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黃金消費(fèi)爆火，夢金園的上市之路卻頗為坎坷。
  文丨古月 出品丨消費(fèi)最前線（xiaofeizqx）   上個(gè)月，中國黃金協(xié)會(huì)發(fā)布《中國黃金年鑒2023》，年鑒公布了“2022年中國黃金珠寶銷售收入十大企業(yè)”榜單。在這份榜單中，夢金園黃金珠寶集團(tuán)憑借153.93億元的銷售收入，位列榜單第5位，截至2023年，夢金園已經(jīng)連續(xù)8年上榜中國黃金珠寶銷售收入十大企業(yè)。   根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2018年起至2022年，夢金園還是唯一一家連續(xù)位列中國黃金協(xié)會(huì)“中國黃金首飾加工量十大企業(yè)”和“中國黃金珠寶銷售收入十大企業(yè)”排名的黃金珠寶品牌。   然而這兩年黃金消費(fèi)爆火，夢金園的上市之路卻頗為坎坷。2020年9月，夢金園提交首份A股主板IPO申報(bào)稿，等到第一次IPO上會(huì)，結(jié)果為暫緩表決，第二次IPO上會(huì)，結(jié)果為否決。直至現(xiàn)在，夢金園由A股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，但當(dāng)前的黃金熱，是否能助其圓夢呢？有一點(diǎn)不得不注意，與當(dāng)年大媽“主宰”黃金消費(fèi)市場早有不同，現(xiàn)在的主力是年輕人。   學(xué)不會(huì)討好年輕人   在夢金園的招股書中，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的問題，即公司每年的銷售收入不少，可賺得并不多。   根據(jù)數(shù)據(jù)，2020年至2022年，夢金園收入分別為108.3億、168.7億、157.2億，2023年上半年，受益于黃金消費(fèi)市場的火熱，收入為93.2億，同比增長38.7%。而看凈利潤，2020年至2023年上半年，夢金園凈利潤分別為1.7億、2.2億、1.8億和1.1億。   這和夢金園毛利率長期偏低有關(guān)，2020年至2023年上半年，其毛利率分別為5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。   與其他頭部品牌相比，夢金園的毛利率一直較低，這是由其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決定的。眾所周知，在黃金珠寶領(lǐng)域，金條、素金或黃金飾品的利潤空間小，鑲嵌飾品則利潤空間較大、毛利率更高。而夢金園的收入恰恰主要來自前者，2023年上半年，K金、鉆石飾品的收入占比還不足2%，但像周大生、周六福等品牌，他們的鑲嵌飾品占比比夢金園高。  
  利潤的差距不單單來自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同樣是素金，周大生的素金飾品毛利率為8.71%，夢金園的毛利率只有4.9%。為什么？一方面，周大福、老鳳祥、周六福等品牌的品牌溢價(jià)本身就比夢金園高，另一方面，工藝革新的領(lǐng)先和品牌營銷的成功，令這些品牌更容易俘獲年輕消費(fèi)者。   夢金園在年輕化上相當(dāng)遲鈍。早在2017年，周大福就成立風(fēng)投基金C Ventures，該投資機(jī)構(gòu)于2018年投資了小紅書，此后周大福傳承系列極速走紅，該系列的手鐲甚至“一鐲難求”，這正是抓住了小紅書種草模式興起的契機(jī)。其他品牌也紛紛效仿，補(bǔ)足自己在線上營銷的布局，但夢金園顯然沒有重視這點(diǎn)。   