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2017年10月的最后一天，中國最受矚目的知識付費產品“得到”App的首頁，照常掛上了當周該公司例會的直播入口。黑體加粗的標題赫然寫著：羅振宇點評“羅振宇的騙局”。

放眼整個中國，用這種方式對外傳播的公司大概獨此一家。這家由前央視《對話》制片人羅振宇創辦的內容創業公司，將每周二晚上的例會都通過自家App向外界進行直播。而這一周有些特殊，因為就在前幾天，羅振宇再一次被人質疑為“騙子”。

這是一個略顯尷尬的處境。背后的主角不僅是高調行事的“羅胖”，還有他所從事的尚在萌芽期的中國知識付費行業。

“熟讀《離騷》，方得謂真名士”

上世紀90年代初，中國絕大多數人還沒有用上互聯網。人們想要滿足自己的欲望和上進心，只能去學校課堂，去圖書館。那時候在武漢念著新聞系的羅振宇剛滿二十歲，身材消瘦，夢想畢業后成為一個掛著照相機全國跑的記者，卻沒想到后來會成為一個在互聯網上販賣知識的商人。

關于大學時期，羅振宇總是對人提起一個“安利時刻”。那是在一節中文課堂上，一位名叫鄭在瀛的老教授坐在講臺，操一口湖北黃岡方言，一臉享受地對著臺下的學生們推薦《離騷》——“《離騷》，好啊！寫得真是好啊！痛飲酒，熟讀《離騷》，方得謂真名士！”

大概那時的羅振宇就已有一顆“名士”之心。“《離騷》我翻開過多少遍，從來沒有一次把它讀完，但就因為老頭這句話，就覺得他媽的不讀個《離騷》還算是個人嗎？”下課后他就急匆匆趕回寢室讀《離騷》了。

二十年后，羅振宇果然帶著“名士”的榮光，回到母校華中科技大學做演講，武漢幾所高校的學生都趕來，烏泱泱擠滿了一個禮堂。那時候，羅振宇堅持每天早上六點半在“羅輯思維”微信公眾號上發出的60秒語音，已經在全國年輕人的手機里流行起來。

在那之前，羅振宇只是一個普普通通的央視制片人，甚至最初只是一個沒有編制的臨時工。但他聰敏，而且刻苦好學，利用公費做節目策劃的機會，請石述思、許知遠等知識分子專門給他“補課”，視野迅速被打開。只是時運不濟，因為得罪了領導，羅振宇在2008年被“踹”出了央視。而這也在無意間成就了如今的羅振宇。

當時的羅振宇已經意識到個人成名的重要性。因為他發現，沒有于丹和易中天的《百家講壇》已無人問津，崔永元走后，《實話實說》的收視率也是斷崖式下滑。所以他決定，無論如何，“一定要把我這張胖臉露出去”。

離開央視后，羅振宇加入《第一財經》，成為人物訪談節目《中國經營者》的主持人。雖然這張胖臉已經露出去，但真正讓他成為“網紅”的，還是2012年底開張的“羅輯思維”。

在這檔單集長約半小時的單人脫口秀節目中，羅振宇的話題漫無邊際，從醫療改革、地溝油，到倭寇、中醫和秦帝國，從王陽明的心法，到現代世界起源和費馬大定理。極大的閱讀量和寬闊的知識結構，讓他俘獲了一批年輕擁躉，也為自己貼上了“知識”、“文化”、“思想”的標簽。

如同羅振宇所說，眼下社會中人與人之間一個更加凸顯的壁壘是認知壁壘。這種知識層次的不對等在很大程度上造成了現實生活中的不對等。

在這種不對等的格局中，羅振宇顯然站在地勢較高的地方。他自創了一大波讓人應接不暇的概念，如“U盤化生存”、“魅力人格體”、“信息繭房”、“社交貨幣”、“國民總時間”……

