TMT观察网_独特视角观察TMT行业

2017年6月，阿里巴巴旗下旅行品牌飛豬在三亞召開發(fā)布會，宣布在移動端上線定制旅游頻道，打造定制旅游平臺，目前平臺為試運行狀態(tài)。6人游、無二之旅等服務商已成為首批入駐商家，首批入駐服務商均有飛豬店鋪，同時也具有豐富的定制游業(yè)務運營經(jīng)驗。

目前定制旅游行業(yè)中，除了大型OTA平臺的涉足，還有很多專注定制游的創(chuàng)業(yè)公司。隨著定制旅游的發(fā)展和推廣，越來越多的目光也聚焦在此，多家在線定制企業(yè)均得到資本市場的肯定，獲得數(shù)額不等的投資。

進入門檻低，管控程度高，B2C模式成為行業(yè)主流

目前整個定制旅游行業(yè)還處于初期發(fā)展階段，從投融資統(tǒng)計情況來看，市場中的創(chuàng)業(yè)型B2C企業(yè)共有15家拿到融資，最近一次已披露融資額為2.13億人民幣元；而創(chuàng)業(yè)型C2C企業(yè)只有3家拿到融資，但未披露融資額，保守估計為1670萬人民幣元。

定制旅游行業(yè)中目前的主流模式為B2C的自營模式，絕大部分定制旅游平臺采用該模式，即上接資源供應商，下接旅游消費者，產(chǎn)品端是由平臺自有的定制規(guī)劃師或行程規(guī)劃系統(tǒng)給出定制路線并完成相關服務的提供，用戶端是由百度競價排名或其他方式來獲取客戶及訂單。多數(shù)創(chuàng)業(yè)型定制旅游企業(yè)選擇該模式，也是為更好的進入定制游市場，完成前期的概念和商業(yè)模式的定型，而且在產(chǎn)品和服務質量上也可以盡可能的進行把控。

這種模式目前存在的問題是，在OTA巨頭壟斷客源的現(xiàn)實情況下，創(chuàng)業(yè)公司怎樣實現(xiàn)獲客成本和運營成本的降低。初期沒有足夠資金用以完善營銷方式，品牌知名度難以擴大，客戶吸引力不夠，從而無法迅速成長。

在這樣的背景下，攜程和飛豬都選擇了B2C的平臺模式來進入定制旅游這個市場。艾瑞分析認為，這樣選擇的原因，一方面是B2C的擴張需要影響力和宣傳度都足夠大的平臺，這樣上游B和下游C的數(shù)量都可以得到保證，從而確保在發(fā)展壯大的過程中，有足夠的訂單流量支撐企業(yè)走下去。另一方面，是攜程和飛豬目前自有平臺的運營已經(jīng)非常成熟，在上游B端的篩選和準入機制上比較完善，這在很大程度上保證了每個訂單的優(yōu)秀質量，有利于平臺聲譽的傳播和市場占有率的擴大，進一步吸引上游B和下游C，形成良性循環(huán)。且大型OTA基于其影響力和知名度，為各個定制旅游供應商提供一個平臺，能夠起到規(guī)范市場秩序、促進行業(yè)發(fā)展的作用

在C2C模式部分，市場主要是以指南貓、脆餅旅行和最會游為首，主打達人定制，實現(xiàn)自由定制師與客戶通過平臺相互溝通的形式，旅游達人運用自己的經(jīng)驗為需求者服務，需求者需要為該服務付出一定的費用。例如指南貓以按比例抽取定制費為盈利模式，而不干涉定制的過程。這種模式的問題主要有兩個，一是提供服務的上游C端的服務質量難以得到保證，會存在多種不穩(wěn)定因素，不利于品牌的創(chuàng)建和影響力的擴大；二是大多數(shù)用戶對于旅游目的地的需求一般只有一次，而旅游達人多具有屬地性，有其擅長的區(qū)域，如某個國家或某個城市，因此很難由達人的一次高質量服務來提高用戶對平臺的粘性，相反，一次質量較差的服務則會引起用戶對平臺的不信任。

因此，從運營模式的角度，目前市場中主流模式是B2C。無論是從門檻或產(chǎn)品等多種角度來看，B2C模式都是最易進入市場的一種方式。但是定制旅游概念尚未完全鋪展開，大部分消費者還沒有定制旅游的消費觀念，B2C企業(yè)的獲客成本及訂單成功率都過低，規(guī)模化運營難以實現(xiàn)，市場占有率很難提高，企業(yè)的盈利短時間內還無法得到有效保證。企業(yè)之間的競爭也非常激烈，只有打出了自己的特色，才有可能生存下去。而以C2C模式運營的企業(yè)，由于其服務質量難以有效控制，且用戶粘性較難得到提高，在其未來發(fā)展中，不僅要完善達人和服務質量的管理，還要思考如何才能提高用戶粘性，從而增加平臺的流量。

