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618過后電商巨頭集體撲向下沉市場。
作者：龔進輝   剛剛過去的618年中大促，京東定性為打造全行業投入力度最大的618，阿里也稱是淘寶天貓歷史投入最大的一屆，擺出一副志在必得的架勢，但二者均不約而同地沒有公布618戰報。明眼人都看得出，京東、阿里不公布618戰報的根本原因在于數據不好看，說白了就是乏善可陳。   高投入并未換來亮眼的數據，并不能怪京東、阿里不努力，相反它們很努力，挖空心思通過創新大促玩法、大量撒幣來吸引消費者剁手，奈何經歷3年疫情沖擊后，整個消費大環境明顯不景氣，低欲望消費僵局一時半會難以打破，才會導致今年618不溫不火，京東、阿里陷入賣力不討好的尷尬境地。   盡管618已然落幕，但電商戰火并未停歇，最近各大玩家動作頻頻，它們發力方向均指向同一個主題：消費升級固然重要，也是大勢所趨，但眼下下沉市場才是潛力巨大的價值洼地，低價好貨才是王道，滿足他們的消費需求比死磕消費升級更為迫切，也更容易實現業績增長。   換言之，在電商集體陷入增長焦慮的大背景下，下沉市場比消費升級可以帶給電商巨頭更多確定性。這意味著，盡管京東、阿里、抖音電商不愿承認正在向從下沉市場發家的拼多多靠攏，但實際行動無疑是最好的證明，也就是常說的“嘴上說不要，身體很誠實”。   先說京東，6月18日，京東新任CEO許冉在京東20年“老友匯”活動上，首次闡述如何具體落實“35711”夢想的路線圖，將重點把握好三個方面。一是聚焦主航道，貫徹下沉市場、技術服務、國際業務三大戰略。下沉市場位列京東三大核心戰略之首，重視程度可見一斑。   而京東之所以決定死磕下沉市場，與自身面臨的危機感密不可分。一方面，2022年Q1京東年活躍買家數為5.8億，與阿里9億和拼多多8.8億相差甚遠。接下來兩個季度，京東這一數據環比漲幅均未超過1.5%，始終沒有突破6億大關，依然被阿里、拼多多甩在身后。   另一方面，京東和拼多多用戶高度重合，后者已經從五環外攻入五環內，開始在一二線城市逆襲京東，導致其2022年Q4用戶數據不理想。在我看來，京東推行的品質化路線，在一二線城市的中產階級中大受歡迎，卻不適合對價格敏感的下沉市場用戶，才會導致用戶規模漲不動，更無法滿足劉強東對于現階段京東的期待。   因此，京東需要一套新的打法和模式，來爭奪下沉市場。隨著京東零售CEO辛利軍把下沉市場列為2023年四大“必贏之戰”之一，且放在第一位，代表京東在下沉市場失利后重新出發，因為這是唯一有希望拉回用戶的戰場。今年3月，京東高調推出百億補貼，上線1個月后，活躍購買用戶數回流還算不錯，代表低價策略初見成效，未來持續加碼后能否在下沉市場攻城略地，讓子彈先飛一會。   再說阿里，據《晚點LatePost》報道，5月下旬，馬云與阿里高管們開了一場小范圍的溝通會，指出淘天集團要回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。他判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，并提及淘天在組織上應該進一步扁平化。緊接著，最近阿里高調換帥，張勇將在9月10日卸任阿里董事局主席兼CEO職務，分別由阿里老將蔡崇信、吳泳銘接任。   如果把這兩條新聞放到一起看，你會發現，張勇卸任或與馬云強調回歸淘寶有關。眾所周知，張勇曾主管天貓，他治下的天貓最大戰功當屬創立雙11，使這一電商大促成為全行業乃至全社會不可或缺的消費盛宴，天貓得以籠絡一大批品牌商家，為阿里貢獻可觀的收入。