羅振宇敏銳地發現、總結別人不曾注意的規律，并提供獨家解釋，他成為了一個布道者，有大批追隨的信徒。

對于羅振宇的演講，有評論者說，他擅長將大量的詞匯重新定義，以至于聽演講者會有“我又學到了新東西”的錯覺

當把這一切放到互聯網組織的商業世界，這種知名度與專業權威性就往往意味著流量，以及帶貨實力。

如今的羅振宇仿佛也像是坐在講臺上的鄭老先生，為無數心懷焦慮、渴求知識的年輕人推薦自己專門調配好的“知識配方”——這是一種全新的商品，羅振宇為它們標上了價格。

作為新近崛起的知識付費浪潮中表現最活躍、成績最顯著的創業者，羅振宇幾乎成了“知識付費”的代名詞。在政府眼中，這是一項“科技與文化融合的創新工作”。2017年下半年，北京市委書記蔡奇和副市長陰和俊接連視察羅輯思維，并評價稱，“得到做了一件經濟效益和社會效益雙豐收的好事。”

即便如此，羅振宇和被視為大勢所趨的知識付費，依然惹來了“騙局”的污名。

“他罵我有道理，我不聽”

2017年下半年最惹爭議的“詐騙風波”主角，是“比特幣首富”李笑來。這位前新東方教師除了是個天使投資人，還有一個廣為人知的身份，即“得到”的專欄作者。他的《通往財富自由之路》是“得到”賣得最好的專欄之一。

但最近被人冠以“騙子”之名的，是“得到”創始人羅振宇。

另一位“得到”專欄作者、海銀資本創始人王煜全笑說，“羅胖對得到的老師真好，挺身而出，搶過這個‘桂冠’戴在自己的頭上。”

羅振宇突然陷入爭議，是因為一篇題為《羅振宇的騙局》的自媒體文章。這篇前幾日在朋友圈刷屏的熱文，將羅振宇以及大部分知識付費都稱之為“大忽悠”，并引來一波贊同者。

這樣的質疑并不是第一次。早在2014年就有人發博客“解析”羅振宇是怎么“騙錢”的。此后關于羅振宇和羅輯思維“坑蒙拐騙”的說法就不時在網上出現。

那么，羅振宇到底是不是騙子？

其實“得到”的產品和商業邏輯并不復雜，它喊出的口號是“碎片時間，終身學習”。技術進步加快了世界的變化速度，也加劇了社會競爭的激烈程度，不甘落后的人們有了極大的學習需求，卻并沒有足夠的學習時間，因此，“得到”提供了一個高效的解決方案，它將散落在人們視野之外或學習門檻過高的知識，以一種接地氣的加工方式加以整合改造，形成一個新的知識產品。

這個模式和賣一杯速溶咖啡并沒有兩樣。需求是真實存在的，交易是明碼標價下的自主選擇，這是一個標準的市場行為。當人們在超市里買下一袋雀巢時，也不會認為這是一個“騙局”。

“對這個過分娛樂化、淺薄的時代心懷不滿”的知識分子許知遠，也對羅振宇提出質疑，“他是個賣膠囊的人，把知識放在膠囊里，速效救心丸。”這種對羅振宇“快餐式消費知識”的質疑，代表了很多人的看法。

有人將那篇《羅振宇的騙局》發給劉潤，這位潤米咨詢創始人也是“得到”專欄作者之一。劉潤隨即在朋友圈稱，這篇指責“得到無用”的文章“不值得討論”，“寫那篇文章的人，放在20年前，會寫《讀書無用!賣做原子彈，不如賣茶葉蛋!》，放在10年前，會寫《MBA無用，讀完總裁班后，公司終于倒閉了!》。”

羅振宇本人也在10月31日的得到公司例會直播中回應了“騙局爭議”。他說，“那篇黑文真的沒說錯。有的人就那樣，他訂了知識產品，訂完覺得沒用。沒用又花了錢，他得吐槽。”

但他轉而又露出“羅胖式”的傲嬌，“我們不會搭理外界的聲音。他罵我有他的道理，我不說他是對還是錯，我不聽。”羅振宇的意思是，與其跟外界的聲音糾纏，不如轉身服務好已有的用戶。

