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早上起床，Katherine給自己化了個(gè)漂亮的妝，又挑了一件適合上鏡的衣服。

Katherine在網(wǎng)絡(luò)上叫凱蟹琳，她的搭檔叫塞巴蝦。塞巴蝦沒有那么多講究，他通常穿一件T恤就開拍了。“凱蟹琳and塞巴蝦”是一個(gè)英語教學(xué)的視頻賬號(hào)，他們用搞笑、娛樂的方式來教英語。不得不說，“美女和野獸”的組合自帶反差，這也是年輕觀眾熱衷的萌點(diǎn)之一。

這天，兩人要錄一集關(guān)于嘻哈的話題，在“freestyle”火起來之后，這看上去是個(gè)絕佳的熱點(diǎn)。

5分12秒的視頻，查資料、寫文案花了兩三天時(shí)間，拍攝起來倒是簡單。制作完成后，兩人把視頻推送到了社交平臺(tái)上，一周后，這篇推送在公號(hào)上收獲了900多個(gè)瀏覽量，微博上200多萬次播放。

凱蟹琳and塞巴蝦，搭檔講述有關(guān)英語的段子，在微博上傳播效果不錯(cuò)

在很多人把社交陣地從微博轉(zhuǎn)向朋友圈之后，短視頻博主仍然青睞微博――微博能夠帶給他們更全面的關(guān)注，讓他們迅速成為數(shù)十萬甚至上百萬粉絲的“大號(hào)”。

短視頻，一般是指在互聯(lián)網(wǎng)新媒體上傳播的時(shí)長在5分鐘以內(nèi)的視頻內(nèi)容。成為“大號(hào)”是商業(yè)變現(xiàn)的基礎(chǔ)，但不是全部。短視頻前輩“papi醬”被炒至號(hào)稱2000萬元一條的廣告打開了行業(yè)的胃口，而事實(shí)上，整個(gè)行業(yè)至少有一半以上的短視頻博主都沒有實(shí)現(xiàn)收入，即便是成為了能賺錢的號(hào)，一條廣告的收入可能也不足papi醬宣稱的千分之一。

先來一打網(wǎng)感

兩周前，凱蟹琳和塞巴蝦從深圳飛赴北京，參加秒拍、小咖秀、一直播的母公司“一下科技”的金栗子獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)大會(huì)，他們?nèi)缭改玫搅恕白罴阎R(shí)分享短視頻獎(jiǎng)”，現(xiàn)場評(píng)委認(rèn)為他們的教學(xué)很有趣。

“針對(duì)每個(gè)博主，我們都設(shè)計(jì)了專門的路線，并且要幫助他們時(shí)刻調(diào)整路線，沒有什么樣的內(nèi)容是可以一直紅的。”凱蟹琳and塞巴蝦所歸屬的深圳市蜂群文化傳播有限公司（下稱“蜂群文化”）副總裁夏晴說。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最怕的就是爆款的曇花一現(xiàn)。即便是去年正當(dāng)紅的papi醬，很多人也看到了她的短板――以吐槽為主線的內(nèi)容、形式易趨向乏味。

時(shí)尚圈有一句話，潮流易逝，風(fēng)格永存。

博主們要找到自己的風(fēng)格、成為超級(jí)大IP絕非易事。越來越多的博主選擇簽約MCN（Multi-Channel Network，“多渠道網(wǎng)絡(luò)”）公司，由后者幫他們?cè)O(shè)計(jì)風(fēng)格，做流量、做營銷、接合作，以及類似演藝界的經(jīng)紀(jì)公司所扮演的角色。而博主只需要專注做內(nèi)容。

蜂群文化旗下有300多個(gè)短視頻賬號(hào)。公司員工每天都在各類社交媒體上扒博主，一旦看到哪個(gè)博主有紅的潛質(zhì)，并且還沒有紅，就會(huì)馬上去爭取收入囊中。

他們判斷的依據(jù)是什么呢？

“網(wǎng)感。”夏晴說。她覺得這種感覺沒有辦法形成一條條的理論依據(jù)，“我們這些人天天都在刷微博，刷秒拍，刷抖音。”在招聘的筆試中，公司會(huì)讓應(yīng)聘者寫出當(dāng)下最熱的話題，以考察網(wǎng)感。

最近，一個(gè)叫“辦公室小野”的視頻號(hào)也被認(rèn)為很有“網(wǎng)感”，憑借著飲水機(jī)涮火鍋、熨斗燙肥牛、電腦機(jī)箱攤煎餅果子等搞怪美食制作過程，四個(gè)月在微博上就積累了260萬粉絲。其幕后推手聶陽德稱，一個(gè)IP如果要在紅海市場突圍，要有趣、有用、有性格、有價(jià)值觀，即便如此，一個(gè)熱度維持3個(gè)月的產(chǎn)品也必須要迭代。

“辦公室小野”的搞怪美食制作，深受粉絲追捧

但在關(guān)注短視頻項(xiàng)目的投資人看來，流量和粉絲量并不等于影響力，也不等于商業(yè)價(jià)值。接受第一財(cái)經(jīng)采訪的多位投資人普遍有一個(gè)觀點(diǎn)：今年在看短視頻的項(xiàng)目時(shí)，對(duì)運(yùn)營數(shù)據(jù)的關(guān)注已經(jīng)是其次了，最重要的還是要看內(nèi)容和品牌影響力，這才是變現(xiàn)的根本。

