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這些年輕的品牌為什么突然就火了呢，是“零糖、零卡、零脂”的概念直擊消費(fèi)痛點(diǎn)？ 還是線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷？  
  好像很少人注意到“飲料”這門生意的暴利。   9月8日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）香港上市，首日高開(kāi)85.12%，每股報(bào)39.8港元，總市值一度逼近4500億港元，鐘睒睒一度成為中國(guó)首富。   除了農(nóng)夫山泉這樣的老牌賣水企業(yè)，近些年新晉網(wǎng)紅飲料漢口二廠和氣泡水元?dú)馍忠彩钦Q生于水的生意，現(xiàn)在更是收獲了不菲的成績(jī)。   近日網(wǎng)紅飲料“漢口二廠”的母公司——武漢恒潤(rùn)拾運(yùn)營(yíng)管理有限公司已完成過(guò)億元融資。本輪融資新晉股東包括清流資本、高瓴創(chuàng)投、碧桂園資本和順為資本，老股東親親投資繼續(xù)跟投。   元?dú)馍忠患页闪H4年的公司，估值飆到140億元之多，最近元?dú)馍钟直槐黾磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，在去年10月份獲投1.5億元后，9個(gè)月時(shí)間公司估值再次爆漲3.5倍。   這些年輕的品牌為什么突然就火了呢，是“零糖、零卡、零脂”的概念直擊消費(fèi)痛點(diǎn)？ 還是線上線下聯(lián)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷？    網(wǎng)紅如何煉成   今年夏天，有誰(shuí)沒(méi)去便利店買過(guò)一瓶元?dú)馍值臍馀菟坑钟姓l(shuí)沒(méi)被漢口二廠的外包裝吸引過(guò)呢？   其實(shí)國(guó)內(nèi)的飲品市場(chǎng)早已趨于飽和。上有可口可樂(lè)、百事可樂(lè)雙雄爭(zhēng)霸，下有康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、農(nóng)夫山泉等百家爭(zhēng)鳴。要在這片市場(chǎng)殺出一方天地實(shí)為不易。   但這些品牌也同樣面臨品牌老化的問(wèn)題，市場(chǎng)急需新銳品牌來(lái)打破僵局。當(dāng)代年輕人似乎都更喜歡標(biāo)簽化的東西，元?dú)馍趾蜐h口二廠的崛起就是打造標(biāo)簽化，然后率先在線上“撕開(kāi)一個(gè)口子”。   在小紅書上，元?dú)馍帧屠杷h口二廠成為今年大火的三款網(wǎng)紅水。這種“線上走紅，線下走量”的打法，已經(jīng)成為新品牌快速突圍的成功路徑，正在被不斷復(fù)制。   不知從何時(shí)起，年輕人的生活方式變成了“保溫杯里泡枸杞，戒掉可樂(lè)戒油膩”。“健康”這一理念開(kāi)始顯著的影響到了消費(fèi)者的選擇,畢竟“朋克養(yǎng)生”才是潮流。但當(dāng)代年輕人畏糖如虎的同時(shí)，又極度偏愛(ài)甜。元?dú)馍值臓I(yíng)銷定位無(wú)比精確，就是針對(duì)Z時(shí)代，這也不奇怪為何貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元?dú)馍謺?huì)如此受歡迎。   同樣走紅的漢口二廠也深懂套路，漢口二廠汽水源起于2017年一場(chǎng)復(fù)刻武漢老牌國(guó)貨“二廠汽水”的線下活動(dòng)。以國(guó)貨崛起這樣自帶流量的話題迅速建立起認(rèn)知后，公司又推出荔枝味的“勵(lì)志汽水”、表白瓶“戀愛(ài)soda”等帶有文化屬性的產(chǎn)品打造品牌。   QuestMobile在《2020新國(guó)貨崛起洞察報(bào)告》中指出，90后、00后對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的黏性更強(qiáng)，熱衷使用短視頻、圖文等新型內(nèi)容平臺(tái)，成為新國(guó)貨在新媒體端更容易影響到的目標(biāo)群體。   整體上來(lái)看，新消費(fèi)品牌都掌握了有效的種草方法論，從KOC、KOL的搭配和帶貨，到明星的社交媒體曝光，給予了品牌更加口碑化的營(yíng)銷聲量。   