TMT观察网_独特视角观察TMT行业

9月底，繼周黑鴨、絕味鴨脖之后，又一家以辣聞名的企業——來自四川的海底撈走上了上市之路。

近兩年，被稱為“魔鬼辣”的韓國火雞面吸引了不少年輕人的嘗試，成為新一代網紅食品，衛龍的辣條每年能賣出100億包辣條，年銷售額可達20億。在國外，麥當勞時隔19年再次推出“四川辣醬”，引起美國人排隊瘋搶、大打出手。而中國的KFC和麥當勞儼然已經成了川菜館子。

小龍蝦、鴨脖、泡椒鳳爪、辣條、辣醬等辣味食品紛紛成為爆款，人們變得越來越愛吃“辣”了？

“辣 ”正在流行

確實，不少統計數據顯示，“辣”味兒越來越受人們歡迎。

2010年，中國全面小康研究中心聯合清華大學媒介調查實驗室，對中國人的飲食狀況進行了一項調查：川菜以51.2%的投票率位居受歡迎榜之首，其他依次為東北菜、湘菜、魯菜及粵菜。各種口味中，喜歡“辣”的人最多，占40.5%。47.28%的人每天至少吃一頓辣菜，23%的人兩天吃一次，18.78%的人一周吃一次。

中國烹飪協會發布的《2017年度美食消費報告》顯示：在消費者的點餐依據中，首要因素是口味喜好(32.7%)，而在口味喜好中，“麻辣”依舊排在第二受消費者歡迎的味道（17.2%）。

來自全國樣本量數萬的調查報告顯示，近五成網友是嗜辣的“重口味”。消費群越來越嗜辣了。

不只是國內，《2018全國調味品行業藍皮書》數據顯示，全球吃辣人群達到25.24億人，辣椒全球交易額已經超過2873億元。辣味調味一路看漲，辣味調味品占所有調味品30.88%。

自2000年以來，美國市場上的辣醬銷售增長了150%，超過其它所有調味品（番茄醬、蛋黃醬、芥末醬、燒烤醬）的總和。辣醬，現在在美國是十億美元的產業。它正在從雜貨店邊緣食品的位置走出來，成為美國食品雜貨店的主打。市場研究機構NPD在2015 年的一個研究發現，56% 的美國家庭都有辣醬。僅去年一年，美國人就買了13.1億美元的辣醬。

如今，老干媽、衛龍在國外成了“奢侈品”，可見，“辣”勢力正風靡全球。

“辣”為什么這么火

上癮與良性自虐

辣其實并不是一種味覺，而是一種類似觸覺的感覺，與純粹依靠味蕾來轉換刺激信號的甜、酸、苦、鮮等其他味覺有著根本的區別。我們并沒有感受辣味的味受體細胞，能吃到“辣味”主要是因為“辣椒素”的存在，因為辣椒素能激活痛覺受體中的TRPV1通道，所以說辣應該是痛覺。并且這個TRPV1通道在43℃以上的高溫也是會被激活的，所以我們吃辣的時候會感覺到灼熱感，雖然我們的身體并沒有那么熱。

既然如此，為什么人們還會喜歡吃辣呢？因為在這個過程中，人們慢慢發現，在大腦感到疼痛時，身體會出現一系列應激反應，例如分泌類似嗎啡的物質內啡肽，試圖通過產生快感來鎮痛。這樣，在最初的疼痛之后，反而讓人產生了一種類似上癮的愉悅感，而上癮則意味著復購的概率大大提高。

科學家往往用benign masochism(良性自虐)的理論解釋這一現象：當人類吃下一口辣椒時，趨利避害的本能告訴我們自己正身處危險之中，然而理性又告訴我們自己很安全，這種安全享受危險的感覺，能給人帶來極大的快感。就像有人喜歡坐過山車、看恐怖電影，喜歡吃辣很多時候就是喜歡這種痛并快樂的刺激。

人口流動與口味流行

數據顯示，以湖北、湖南、江西、四川、云南、貴州、重慶這七個中國主要食辣主產區的向外輸出的流動人口占據中國勞動人口輸出的40%以上。

隨著人口的大量輸出到北上廣深產生的集聚效應，辣作為一種飲食文化就被這樣帶到了全國各地。

當整個食辣的人口經過人群的流動和遷移擴散到全國之后，就很容易進一步影響到周圍的群體。

吃辣比甜、鮮的成本低，時間成本也更低

從效用上說，辣是調味品中最具有遮蔽性的味道，食材本身的不足與缺陷就很容易被掩蓋掉——請想象一下在大閘蟹、高級刺身和魚子醬中加入紅辣椒后的味道。它確實是所有追求豐富細致味覺菜式的敵人。但如果想弱化食物中不喜歡的味道，大約找不到比辣椒更便宜、高效的辦法了。

從時間上看，吃辣，事實上其實是對咀嚼的加快，是身體節奏的加快，從另一個方向來觀察，也正是生活時間更碎片化的過程。

此外，吃辣的人在食物品味上投入的注意力和時間也是低廉的。而對于鮮來說，光新鮮食材，在廣大的北方和內陸就是一個高成本的投入；要品出鮮味，更需要食客分分鐘鐘都有一種悠然從容的心境，這在當下顯然是一種相當奢侈的要求了。

