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打溫情牌這個(gè)點(diǎn)子究竟怎么樣？

作為一枚曾經(jīng)的留學(xué)狗，深夜看到視頻的我眼淚流下來。

從昨晚開始，招商銀行的一則廣告《世界再大，大不過一盤番茄炒蛋》就在朋友圈霸屏了，好幾個(gè)留學(xué)的小伙伴深夜轉(zhuǎn)給我，并配上了“淚流滿面”的表情。

這則廣告其實(shí)是招行為了推廣自家的留學(xué)信用卡，以H5的形式展現(xiàn)，由兩段視頻和4張海報(bào)組成，形式比較新穎，講了一個(gè)有關(guān)母愛的故事：

初來美國乍到的留學(xué)生要在聚會(huì)時(shí)要貢獻(xiàn)出一道番茄炒蛋來招呼朋友，但他不知道該如何做，于是在北京時(shí)間凌晨4點(diǎn)發(fā)微信求助自己的媽媽。為了教會(huì)兒子番茄炒雞蛋，媽媽從睡夢中爬起來，在廚房錄了一段視頻。最后男孩的番茄炒蛋很成功，獲得了外國小伙伴的集體點(diǎn)贊。

無論是視頻故事內(nèi)容，還是走心的文案，一下就戳中了孤獨(dú)寂寞深夜里，仍在外打拼的網(wǎng)友們。有人評論說，“被感動(dòng)的一塌糊涂，大晚上嚎啕大哭”；“整個(gè)片子雖沒有那種哭天搶地的煽情，但就是能讓你感覺胸口，隱隱地被什么撞擊了一下。”

作為一個(gè)曾經(jīng)的留學(xué)狗，感覺廣告就是留學(xué)生和他們父母們的真實(shí)寫照。番茄炒蛋只是一個(gè)例子而已，但這背后絕對是父母對孩子滿滿的愛，而這份愛沒有任何時(shí)差，有求必應(yīng)。廣告以“一盤西紅柿炒雞蛋”進(jìn)行了一波溫情營銷，勾起了大家感情的觸發(fā)點(diǎn)，引發(fā)了朋友圈的刷屏。

不過，也有人對這條廣告不買單，對其的質(zhì)疑主要集中在兩個(gè)方面：其一是題材太過矯情，其二是與信用卡沒什么關(guān)聯(lián)。

部分網(wǎng)友感覺廣告題材簡直太矯情了，為了一盤西紅柿炒雞蛋把睡夢中的父母吵醒，簡直是個(gè)“媽寶男”。微博上涌現(xiàn)了不少類似的觀點(diǎn)：“為什么不去搜一下怎么做番茄炒蛋？為什么不能用下廚房？為什么不能帶束花或者帶瓶酒做客？為什么非要在四點(diǎn)鐘騷擾親爸親媽？”

有朋友忍不住發(fā)朋友圈吐槽：“在國外留學(xué)，凡是懂一點(diǎn)事兒的，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)番茄炒蛋把休息的爸媽吵醒。廣告立意很好，題材選的太差”；“連個(gè)番茄炒蛋都不會(huì)做，就別出國了”；“凌晨4點(diǎn)為了一盤番茄炒蛋吵醒你媽，我覺得不行。”

大概招行也認(rèn)為，拿西紅柿炒雞蛋這么簡單的一道菜來麻煩父母有點(diǎn)說不過去，在H5的最后附上了西紅柿炒蛋攻略。不過，我好奇的是，為啥西紅柿炒蛋還有胡椒粉和蒜？

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，品牌商們打家庭牌的溫情營銷總?cè)菀住白咂保瑳]法塑造一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體。一定要有離不開家的孩子和操不完心的父母，典型的感動(dòng)中國式矯情。

不過，不得不說，這就是中國的現(xiàn)狀，畢竟古時(shí)就有“兒行千里母擔(dān)憂”。廣告片中為了一碗西紅柿炒雞蛋叫醒父母的確夸張了一些，但仔細(xì)想想，我們或許做過太多類似的“麻煩”父母的事情了，而她們也總是有求必應(yīng)，通過這條廣告讓不少人意識(shí)到該對自己的父母更好一些，或許這才是背后引起刷屏的原因。

還有一部分網(wǎng)友認(rèn)為，廣告的邏輯存在問題。這支廣告片從頭到尾沒看出跟信用卡有什么關(guān)系，看到最后招行標(biāo)志跳出來的時(shí)候一臉excuse me。朋友圈不少人認(rèn)為，這更像是像給下廚房和微信打廣告。

最后大家都記住了這則廣告，并在網(wǎng)上瘋狂討論“劇情”，但可能忘了它是為了推廣留學(xué)信用卡的。不過也有人認(rèn)為，對于招行來說，溫情式的營銷最主要的目的是提升品牌形象，而不是向快消品牌一樣賣貨。

將品牌與場景結(jié)合在一起，讓大家產(chǎn)生情感共鳴，從而更信賴品牌，推銷信用卡反而沒那么重要了。招行以這則廣告，為其在一部分人心中樹立起來“溫情”、“關(guān)懷”、“有愛”的形象，長久來看，會(huì)搏得更多消費(fèi)者的信賴和關(guān)注。

同是“借錢”的企業(yè)，反觀深陷輿論漩渦的趣店，前一秒還是創(chuàng)始人販賣的?潘磕嫦?、情懷、奮斗成功，后一秒就變成了“出賣靈魂”的吸血鬼，被罵慘了。塑造一個(gè)令人信賴的品牌形象，可能在短期內(nèi)不會(huì)獲得太大經(jīng)濟(jì)上的效益，但是長期會(huì)有一定的影響，招行想要透過溫情廣告樹立品牌形象，這個(gè)邏輯似乎也可以接受。

這究竟是為什么？