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在“新零售”的帶領下，零售行業的市場格局已經在發生明顯變化，如在2017天貓雙11全球潮流盛典中，我們接觸到國際知名品牌G-Star，后者在2014年將天貓店鋪運營權限由代理商收回到荷蘭總部，開始加強線上端與中國消費者的接觸。

在2017天貓雙11全球潮流盛典中，我們可以看到Levi’s、LVMH、雅詩蘭黛等國際知名品牌攜新款、定制款通過代言明星放大品牌效果，并以邊看邊買實現品牌與銷售間的自由轉化。

但當我們采訪安踏、海瀾之家、鄂爾多斯等國內知名品牌，問及國際大牌“壓境”之下，國內品牌商是否感覺到了緊迫感，答案居然是“毫無壓力”，天貓服飾事業群總裁劉秀云告訴我們：國貨品牌在新零售時代的反應力是國際品牌沒辦法比的。

馬云“五新”對國貨的全方位改造

如果說在電商發展之處，線上解決了國貨品牌商的銷售問題，那么隨后我們可以看到國貨的品牌成長開始在線上逐漸完成，阿里零售渠道的媒體屬性是天然溫床，在常態的天貓超級品牌日，亦可看到品牌“抱團”的集中品牌效應，在此，品牌的成長已經由淘系延伸至阿里營銷所及的各個領域。

2017天貓雙11全球潮流盛典不止是在天貓和淘寶上播出，也有北京TV、優酷、微博等等一起播放，亦能看出對國貨品牌的成長推動力。

但我們看到的并非僅僅是品牌成長如此簡單，而是，“新零售”已經開始延伸至品牌的方方面面。

10月19日，天貓上線了商品企劃平臺，以阿里的大數據賦能品牌商，劉秀云為我們舉了個簡單的例子：當羊絨的需求量已經超過了羊毛類材質需要的時候，我們就選擇中國最好的合作伙伴一起來看線上的消費者到底喜歡什么樣裁減的，什么價位段的，喜歡時尚元素還是什么元素的，把這些信息分享給合作伙伴。

這已經得到了鄂爾多斯的全力支持。

由此我們可以看到，阿里所提供的大數據已經不僅僅是此前媒體所關注的零售大數據，亦有多年的B2B數據、社交數據、媒體數據等等，數據模型的精準度已經超出零售電商平臺邊界，服務整個零售領域，這與單一電商平臺的C2B訂制是有本質區別的。

這也是馬云“五新”理論中，“新制造”的核心理念。

而在“新零售”理念推出之后，我們可以看到市場中有多種解讀，如線上線下融合、無人超市等等，都將其視為關于“新零售”的關鍵理論。

天貓也推出了線下家居店，天貓小店等線下品牌，但僅用線上向線下延伸來定義“新零售”是狹隘的。

在此之前，天貓服飾已經在進行線上線下門店的打通工作，同款服裝會標注線下門店的位置，方便用戶在線下試穿。

這也是線上線下融合的初步階段。

在今年雙十一，線上線下的融合更加深入，如安踏集團副總裁告訴我們，今年雙十一的物流將實現線上線下的打通，線上下單可由最近的門店進行配送。

海瀾之家也要與天貓合作進行智慧門店的建設，用戶在門店產生的各種數據會傳輸至品牌商中，通過大數據計算來獲得目標消費者真正的喜好。

在此之前，有媒體披露，國際奢侈品牌用FRID標簽技術來讀取用戶試穿數據，以對產品進行市場化調整，這也曾被中國品牌艷羨，但中國“新零售”智慧門店卻較此更為先進，數據的背后是一個個ID，一個個用戶，數據更為豐富。

如果說中國品牌的成長的第一階段是產業創造力，眾多知名國貨品牌如月盛齋、百花、吳裕泰等老字號便是中國傳統技藝的代表，第二階段依靠的是市場和勞動密集型，如近十年在阿里迅速成長的淘品牌，由一家家線上店鋪做到上市公司，第三階段我們認為驅動力應該是融合，線上線下渠道的融合以及數據與產業的融合。

今年9月天貓驅動“天字號計劃”,以天貓數據為指南、以天貓超市為陣地,進行品牌創新和新零售探索，使國貨老字號在“新零售”時代獲得二次成長。

如今，國貨的復興的藍圖又被更新，渠道融合和數據融合成為國貨崛起的主要工具。

為什么說國貨品牌商反應力優于國際大牌

劉秀云認為國貨反應力優于國際大牌，我們與業內記者溝通時，多將此解釋為國貨品牌與中國本土電商品牌天貓的互動性良好，文化的趨同等因素，誠然，中國本土品牌在與天貓合作是有以上優勢的。

但這并非是全部。

從企業組織設計來看，多數國際品牌對中國分支機構業績考核關鍵為：銷售量。G-Star從代理商手中重新拿到電商的運營權，也在天貓進行新款發布，其結果導向的關鍵亦是：提高產品銷量。

集中優質資源，做大市場份額。

當然，亦有品牌的成長性，但這已經并非是總部對中國區業績考核的關鍵。

當中國本土企業在“新零售”的渠道和數據融合時代，將渠道的數據作為產業制造的重要參考因素時，相當部分國際品牌仍然要通過繁雜的內部流程才能將數據轉化為生產。

因此，表面看是中國企業與天貓更有文化認同感，我們倒不如認為國際品牌的組織架構對“新零售”的增長潛力造成了制約。

當然，我們也可以看到國際品牌在此的成長性，G-Star將電商運營重新收回總部，也是看重的天貓對品牌成長及銷量的拉升作用，而眾多美妝品牌也開始加大天貓的投入比重，來改變以往過分依賴專柜的銷售模式，去年天貓潮流盛典中，巴寶莉便在現場下了一場奢華的香水雨。

國際品牌已經正在成長，與天貓的融合也更加深入，如Gap在去年618已經開始進行門店發貨的嘗試，在杭州銀泰也在進行手淘支付的試驗，未來國際品牌在中國市場的成長優良關鍵在與天貓為代表“新零售”平臺的融合。

但就目前來看，與中國電商同步成長的中國本土品牌在此仍然有著相對明顯優勢，對新零售的諸多嘗試也更加積極，手段更加多樣化，這在我們看來，恰恰是國貨復興關鍵的時間窗口。

在阿里零售平臺的“2016中國網貨品牌100強”中，其分布為：服裝市場34個，原創市場28個，美妝18個，其他品類市場20個。在今年5月，天貓聯合阿里研究院發布的《國貨突圍報告》中顯示，去年雙11期間，國貨在線上銷售額占比63%，共計902個中國品牌躋身各品類前100名，占上榜品牌總數的64%。

如今，我們不妨將國貨的下一步發展押寶在“新零售”諸多方面的融合上，國貨躋身國際一線大牌的潛力越發明顯。

來源：品途商業評論