近兩年來(lái)，中國(guó)的新消費(fèi)品牌崛起的異常之快，基于成熟的供應(yīng)鏈和便利的線上渠道，只要找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)品牌便會(huì)搶占我們的視野。元?dú)馍趾蜐h口二廠便是社交媒體的產(chǎn)物。   這個(gè)水有點(diǎn)貴   如今我們可以清楚的感覺(jué)到曾經(jīng)一些當(dāng)紅的飲品，像是冰紅茶、速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺(jué)地消失在我們的視線中，取而代之的是0糖0卡的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁和一些含酒精飲料。   現(xiàn)在顯然像元?dú)馍趾蜐h口二廠這樣的飲料成為了飲料市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。憑借著出色的定位一經(jīng)推出便深受年輕人的喜愛(ài)和追捧。不過(guò)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)激烈、透明的飲料市場(chǎng)而言，一個(gè)新品牌想要站穩(wěn)腳跟往往是十分困難的。畢竟在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的十幾年中，人們?cè)陲嬃鲜袌?chǎng)看到太多火爆一時(shí)卻稍縱即逝的流星。   據(jù)解數(shù)咨詢對(duì)元?dú)馍趾蜐h口二廠的淘系線上銷售數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)結(jié)果，可以看出元?dú)馍趾蜐h口二廠，分別位列淘系飲用水和碳酸飲料兩個(gè)不同品類市場(chǎng)排行的第一名,在交易金額上均有非常亮眼的銷售表現(xiàn)。   僅2020年上半年，元?dú)馍值匿N量已超8億。儼然已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的社交產(chǎn)品。據(jù)《長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，去年漢口二廠線下銷售超過(guò)5億。   對(duì)比漢口二廠，元?dú)馍志€下渠道的表現(xiàn)足夠亮眼，其營(yíng)收的60%-70%都是來(lái)自線下渠道，電商只占不到3成。這與元?dú)馍衷诔闪⒅醣闵罡欢€便利店，之后才發(fā)力電商不無(wú)關(guān)系。   反觀漢口二廠雖然也是在完成線下的曝光和積累后才開(kāi)始布局線上電商渠道，但價(jià)格貴是線下渠道受阻的一個(gè)重要原因，畢竟單瓶飲料近10元的價(jià)格不是誰(shuí)都愿意買。   但隨著元?dú)馍直t，目前市場(chǎng)上爭(zhēng)議也不少，包括其涉嫌“偽日系”宣傳，是否真的無(wú)糖又健康，無(wú)糖飲料技術(shù)門檻不高等。     目前元?dú)馍趾蜐h口二廠作為飲料界的新秀，仍面臨著老將對(duì)于市場(chǎng)份額的擠壓。比如可口可樂(lè)、百事，新上市的農(nóng)夫山泉以及布局已久的統(tǒng)一、康師傅等，這些都將成為新秀拓展市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手。   畢竟一味的口味創(chuàng)新也不是萬(wàn)能藥，元?dú)馍纸舆B不斷的推出多個(gè)系列產(chǎn)品，僅元?dú)馍謿馀菟陀?span lang="EN-US">8種口味。漢口二廠憑借懷舊口味重新回到我們的視線，隨后也推出了其它的個(gè)性化口味。   但消費(fèi)者最終愿意購(gòu)買的仍然是那些常規(guī)口味，而創(chuàng)新口味雖然能帶來(lái)一些新鮮感，創(chuàng)新的接受程度并不高。   現(xiàn)在的元?dú)馍趾蜐h口二廠并沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。   好看，然后呢   伴隨著元?dú)馍值谋穑盁o(wú)糖”飲品眼下已經(jīng)成為飲料企業(yè)的必爭(zhēng)之地。