有人為此拍手叫好，但對于那些內心充滿疑惑的潛在消費者而言，依然不知道該如何看待這波知識付費產品。這個錢，究竟是該掏，還是不該掏呢？

看“得到”，“得”不到？

2015年，當羅振宇給他推出的知識付費產品取名為“得到”（iGet）時，就應該料到今日困局。

知識付費產品從來就不以效果為最高評價標準。再牛逼的教授，恐怕也不敢拍著胸脯對人說，一定能讓他們學到知識。所謂“師傅領進門，修行在個人”。每個人的資質不同、勤勉程度不同，同一個班里，有人能考滿分，有人就是不及格。不及格的學生只能更多地在自己身上找原因，卻很難指責老師是“騙子”。

羅振宇也不能保證每一個購買了“得到”產品的消費者都一定能“得到”什么。事實正是如此。當有人覺得自己被羅振宇“醍醐灌頂”時，也有人吐槽他“胡說八道”。

當遭遇罵名時，羅振宇心里想必不服。畢竟，知識付費產品只是提供了一個針對特定需求的解決方案，提供了一種新的學習方式，評價它的標準是產品功能以及功能的可實現性，并非最終效果。

但一旦讓消費者誤以為，只要購買了這款付費產品，就能化解自己的知識焦慮，甚至“包治百病”，那么失落是必然的，“騙局”的污名也永遠揮散不去。

問題的根源就在這里，羅振宇和他的同行們，是否在刻意向消費者描繪一張“美好藍圖”？

“得到”賣得最好的專欄是《薛兆豐的北大經濟學課》，迄今共賣出近20萬份。在這個專欄的簡介中，“得到”的運營團隊寫了一段令人心馳神往的話：

“訂閱專欄你會得到：……繞過經濟學的花招……看透制度、法律、習俗、道德背后的經濟邏輯……讓正確的經濟學思維方式成為你的本能，對復雜的現代社會作出恰如其分的反應……擁有經濟學品味，增長見識、加強自信，提高對理念的鑒賞水平。”

它還寫到，這個專欄的適宜人群是“希望構建系統的經濟學思維方式的人；希望變得更有趣味、有品位的人；不滿足于表象，想要探尋事物本質和規律的人；想要圓一個北大夢的人”。

這兩段話對于潛在消費者所帶來的觸動性不言自明，但卻將“得到”置于一個危險境地。

倘若消費者花了199元買了這個專欄，最終卻發現自己并沒有構建起一個“系統的經濟學思維方式”，沒有真的變成一個“有趣味、有品位”的人，也沒有考上北大，那么說羅振宇是“騙子”，是不是冤枉呢？

相似的情況在其他知識付費產品中也不同程度地存在。

得到（左）和喜馬拉雅（右）付費專欄產品推介截圖

“喜馬拉雅”在《耶魯大學陳志武教授的金融課》的簡介中寫到，這堂課“帶給你的不僅是金融知識和思想框架，更幫你認清財富本源，升級認知模式。無論你是學生、職場人士還是創業者企業家，無論你已經實現了財富自由，還是拼搏在追求財富的路上，這門課都會對你有所助益。”

知乎live課程《標準美式口語正音課》在簡介中稱，將“教你輕松說出一口標準美式口音，從此告別啞巴英語”。創投媒體“36氪”則在旗下知識付費專欄《5分鐘創業課》中推介說，“每天5分鐘全面了解‘創業’這件事背后的邏輯，一年時間讓自己成為最懂‘創業’的人。”

雖然嚴格來說，這些話語都沒有給消費者打下十足十的“保票”，但字里行間所營造出的美好誘惑，卻給了消費者暗示。

“消費者為內容付費的意識原本就只處于萌芽階段，所以必須在產品抵達消費者面前那一霎就觸發他的購買欲。就跟賣健身卡一樣，你必須讓他知道，這筆錢是在投資自己的未來。就是在他猶豫的一瞬間的觸動，是最關鍵的。”一位知識付費從業者如此解釋知識售賣的“秘訣”。