但我們當下所說的吃辣與生活節奏加快以及時間碎片化，并不是說吃辣的人直接花在吃上的時間減少了。事實上，在年輕人中間，花在吃的時間相比上世紀80年代和90年代可能更多了。80年代相親時，通常會說自己愛好文學以表示有生活情趣；90年代相親，以有沒有經商下海，顯示經濟實力。而近幾年的電視相親節目中，相當比例的女士都會宣稱自己是吃貨，以此為生活的情趣。作家王小妮在其《上課記》中都注意到了她在海南大學的那些90后學生們對吃的依賴。吃一頓火鍋，吃一碗熱面，都會傳在微信上。王小妮分析說，那些孩子往往只有在吃得滿頭大汗之后，感情才得到了安慰，身心才得到了熱量。

壓力與焦慮下吃辣成為一種文化

隨著經濟的發展，社會生活節奏越來越快，在房價上漲等因素下，都市下人群的壓力也越來越大，焦慮感越來越強烈。

而吃辣和夜宵文化慢慢成為人們緩解壓力、釋放情緒的一種方式，逐漸成為一種流行文化。

由于白天的工作節奏越來越快，夜晚的夜宵就成為都市人群休閑的重要時間，

無論是宵夜與擼串的真正特點并不是著眼于吃這件本身屬性的事情，而更看重的是情感的交流，這就需要食物必須具有延續時間的作用，這個時候麻辣小龍蝦、鴨脖就是很好的消磨時光的佳品了。

同樣加班文化之下，如果不能指望咖啡跟你提升精神，辣椒也是刺激你的必備良品，畢竟辣本質是一種刺痛的刺激。

“辣”味的機會

辣口味的全球流行，這對于以辣為主口味的品類是一個機會。整個辣品類細分品類還有不少的空間，辣味的口感正逐漸滲透到其他的食品品類中，從銷量上看除辣條外，其他麻辣食品也在不斷增長。

1、火鍋

火鍋可分為北派、川系、粵系三大派系，其中麻辣火鍋商戶占比達 74%，是中國最主流的火鍋派系。

來源:國家統計局、Frost&Sullivan、海底撈招股說明書

2、小龍蝦

2016年，中國的小龍蝦店在2016年已經超過1.76萬家，這一數字是肯德基門店數量的3倍。這一年一共吃掉了88萬噸小龍蝦，大約200億只。而在2017年，中國人為了吃小龍蝦，總共花掉了1370億元。今年正好又是世界杯年，相關機構估計，這個數字還能再增長30%。而其中最主要的口味，就是麻辣。

3、泡椒鳳爪

泡椒鳳爪雖然顯有話題，可卻一直低調地占據著市場份額。有友食品2016年年報顯示：報告期內，有友食品完成營收8.27億元，同比增長10.04%，其中泡椒鳳爪產品營收6.30億元，占比76.11%，凈利潤1.22億元，同比增長13.56%。

4、鴨脖

2017上半年，全國人民吃了多少周黑鴨。答案是：1.95萬噸而阿里的數據同樣說明，辣味零食的銷售占比在逐年增長。

5、跨界“辣+”

辣味的崛起和流行，逐漸侵蝕到飲食生活的其他方面，除常見的辣味食品外，跨界“辣+”風也正在吹來。

去年，箭牌宣布，將推出彩虹糖的新口味——甜辣味！據說這次彩虹糖推出甜辣味新品，就是為了迎合美國人越來越喜辣的口味傾向。紐約最流行的面包百吉餅也出了辣味，港榮也推出了火辣蒸蛋糕和麻辣蒸蛋糕。

“辣味冰淇淋”

瑪氏的辣味士力架

青山資本（ID：cyanhillvc）認為：

1、辣作為主要味覺基調，讓消費者有上癮的感覺，可以提高產品復購率。

2、用戶越來越垂直，越來越細分，用戶開始越來越追求產品個性化以及減少對菜品選擇成本的付出，如黃燜雞之類的單一品類走紅從側面看出，年輕消費群體更加偏好品牌消費，可以為辣口味品類產品帶來堅實的消費基礎。

3、辣味具有更好的味覺辨識度，這可以從大批具有地方特色小吃產品的崛起中看出：如冒菜、缽缽雞、芋兒雞、肥腸粉等辣味主導的品類也在不斷提高市場空間。

4、不可否認清淡、健康的飲食觀念是一個明顯的趨勢，但對于吃來說，吃的爽則是最終的歸宿，在這一點上，辣有著先天的優勢。

辣味細分品類的市場空間不少品類還沒有生出有影響力的大品牌，品類品牌化或許是一個新的占領市場的機會 。

PS：在最近山竹肆虐下關于廣東的一個段子：『廣東人說：就算山竹讓整座城市都傾倒，辣椒我們還是絕對不會碰的』，看來辣味在廣東還任重道遠。