或許是受掌舵天貓慣性的影響，張勇擔任阿里CEO后依然更青睞于品牌商家。   2016年3月，在達到3萬億這一全新高度之后，面對消費升級和下沉市場這兩條路，阿里選擇了前者。據《晚點LatePost》報道，當時張勇在內部稱，阿里要進一步鞏固和擴大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗。而彼時拼多多剛誕生1年，瞄準了下沉市場這座金礦，行業老大阿里的缺位，使它有機會快速占領這片市場空白，勢力范圍從五環外輻射至五環內，不斷發展壯大。   張勇意識到戰略誤判后，先后啟用聚劃算、淘特來狙擊拼多多，但收效甚微，拼多多勢不可擋，繼續做大做強。不過，下沉市場依然值得阿里高度重視。如今，其流量分配的天平向淘寶傾斜，表面上看是為了爭奪中小商家。要知道，在流量增長飽和的大環境下，電商巨頭均在著力將流量壁壘打通，實現復用的最大化，而能提供豐富、低價供給的中小商家自然成為平臺爭奪的焦點。   深究內在，馬云強調回歸淘寶指的是淘寶比天貓能滿足更多用戶的消費需求。如果說天貓服務的是少數精英人群，那淘寶服務的是廣大普通老百姓。從行業發展、消費市場來看，后者比前者更具價值。說白了，阿里要靠淘寶來贏在下沉市場，以鞏固自身領先優勢，這也就解釋了為何淘天集團CEO戴珊會重點提及扶持中小商家的重要性。   最后說抖音電商，背靠超7億日活躍用戶和超強算法推薦能力，抖音電商大力發展搜索（直播電商）和商城（貨架電商）兩大場景，在強敵環伺的電商江湖異軍突起，2020年GMV超過5000億元，2022年GMV超過1.6萬億元，僅次于淘寶、京東和拼多多，表現十分炸裂。   不過，從2022年開始，抖音電商重點發力以商城、搜索為主的貨架電商場景。原因很簡單，一方面，抖音直播電商模式即將觸及天花板，另一方面貨架場景不再那么容易受內容、達人的激發而快速消費，用戶通常會貨比三家。這意味著，抖音發力貨架電商要回歸傳統電商模式，即為消費者提供更豐富和更有價格力的商品，而這也是經過拼多多、淘特等玩家驗證成功的道路。   為了將低價好貨進行到底，今年以來，抖音電商做了一系列組織調整，旨在更高效地引入和扶持商品價格更低的產業帶商家、白牌商家，并積極招納產業帶服務商完成商家引入工作。據《晚點LatePost》報道，3月抖音電商成立商品中心。這是其首次圍繞“商品”組建的項目組，目的是為了提供更豐富的商品供給、制定賣貨策略。   5月抖音電商將現有的十多個行業運營組和商家發展中心打散，并最終分成A、B兩個組。其中，所有品牌商家將進入A組，更關注GMV，非品牌商家進入B組，更看重訂單量。據悉，品牌商家需要花大精力撬動且數量有限，但產業帶商家、白牌商家帶來的市場供給是無限的，在產業帶服務商的助攻之下，可以找到更多中小商家在抖音電商的生態中經營，從而打造更多低價爆款商品。   結語   消費升級理念喊了N年，但一直沒有完全落地，倒不是因為它是偽命題，的確是大勢所趨。不過，相比消費升級，眼下消費分級更符合后疫情時代的消費大環境。即不同收入水平的人消費力不同，少數精英階層或中產階級追求消費升級，但大多數人更青睞低價好貨。一個佐證是，盡管機票價格不算太高，但我國仍有10億人沒坐過飛機。   早期阿里在消費升級和下沉市場的抉擇上走了彎路，京東踩了過于推崇品質化路線的坑，無形中給拼多多快速崛起創造了有利的外部環境。近年來，兩大巨頭才掉轉頭來死磕下沉市場，無論是出于防守還是進攻，都是對拼多多的間接肯定。隨著抖音、快手的入局，電商行業的戰況愈發膠著，戰局走向也變得撲朔迷離，好在消費者一直是最大受益者。