這便與知識付費產品的“效果不可知性”形成天生的矛盾，這也是整個中國知識付費行業的“硬傷”。羅振宇只是其中專欄賣得最好的，也是風頭最勁的一個，因此被罵得最慘。

“羅胖”的輕盈姿態

羅振宇似乎已經意識到了問題。

前不久，羅振宇有一個廣告界的大佬朋友對他說，“我這里有一個資源，可以在幾個省內的每一張彩票的背面給你印上得到APP的專欄廣告，一個月三億張。看在咱倆交情的份上，我免費送你一個月。你要不要？”

羅振宇拒絕了，他說“怕會被用戶看不起”。

在這周二的得到公司例會上，羅振宇宣布了一項“從前向后”的戰略轉型。“我們也在反思。過去一年多得到的重點是放在營銷上，這肯定是不對的。為了公司的增長，我向那些沒買我產品的人拼命地推銷。這個姿勢是錯的。”

在過去這兩年，媒體出身的羅振宇不遺余力地推銷自己的付費產品。他并不是一個娛樂明星，卻總能找到新穎的方式搶下媒體頭條，吸引人們的關注與討論。

他會將公司內部的例會通過得到App進行直播，會在跨年夜站上舞臺做一個長達四小時的脫稿演講，并不斷拋出新鮮的自創詞匯，制造一個個話題點，甚至他盡管自稱“不看綜藝”，卻也依然選擇加入熱播綜藝《奇葩說》露臉。

這一次，羅振宇說要“轉身向后”，得到今后所有的營銷費用、廣告費用、市場費用將全部用于服務已有用戶。

“我們應該像維護一個城邦一樣。一個好的城邦不用到處去發移民廣告，只需要維護好這個城邦的交通基礎設施、市民文化，讓大家覺得自豪，外面的人自然會拉家帶小，投親靠友移民到你這個自由的城邦來。”

羅振宇這種盡量讓產品實際效果向推介目標靠齊，提升用戶滿意度，從而化解產品營銷中的“硬傷”的做法，看起來是個美好的暢想，所謂眾口難調，難度顯而易見。

知識付費雖然火熱，玩家眾多，但放眼中國卻依然沒有顯示出足夠大的市場規模。頭部產品如“得到”，用戶數量也只有1200萬，得到App的日活則不到100萬。

盡管長期看好，但短期內市場尚在開拓階段，消費者的付費習慣和意識也依然需要啟蒙教育，倘若玩家通過不規范、不可持續的方式野蠻開荒，這一朝陽產業有可能就會被扼殺在萌芽中。

羅振宇是這個市場的先行者。他能言善辯，具有媒體人的敏銳感知力，又有商人的靈動輕盈。他今天所說的話，可能明天就自己“打臉”。

人們津津樂道的例子是，2016年4月，羅輯思維投資的papi醬拍出2200萬元的天價貼片廣告，有好事者問羅振宇，你明明在兩個月前才說“自媒體不要做廣告”啊。但羅振宇依然有自己的道理，“很多人說我打臉。我說對啊，有錢不掙，傻嗎？”

去年5月通過人物訪談節目《十三邀》與羅振宇對談三個小時后，許知遠對這位中國當前最火的“知識型網紅”的評價是，“他誠實得令我驚詫。一些時候，我覺得他過于‘誠實’，將自己的高度實用性、功利性和盤托出。”

在這個節目中，羅振宇說自己“屁都不是”、“沒什么學問”，事業成功是因為“走狗屎運”，“沒情懷”，“要做一個現實主義者，做一個鼠目寸光的人”。所有的說法都不落俗套、接地氣，但解釋之下又讓人覺得頗有道理。

羅振宇清楚地知道該怎么與這個世界對話，有時候他甚至不用管人們的想法，自有一套邏輯，然后通過自己影響力，讓人們跟著他的邏輯走。用他的詞語講，這叫“認知迭代”。

只不過，他的這套邏輯并不總是有效。罵羅振宇是“騙子”的人還會繼續涌現，但羅振宇依然不會理睬。在中國知識經濟萌芽初期的混戰年代，“羅振宇們”都能想清楚，相比于默默無聞，爭議可能并不是最可怕的。

來源|微信公眾號：棱鏡