在小紅書上，與周大福相關(guān)的筆記數(shù)量超過184萬+，與周大生相關(guān)的筆記數(shù)量超過59萬+，夢金園的相關(guān)筆記僅有7萬+，差距相當(dāng)明顯。   不單如此，黃金飾品的時(shí)尚化潮流上，夢金園的腳步仍較為遲緩。近些年年輕人之所以掀起黃金消費(fèi)的熱潮，除了看中投資價(jià)值屬性之外，黃金珠寶飾品外觀上的創(chuàng)新和飛躍，對年輕人形成了極大的吸引力，恰好滿足其悅已消費(fèi)的心理。尤其是縣城里的小鎮(zhèn)青年，自戴需求增長，婚嫁需求反而弱化。   這要得益于工藝革新。如古法黃金鑄造工藝，2016年，老鋪黃金在金飾和金器產(chǎn)品中采用古法金工藝，很快，周大福跟進(jìn)，正式推出主打古代黃金工藝的“周大福傳承系列”，到2018年前后，老廟、周大生、老鳳祥等黃金珠寶品牌都開始在產(chǎn)品中融入古法金工藝。   在這波古法金的潮流中，夢金園的存在感卻微乎其微。   某種程度上講，當(dāng)年輕消費(fèi)者逐漸頂替中國大媽，成為黃金消費(fèi)的主流群體，夢金園的形勢更為不利。   夢金園丟失下沉市場的“地盤”？   未來幾年，下沉市場才是黃金消費(fèi)的重頭戲。   根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2017年至2022年間，中國一線城市、二線城市黃金珠寶的復(fù)合年增長率分別為6.7%和8.3%；而得益于三、四線城市消費(fèi)升級，消費(fèi)者的黃金珠寶人均消費(fèi)在2022年達(dá)617.5元，三線、四線及低線城市的復(fù)合增長率達(dá)到11.0%和11.5%。  
  夢金園一直扎根三四線城市，其地盤恰恰也在下沉市場。2022年末，夢金園加盟店數(shù)量為2743家、自營店數(shù)量為32家，其中在國內(nèi)三線及低線城市共擁有1928家線下門店，占比約為70%。在招股書中，2022年，三線及以下城市的黃金珠寶市場規(guī)模為1742億，夢金園在中國珠寶品牌中的市占率為6.1%，為第三名。   多數(shù)內(nèi)地黃金珠寶品牌，一開始就為了避開與港資品牌的競爭，而選擇朝下沉市場布局和擴(kuò)張，可如今頭部品牌卻開始大規(guī)模在低線城市開店，徹底攪亂了下沉市場的競爭形勢。夢金園想要守住自己的地盤、守住自己在小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體的地位，并不容易。   周大福們“攻勢”洶洶。以最具威脅性的周大福為例，周大福在內(nèi)地?fù)碛凶疃嗟闹閷毩闶埸c(diǎn)，截至2023年3月31日，其在內(nèi)地已經(jīng)開設(shè)了7269個(gè)周大福珠寶零售點(diǎn)。過去四年，周大福集團(tuán)在內(nèi)地凈新增了超過4400家門店，僅2023財(cái)年就增加了1500多家門店，這些門店大多集中于內(nèi)地三四線及以下城市。  
  相較之下，夢金園常年依靠加盟模式積累起的線下銷售網(wǎng)絡(luò)，反而顯得略遜一籌。以山東某三線城市為例，在高德地圖上搜索“周大福”和“夢金園”，夢金園在市區(qū)內(nèi)的實(shí)體店大約有8家，周大福的實(shí)體店則有22家，僅核心商圈就有7、8家。   在這場攻防戰(zhàn)中，對夢金園最不利的其實(shí)還是品牌。一個(gè)頗為意外的事實(shí)是，越是三四線城市，在黃金購買上越是喜歡追求大品牌，因?yàn)樾〕鞘小⑿】h城中的人情往來更重，婚嫁、紀(jì)念、相贈(zèng)等需求較多，這種場景下消費(fèi)者更青睞逛大品牌金店，大品牌也更能讓他們獲得心理滿足。   一位黃金珠寶門店的工作人員表示，“來買黃金首飾、珠寶的人，一般都是和伴侶、父母等結(jié)伴前來，大品牌更容易獲得他們的信賴，關(guān)鍵面子上也好看”。   夢金園的知名度不低，可品牌定位不如周大福、周大生、老鳳祥。