收益向頭部集中

產(chǎn)品周期越來越短，線上流量越來越貴，“個(gè)體戶”的博主很難在短期內(nèi)平衡成本和收益。

一家MCN公司的負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)，他們每年花在新浪微博上的渠道費(fèi)用就是上千萬元。

新浪微博仍然是最熱的做號(hào)渠道。聶陽德認(rèn)為，在微博上，通過轉(zhuǎn)評(píng)贊，通過粉絲數(shù)的增長，可以比較全面地看出某個(gè)視頻的爆發(fā)力，以及博主和粉絲之間的黏性。

每家MCN公司都是矩陣式發(fā)展。除了真金白銀去鋪渠道，大V帶小V是最常用的路數(shù)。在這些公司里，圍繞一個(gè)垂直領(lǐng)域，通常會(huì)形成多個(gè)賬號(hào)的矩陣，這些號(hào)互相支持，從不同的角度切入，即便有一個(gè)陣亡了，其他的還可以繼續(xù)。此外，每個(gè)號(hào)的盈利路徑都不一樣，有的策略是快速變現(xiàn)，有的策略是長線價(jià)值。

但為了防止單個(gè)賬號(hào)做大之后自立門戶，很多MCN公司會(huì)讓博主成為自己的全職員工，賬號(hào)的所有權(quán)都是屬于公司，收入的大頭歸公司所有，博主拿工資和提成。大一些的博主可以出去開分公司，但是一定是由公司控股；也可以單獨(dú)出去拿融資，MCN公司就成了最早拿資源入股的投資人。

因此，MCN公司會(huì)向有更大變現(xiàn)空間的大號(hào)傾注更多的精力。

“（這個(gè)行業(yè)）也有比較明顯的頭部現(xiàn)象，頭部內(nèi)容占據(jù)了絕大數(shù)收益。”杭州微念科技有限公司CEO劉大雄對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示。

而夏晴的說法是，微博上千萬級(jí)粉絲量的博主年收入一般超過千萬元。

記者從多位行業(yè)人士處了解到，短視頻目前最基礎(chǔ)、最廣泛的盈利模式還是廣告，分為口播、冠名、植入等幾種模式。微博上百萬級(jí)別的號(hào)發(fā)布一條圖文類的廣告，費(fèi)用的平均水平通常在1萬~2萬元；而冠名、植入的費(fèi)用稍高一些，為5萬~10萬元。

“為什么價(jià)格起不來，廠商其實(shí)對(duì)這些廣告模式并不是特別有興趣，認(rèn)為轉(zhuǎn)化率不行。”一位做生活知識(shí)分享類視頻的公司負(fù)責(zé)人對(duì)記者說。

但成為一個(gè)高轉(zhuǎn)化率、有持續(xù)盈利能力的IP也難。現(xiàn)在，絕大多數(shù)的號(hào)依然是依靠大平臺(tái)的補(bǔ)貼，在維持基本的生存。

不過，即便是擁有成規(guī)模用戶的大平臺(tái)，在變現(xiàn)上也沒有什么更好的辦法。主打15秒音樂短視頻的抖音、奶糖、Muse，這些平臺(tái)的內(nèi)容也被認(rèn)為同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，通常都是搞怪或賣萌耍帥表演，內(nèi)容寬度有限，單個(gè)賬號(hào)的盈利主要靠平臺(tái)分發(fā)，博主很難接到直投的廣告。

除了接商業(yè)合作，博主職業(yè)化的另外一條路是走上升通道，成為藝人，一是走下沉通道。

“前一條路很難，網(wǎng)紅博主很難撕掉身上的標(biāo)簽。”夏晴說道。他們不會(huì)為旗下的博主做這種規(guī)劃。

變現(xiàn)難也是投資人對(duì)于這個(gè)行業(yè)最大的顧慮。今年短視頻領(lǐng)域的投融資已經(jīng)遠(yuǎn)不及去年活躍了，很多風(fēng)投（VC）都放慢了看和投的節(jié)奏。豐厚資本副總裁汪潔然對(duì)記者說，基金今年整體看短視頻的都比較少，主要還是覺得短視頻變現(xiàn)難。在內(nèi)容供應(yīng)層面，更愿意集中看頭部的項(xiàng)目。但是很多有能力的大V去年都已經(jīng)出來創(chuàng)業(yè)了，今年可投的項(xiàng)目相對(duì)就少了。而且，今年腰部項(xiàng)目的整體估值在下降。

“在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，新項(xiàng)目的難度確實(shí)很大。以前的項(xiàng)目拿到A、B輪的比例大幅增加，但并沒有達(dá)到壟斷、集中的階段。所以接下來會(huì)是快魚吃慢魚、大魚吃小魚的過程。當(dāng)流量紅利消退之后，內(nèi)容水平的差異就出來了。”高樟資本創(chuàng)始人范衛(wèi)鋒對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。