隨著現(xiàn)代人已經(jīng)把顏值管理、體重管理、健康管理納入日常管理，減糖、減鹽、減脂已經(jīng)成為了中國(guó)食品飲料行業(yè)的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，而無(wú)糖正成為飲料公司推新的核心賣點(diǎn)之一。   其實(shí)無(wú)糖、低糖在飲料行業(yè)并不是新鮮事。浦銀國(guó)際7月底研報(bào)稱，2002年左右，統(tǒng)一旗下的“茶里王”無(wú)糖茶已經(jīng)在國(guó)內(nèi)上市，2011-2012年，農(nóng)夫山泉和康師傅也各自推出“東方樹(shù)葉”和“本味茶莊”無(wú)糖茶滿足小眾人群。   目前很多品牌都相繼推出類似產(chǎn)品。例如喜茶推出首款氣泡水產(chǎn)品“喜小茶”，正式入局“0糖0脂”的瓶裝氣泡水行業(yè)，8月中旬娃哈哈也推出了一款名叫“生氣啵啵”的蘇打水。   如此形勢(shì)下，元?dú)馍质欠襁€能保持優(yōu)勢(shì)？   在元?dú)馍种埃蠖鄶?shù)飲料都是從批發(fā)流通市場(chǎng)向零售市場(chǎng)推廣或者從鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步向一線二線城市推廣，但這種模式的針對(duì)性不強(qiáng)。而元?dú)馍謩t是從最高端渠道向其他渠道推廣，定位準(zhǔn)確，是個(gè)比較好的思路。   但元?dú)馍值尼绕鹗抢觅Y本的力量快速打造新品牌，但作為一個(gè)快消品并沒(méi)有形成自己的技術(shù)壁壘。元?dú)馍忠揽烤W(wǎng)紅模式崛起，作為一個(gè)企業(yè)具有太高的可復(fù)制性。   元?dú)馍窒胍旱簟熬W(wǎng)紅”標(biāo)簽，成為“遍地紅”且有認(rèn)知度、擁有多款超級(jí)品牌的企業(yè)，會(huì)有著更高的考驗(yàn)。   跟元?dú)馍值摹?span lang="EN-US">0糖0脂0卡”相比，漢口二廠走的更多的是回憶殺，憑借著創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、出色的顏值，漢口二廠在一眾復(fù)古汽水中脫穎而出。但拋開(kāi)顏值又有多少人愿意為10元一瓶的汽水買單呢?   現(xiàn)在的漢口二廠在積極創(chuàng)新，但一旦創(chuàng)新便失去了其市場(chǎng)特性，畢竟復(fù)古是其起家的要素，長(zhǎng)期下去，漢口二廠必然會(huì)形成一個(gè)尷尬的循環(huán)。   目前的中國(guó)飲料市場(chǎng)非常巨大，但集中度并不高。   最近幾年，人民生活消費(fèi)水平逐步提高，年輕一代消費(fèi)群體逐步成為市場(chǎng)的主力人群，年輕人對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越挑剔，審美大大提升，但消費(fèi)行為卻沒(méi)有太大慣性，不會(huì)因?yàn)槟闶谴笈凭瓦x擇購(gòu)買。傳統(tǒng)大飲料品牌在經(jīng)營(yíng)上卻有慣性，在面對(duì)新事物時(shí)反應(yīng)會(huì)稍微慢一些。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間差的存在，當(dāng)前這個(gè)時(shí)代非常有利于新的消費(fèi)品牌沖出來(lái)。   憑借互聯(lián)網(wǎng)和資金的加持，新品牌的成長(zhǎng)速度雖然很快，但能否在時(shí)代潮流的更迭中立于不敗之地，還需接受行業(yè)邏輯的檢閱。畢竟從網(wǎng)紅變經(jīng)典沒(méi)那么容易。   聲明：近期網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)非法機(jī)構(gòu)利用錦鯉財(cái)經(jīng)影響力，冒充我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)期貨薦股喊單，在此我們嚴(yán)正聲明，錦鯉財(cái)經(jīng)從未從事期貨股票喊單之類的非法業(yè)務(wù)，我們將會(huì)對(duì)此事持續(xù)跟蹤曝光。請(qǐng)廣大讀者謹(jǐn)防上當(dāng)。   錦鯉財(cái)經(jīng)，深度有趣好運(yùn)氣，公眾號(hào)：jinlifin。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。