更何況，線上營銷的成功運(yùn)作，讓周大福等品牌成功占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，而夢金園這一本來就偏向區(qū)域性的品牌，與它們的差距越來越大。   當(dāng)前，黃金消費(fèi)的火熱，尚能讓夢金園吃到增長的紅利，一旦熱潮退卻，最先受影響的怕還是夢金園這類溢價(jià)不高的品牌。   線下失守，線上失意   小紅書、微博等社交平臺(tái)給予黃金珠寶品牌的流量加持，大大推動(dòng)了黃金消費(fèi)的購買熱潮，而這些品牌也順勢加大了對線上渠道的布局，這給一直以來依賴實(shí)體店的傳統(tǒng)黃金珠寶零售帶來了改變。   數(shù)據(jù)顯示，以前線下購買金飾份額占比95％以上，近年回落至91％，通過電商及短視頻購買的消費(fèi)者增多。 而根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，近年來，珠寶市場線上消費(fèi)逐步攀升，2022年線上電商平臺(tái)珠寶類消費(fèi)達(dá)677億元，同比增長14%。這其中尤以年輕人為主，來自京東的數(shù)據(jù)顯示，珠寶行業(yè)的新用戶占比達(dá)到了80%，其中25歲以下的用戶同比增速最高。  
  夢金園的電商業(yè)務(wù)曾一度高漲。2021年，夢金園電商銷售的收益高達(dá)16.08億元，占營收的9.5%，而2020年時(shí)，其電商銷售收益才1.16億元。不過問題是，緊接著電商業(yè)務(wù)大幅下滑，2022年，夢金園電商銷售收益為3.64億元，占比2.3%，2023年前6個(gè)月占比下滑到了1.8%。   與之對比，周大生2023年前三季度線上收入為15.60億元，占營業(yè)收入的12.49%，同比增長74.51%；2020年，主要珠寶品牌內(nèi)地電商渠道銷售收入中，周大福以26.21億元遙遙領(lǐng)先。   夢金園其實(shí)并沒有把太多的精力投放在線上渠道。2021年其電商銷售收益之所以迅猛增長，主要是因?yàn)橄驀鴥?nèi)一家主流線上折扣零售商銷售金條，而非自營網(wǎng)店，夢金園的自營網(wǎng)店收益一直不高。這種對線上渠道的疏忽還表現(xiàn)在沒有抓住抖音、快手直播電商發(fā)展的契機(jī)，使其再次錯(cuò)過了新渠道的紅利。  
  今年以來，抖音上的珠寶文玩直播異常火爆，儼然成為直播電商行業(yè)的一大風(fēng)口。根據(jù)新抖數(shù)據(jù)公布的2023年7月抖音主播帶貨榜榜單顯示，7月帶貨總銷售額前三的主播分別是@新疆和田玉老鄭、@小北珠寶嚴(yán)選、@云上珠寶，這三人均來自珠寶行業(yè)。   周大福、周大生等品牌也早就在直播電商上組建團(tuán)隊(duì)、整合資源，通過抖音、快手積累人氣。而就抖音而言，夢金園官方旗艦店粉絲量約16.4萬，與周大福183.4萬的粉絲量、周大生161.8萬的粉絲量相比，仍存在不小差距。   對黃金珠寶銷售來講，線上渠道固然不可能動(dòng)搖實(shí)體店的地位，可是線上化最大的價(jià)值是連接年輕消費(fèi)群體。這一群體日漸成為黃金消費(fèi)的主流，他們的消費(fèi)偏好和需求必然影響品牌的發(fā)展，迎合他們才能獲得新的增長。而且有一點(diǎn)，當(dāng)前無論是一、二線城市還是下沉市場，線下市場趨向飽和，增長不會(huì)一直持續(xù)，屆時(shí)，線上渠道反而可能更有挖掘的潛力。   夢金園缺少的不是抓不住的機(jī)會(huì)，而是理念的轉(zhuǎn)變，家族企業(yè)的模式還是讓其囿于傳統(tǒng)思維。   即使上市成功，它所面臨的困難仍舊不少。   消費(fèi)最前線，曾用名錦鯉財(cái)經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。