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美國當?shù)貢r間上周日開始，大型廉價連鎖商場JCPenney提前吹響了“黑色星期五”的號角。

在它的網(wǎng)站首頁上，“黑色星期五優(yōu)惠第一天”被放在最醒目的位置。下面是一系列打折商品。放在第一位的是女士冬季棉衣，原價72美元，現(xiàn)價20美元。

今年，像JCPenney這樣提前利用黑色星期五的商家并不在少數(shù)。金融危機10年來，美國中產(chǎn)階層的可支配收入并沒有顯著增加。零售商們削尖腦袋，希望消費者能把有限的資源花在他們的店里。

黑色一整周

把黑色星期五說成黑色一整周一點也不為過。比如梅西百貨網(wǎng)站的首頁打出巨幅廣告：11月16日~11月21日為黑色星期五預售日。也就是說，你可以購買到許多梅西百貨的黑色星期五特價商品。例如， Club Room的男士羊絨衫，原價150美元，現(xiàn)價只有49.99美元。

不要以為這已經(jīng)是最便宜的了。等到感恩節(jié)當天，梅西百貨打算提前開門。在它已經(jīng)被瘋傳的黑色星期五廣告單首頁，十多樣商品將進行完全退款銷售(先付錢后全部返現(xiàn))。其中包括原價30美元的咖啡壺、衣服、玻璃酒杯等。這樣的打折力度，在梅西百貨歷史上也是罕見的。

梅西百貨為什么要那么鬧騰呢？本月上旬，梅西剛公布它的第三季度季報。報表顯示，公司當季銷售下降6.1%，收入為52.8億美元。銷售下降的一個重要原因是對國際游客的銷售下降了11.7%。不過，梅西百貨同時保證自己全年的盈利前景良好，因為他們期待自己會在接下來的節(jié)假日消費季表現(xiàn)強勁。

不管最后如何，梅西、JCPenney、Sears、Kohl's等商家的銷售情況都不樂觀。黑色星期五以及接下來的節(jié)日消費，則是它們今年的最后一根救命稻草。

傳統(tǒng)上，在感恩節(jié)后的星期五，美國人在家庭團聚的感恩節(jié)火雞晚餐之后，就要為圣誕節(jié)給家人朋友送禮物而開始采購。商場的租金等固定開支每個月都相同，但是銷售卻相對集中于年底的節(jié)日消費。節(jié)日期間的零售總額可以達到全年的30%。所以，商場可能之前一直虧損，直到感恩節(jié)那天以后的星期五才能在記賬的時候用黑筆寫下代表盈利的數(shù)字，所以又被稱為“黑色星期五”。之后連續(xù)三天直到周一，當人們回到辦公室的電腦前，商店為“黑色星期五”周末還沒有買禮物的人推出網(wǎng)上折扣。那天又稱為“網(wǎng)上星期一”。這一系列的活動都是為了促進節(jié)日消費。畢竟美國GDP的70%左右都是消費拉動的。

正因為節(jié)日消費是關鍵，Kohl's也有樣學樣，它的黑色星期五銷售從11月20日周一凌晨1點在Kohls.com上開始。感恩節(jié)當天凌晨1點，他們還有更大的打折幅度。例如，原價300美元的PlayStation 4只要200美元，原價300美元的鉆石手鐲只要70美元，Google Home只要80美元（省50美元）等。Kohl's在這個黑色星期五提供的一些折扣比其他零售商還大，平均降價66.3%，尤其是珠寶的折扣更為火爆。

像這樣全周以“黑色星期五”名義打折，并打出響亮口號的還有GAP、玩具反斗城（Toys R Us）、百思買等。傳統(tǒng)的美國黑色星期五越來越?jīng)]有黑色星期五的稍縱即逝的瘋狂感，而是多了分硝煙彌漫的感覺。

信心與能力不匹配？

商家們已經(jīng)摩拳擦掌，消費者似乎也已經(jīng)準備好接盤。11月10日，美國11月密歇根大學消費者信心指數(shù)初值為97.8，雖然低于10月的終值100.7，但仍舊屬于高位。1990年以來，僅有兩次月末終值突破100大關，之前一次是2004年1月創(chuàng)下的103.8。雖然本月信心指數(shù)比100.7的13年新高要低，但仍霸占了今年1月以來的第二高。

而就在同一周，美國咨商會公布的最新數(shù)據(jù)顯示，10月份消費者信心指數(shù)為125.9，高于上月的120.6，為2000年12月以來的最高水平。

“消費者的信心依然很足，他們的預期顯示，今年下半年經(jīng)濟將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。”摩根大通（JP Morgan）經(jīng)濟學家丹尼爾?西爾弗（Daniel Silver）在一份報告中表示，“我們認為消費者情緒與消費者支出月度變化之間并不存在緊密的聯(lián)系，但強烈的情緒數(shù)據(jù)仍然是一個關于經(jīng)濟動力有利的信號。”

如果說西爾弗說的比較隱晦，那么富國銀行則說得更明白了。

“也許今年最重要的發(fā)展之一，就是自總統(tǒng)選舉以來消費者信心的強勁增長。但是，這種信心并沒有轉化為消費支出的強勁增長。”富國銀行在一份報告中寫道。

該報告還稱，實際可支配收入增長乏力是造成消費疲軟的一個因素。實際個人消費支出的增長是由儲蓄率的下降所致。

“真正拉動消費者支出的是收入增長。我們沒有看到強勁的工資增長，這實際上是阻止人們消費增長的因素之一。”美國牛津經(jīng)濟研究院的美國經(jīng)濟主管格雷戈里?達科告訴第一財經(jīng)記者。

更長的消費季

雖然消費者囊中羞澀，但根據(jù)美國全國零售聯(lián)盟(National Retail Federation，NRF)的調(diào)查研究報告，今年包括11月和12月的節(jié)日消費將比去年同期的6558億美元增長3.6%~4%，達到6788億美元~6820億美元。這樣的增幅與去年接近。NRF統(tǒng)計的消費不包括汽車、汽油和餐飲業(yè)的消費。

“我們的預測反映了經(jīng)濟真實向上的動力，以及工業(yè)整體實力的提升。雖然今年并不完美，特別是最近遭受了颶風的襲擊，但我們相信今年更長的節(jié)日消費時間和強大的消費者信心將帶來一個強勁的節(jié)日消費。”NRF的CEO兼主席Matthew Shay說。

感恩節(jié)是每年11月的第四個星期四，日期上最早可以是11月22日，最晚可以是11月28日，前后相差可以將近一周。今年的感恩節(jié)在11月23日，屬于比較早的，所以今年感恩節(jié)到圣誕節(jié)的節(jié)日消費時間也比過去幾年，尤其是2013年到2015年要長。

今年的節(jié)日消費文件調(diào)查顯示，今年的消費者比較樂觀。有54%的消費者認為今年消費水平將與去年類似，有24%的人認為今年的節(jié)日消費計劃要買更多的東西。其中25歲以下年輕人中，計劃消費更多的比例高達46%。其次有39%的25~34歲的年輕人打算今年消費更多。69%的美國人，也就是1.6億美國人表示，會在黑色星期五以及之后的周末去消費。