冒商品“曖昧”的態(tài)度，就不得不遭到消費(fèi)者和媒體質(zhì)疑其決心。

對(duì)消費(fèi)者承諾無法做到的事情，意味著這場(chǎng)溝通會(huì)是無效的溝通。

拼多多可能忘記了4年前阿里上市的前車之鑒。美股對(duì)假貨問題的容忍態(tài)度相當(dāng)嚴(yán)苛，上市不久后的阿里，就在美遭遇了集體訴訟，原因是此前中國工商總局在發(fā)布的“白皮書”提到阿里旗下淘寶銷售假貨等問題，這令阿里在4天內(nèi)蒸發(fā)了300多億美元的市值，也加強(qiáng)了阿里在打架工作上的資金與精力。

這說明了，若平臺(tái)價(jià)值觀讓用戶感覺不正確，即便有著可觀的利潤，也依然難以獲得大眾認(rèn)可。

上市前原本是緘默期，但既然在上市前已經(jīng)密集爆發(fā)問題，這就要黃崢想清楚，該向大眾傳遞什么樣的信號(hào)，這個(gè)信號(hào)一定不只是關(guān)于公司盈利、用戶增長、投資人回報(bào)以及融資情況，它需要讓大眾對(duì)拼多多有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，即需要給自己打上一個(gè)標(biāo)簽，如小米“為發(fā)燒而生”、騰訊“連接一切”這類正向積極有價(jià)值的標(biāo)簽，盡量消除大眾印象中的“假貨”等標(biāo)簽。

即便到今天，拼多多也沒能給自己貼上一個(gè)清晰的標(biāo)簽。

面對(duì)隨時(shí)可能爆發(fā)的山寨、假貨風(fēng)險(xiǎn)，拼多多上市前雖然也與媒體平臺(tái)、KOL及其他業(yè)內(nèi)人士做過溝通，但很明顯這種溝通的深度是不夠的？自己想要傳遞什么信號(hào)？溝通時(shí)，這個(gè)信號(hào)是否真的傳遞到位？是否有對(duì)自己的標(biāo)簽進(jìn)行引導(dǎo)？上市前雖是緘默期，但點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地消除媒體對(duì)自身誤解依然是非常有必要的。

焦點(diǎn)應(yīng)該集中在哪里才不會(huì)烤焦敏感部位

公司上市后在大眾眼中最關(guān)心的是什么？財(cái)富。你的前同事，可能就因?yàn)樵谇‘?dāng)?shù)臅r(shí)間選擇了對(duì)的公司，一下就財(cái)富自由了，這是一件多么值得引起羨慕嫉妒恨的事。

因此，不難看到，每家公司上市后，都會(huì)出現(xiàn)各種計(jì)算公式，幫它計(jì)算又制造了多少億萬富豪，給投資人帶來了多少回報(bào)。

聚光燈一直照在敏感部位，是會(huì)烤焦的。你讓別人為你的財(cái)富增長鼓掌喝彩，是違背人性的。

最好的方式是讓別人為你的價(jià)值增長喝彩。

小米上市前，用較長的篇幅描述了愿景，即雷軍發(fā)表《小米是誰，我們?yōu)檎l而奮斗》的公開信，極力向外界宣揚(yáng)小米是一家以手機(jī)、智能硬件和 IoT 平臺(tái)為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，小米有勇氣、有決心推動(dòng)一場(chǎng)深刻的商業(yè)效率革命 ，且“永遠(yuǎn)堅(jiān)持硬件綜合凈利率不超過5%”，表明小米在商業(yè)上的底線與良心。

公開信中提到的“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”，輸出了小米的價(jià)值觀。而這種“厚道”也被媒體用在了雷軍身上。

阿里上市前，馬云也曾在公開信中說阿里“讓天下沒有難做的生意”，幫助中小企業(yè)解決生存，成長和發(fā)展的問題，與成千上萬的小企業(yè)一起靠理想，靠努力，靠市場(chǎng)成就了更好的自己。上市之后，馬云說的最多的就是，感恩、壓力和敬畏，這都是在示弱。能上市已經(jīng)是大勝了，就讓別人忘記自己還收割了多少財(cái)富吧，此刻就是“弱之勝強(qiáng)，柔之勝剛”啊。

趣店與拼多多，都將公眾注意力吸引到了財(cái)富的增長上：趣店投資人的千倍投資神話，以及黃崢身價(jià)超越劉強(qiáng)東。這肯定不是有意的引導(dǎo)，但至少?zèng)]有做有意的疏導(dǎo)。