資源及產(chǎn)品端競爭位居劣勢，中低端定制旅游機構亟待轉型

從另一個維度來分析，艾瑞認為定制旅游可以由定制程度分為高端定制旅游及中低端定制旅游。

定制程度較高的服務，可以體現(xiàn)為消費者有非常獨特的目的地，或對旅游體驗有很高的追求，而平臺可以針對消費者的這些需求，去盡力滿足，同時這樣的服務一般來說價格較高；也可以體現(xiàn)為旅游定制師對目的地有獨特的了解，在線路和玩法上給用戶不一樣的體驗。

定制程度較低的服務，體現(xiàn)為消費者有想去的目的地，平臺推薦一些較大眾化的線路，定制的特色體現(xiàn)在成團人數(shù)較少或自由度較高，而在價格上也會比較容易被消費者接受。因此，在目前的定制旅游市場中，分成兩類專注于不同客戶群體的定制機構：一種專注于高端群體，如贊那度、陽光帕拉、鴻鵠逸游、中青旅耀悅等；另一種專注于中低端群體，如世界邦、理想國之旅等。

艾瑞分析認為，未來定制旅游企業(yè)的盈利模式，可以分為兩種形式：一是針對高端群體，定制旅游可以實現(xiàn)完全的定制或具有獨特性的定制，因此定制師的人均產(chǎn)能較低，定制服務費較高，而由于旅游資源的獨特性和難得性，定制機構也可從旅游資源上抽取可觀的傭金，因此每一個定制項目的利潤都比較高；二是針對中低端群體，規(guī)模化自有資源，在為客戶定制旅游線路時，推薦部分線路和機酒，實現(xiàn)資源差價和訂單規(guī)模的提高以彌補定制服務費的降低。

在對中低端定制旅游的分析中，艾瑞對比了一條新西蘭跟團游線路以及一條新西蘭主題定制游線路，發(fā)現(xiàn)跟團游線路與定制游線路重合度較高，相同景點在定制游線路中占比達到46.88%，類似景點占比達到53.13%。

艾瑞分析，從產(chǎn)品來看，在價格優(yōu)勢不明顯的前提下，主題定制線路雖可以調整時間景點等，但是定制程度不高，獨特性不強，線路偏大眾化，在一定程度上只是跟團游的進階版；從服務來看，中低端定制旅游只能在一定程度上提供機酒景點的預訂和線路的簡單排列組合，并不能確切的體現(xiàn)出“定制”的特色。定制旅游的特色應該體現(xiàn)為定制師對旅游目的地不可替代的深度理解，而不是可替代的用戶服務，這種可替代性體現(xiàn)在代替用戶做攻略和預訂安排，為用戶節(jié)省時間和精力，但這種服務很容易被科技所取代。

由此，艾瑞分析得出中低端定制游目前存在的一些問題：

第一，用戶定制旅游的消費習慣還未養(yǎng)成。由于大部分定制旅游機構并未開展大規(guī)模營銷活動，用戶對在線定制游方式仍不了解，且跟團游線路與定制游線路差別并不是太大，這種旅游方式的花費對該用戶群體來說也較為昂貴，這將促使用戶選擇更信賴的跟團游。在這樣的環(huán)境下，中低端定制尤其是低端定制未來發(fā)展的前景受到了限制，將會逐漸靠攏跟團游方式。而目前跟團游體驗開始出現(xiàn)了路線、景點、酒店等可選擇模式，中低端定制沒有其特色和賣點，最終將失去定制旅游市場競爭的能力。

第二，旅游資源的掌控能力較難提升。中低端定制機構對于小眾旅游目的地資源的獲取能力有限，且其目標用戶群體對該類資源的需求較少，其議價能力也非常有限。

第三，有能力的特色旅游定制師培養(yǎng)難度高。旅游定制師不僅僅是對旅游資源的簡單排列組合，而是需要給用戶一種旅游目的地當?shù)厝耸降捏w驗，未來的旅游方式將會從 “上車睡覺下車拍照” 的走馬觀花式向深度了解式發(fā)展。

艾瑞分析，中低端定制旅游機構未來將有兩種發(fā)展方向：一是向偏自由化的團體旅游機構轉變，規(guī)模化自有線路，走精致小包團路線；二是向高端定制旅游機構轉變，提升基于高端旅游資源的定制程度；三是培養(yǎng)定制師人才，將大眾旅游目的地發(fā)掘出不一樣的玩法，走特色路線。

而目前高端定制旅游機構也同樣面臨著此類問題，未來行業(yè)想要有所突破的話，就需要解決用戶群體較難擴大、高端特色定制師人才儲備不夠等問題。

附錄：

定制旅游定義

定制旅游是指定制旅游企業(yè)或私人旅行顧問針對旅游消費者的個性化需求和體驗感受制定旅游方案并提供相關服務的一種旅游形式。具體包括行程前的需求溝通、方案策劃、路線制定、路書制作以及酒店、機票等預定服務和簽證保險協(xié)助服務；行程中的地接服務和突發(fā)情況處理服務；行程結束后的銷簽服務等。

在線定制旅游定義

在線定制旅游是指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)提供定制服務，即在溝通策劃環(huán)節(jié)以及費用支付環(huán)節(jié)采用互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)即為在線定制旅游。在線定制旅游包括與旅游消費者的在線溝通和旅游方案確定、相關費用的支付以及行程中的在線服務等。