創(chuàng)始人在危機(jī)后應(yīng)該以怎樣的姿態(tài)第一次露面

 “危機(jī)必然會(huì)發(fā)生，只是時(shí)間問題。”這是《斯坦福大學(xué)危機(jī)管理課程》中的名言。

在危機(jī)爆發(fā)后，創(chuàng)始人的第一次露面最為珍貴，若處理不當(dāng)，極易帶來二次危機(jī)。

趣店就是反面教材的典型。上市后的趣店遭到一連串的質(zhì)疑，其創(chuàng)始人羅敏選擇“回應(yīng)一切”，結(jié)果這次回應(yīng)不僅沒能消除公眾憤怒情緒，他作出的“你不還錢，就算了，當(dāng)作福利送你了”“我們的壞賬率低于0.5%”等回應(yīng)，為趣店帶來了二次暴擊，真的是自己給自己挖了個(gè)大坑。

羅敏的回應(yīng)告訴我們，不要對(duì)“原罪”進(jìn)行過多粉飾，不要為了眼前利益而急于編故事，這會(huì)對(duì)自身帶來長期的損害。

還有一點(diǎn)也要非常謹(jǐn)慎，即危機(jī)產(chǎn)生時(shí)，控制好自己的情緒，不要激化矛盾。羅敏曾在公開溝通時(shí)“懟”媒體記者，也曾拉黑過記者，這直接造成了羅敏的人設(shè)崩塌，致使羅敏及趣店的“舊賬”一波未平一波又起。

相對(duì)而言，黃崢的態(tài)度更柔和一些，更多地表達(dá)了自己的困惑與壓力，但他對(duì)段子的理解以及“對(duì)三歲的拼多多是非常不公平的”等觀點(diǎn)未獲得大眾認(rèn)可，這也對(duì)自身造成了不小的暴擊。

危機(jī)發(fā)生后，創(chuàng)始人更重要的任務(wù)在于及時(shí)認(rèn)錯(cuò)反思、及時(shí)披露信息、澄清事實(shí)以及及時(shí)出臺(tái)處理措施等，而非對(duì)網(wǎng)絡(luò)段子以及某個(gè)人的觀點(diǎn)針鋒相對(duì)，盡量輸出有價(jià)值的內(nèi)容，避免說錯(cuò)話而加劇危機(jī)。

為了重建信任應(yīng)該做哪幾件事

危機(jī)爆發(fā)后，出自人的第一反應(yīng)，許多人會(huì)選擇逃避、遮掩、推諉、編故事等方式來處理，但此刻的第一要義是重建信任。

對(duì)于如何重獲大眾認(rèn)可，滴滴的做法值得借鑒。在空姐順風(fēng)車遇害后，5月12日，滴滴順風(fēng)車下線整改，并于5月16日出臺(tái)整改措施，將于5月31日前全部完成，包括下線個(gè)性化標(biāo)簽和評(píng)價(jià)功能，車主每次接單前需人臉識(shí)別，順風(fēng)車暫停接受22點(diǎn)-6點(diǎn)期間出發(fā)的訂單，預(yù)估服務(wù)時(shí)間超過22點(diǎn)的訂單，會(huì)對(duì)合乘雙方進(jìn)行安全提示等等。

同時(shí)滴滴還承諾，在平臺(tái)上發(fā)生的相關(guān)交通事故、治安及刑事案件和用戶糾紛中，滴滴將主動(dòng)承擔(dān)應(yīng)有的法律責(zé)任。

從空姐遇害后，滴滴發(fā)布百萬懸賞令，再到下線整改、出臺(tái)措施，每一步都以最大的誠意重新獲取用戶的信任。

當(dāng)然，用戶信任的重建絕非一朝一夕就能解決，它是長期工程，這其中要注意，首先要保證所有發(fā)布的信息必須是正確的，不要做沖動(dòng)反應(yīng)；其次，要對(duì)發(fā)布信息及處理措施有相應(yīng)的預(yù)期，通過管理人們的預(yù)期來贏取信譽(yù)分，例如需要明確自己掌控著哪些信息，還需要讓大眾了解哪些信息，大眾期望獲得哪些信息等等；另外，還要掌握好最佳時(shí)間點(diǎn)，也就是天時(shí)地利人和，用正確的方式在正確的時(shí)間發(fā)布正確的信息，進(jìn)而利用良好的信譽(yù)來重建信任。

在這一點(diǎn)上，趣店和拼多多都沒能做好，拼多多在山寨假貨危機(jī)爆發(fā)后，平臺(tái)上隨處可見的山寨品牌，就是要將用戶信任推離自身。

最后，我們還要送上《斯坦福大學(xué)危機(jī)管理課》災(zāi)難控制的十條忠告：