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這幾天谷歌又被歐盟處罰的事成為了科技圈的熱點。這跟春晚一樣準時的年度大戲，加上安卓可能要收費的傳言，瞬間把谷歌又一次推上了風口浪尖。

關于歐美處罰的爭議本身已經有很多討論，但這里我們想要提醒的是，圍繞在谷歌身邊還有另一重繁華的危險：廣告業務。

根據谷歌母公司Alphabet公布的第二季度財報。在第二季度中，谷歌雖然收到了歐盟43.4億歐元(約合50.7億美元)的罰單，但谷歌的凈利潤還是保持在了31.95億美元，同比僅僅下降9%。

被罰50億還能強行盈利，這樣的業績表現不可謂不強。但媒體和評論人士卻開始擔憂，因為在這些營收當中，有86%來自谷歌的廣告業務。第二季度，谷歌的廣告營收達到了史無前例的280.87億美元，較去年同期增加了23.9%。

史無前例的廣告營收巨獸，加上谷歌在其他業務上面臨的天價罰款與出師不利，讓人很難不懷疑谷歌會繼續在廣告上采取激進的促進盈利政策。而在激進的商業決策背后，隱藏著AI+廣告可能帶來的監管失控，以及進一步觸發歐盟隱私保護政策的可能。加上廣告業務面臨的多種壓力，可以說，正在把所有雞蛋都放在廣告這個籃子里的谷歌，正在踏入又一場走鋼絲式的冒險。

巨大的利潤在前，一邊是數據隱私的深淵，一邊是同行與監管刮來的狂風。畸形盈利背后，谷歌的前路或許并不那么一帆風順。

我們可以看到，谷歌的廣告風險正在從四個方面襲來。

過分依賴機器學習，

造成隱私與安全風險

谷歌目前廣告業務的大力提升，很大程度歸功于機器學習業務開始大規模應用于廣告部署，并能夠為廣告主提供靈活彈性的廣告投放方案。

谷歌CEO皮查伊認為，谷歌正在依靠AI技術，讓廣告業務“火力全開”。廣告投放位置的預測等技術，正在讓谷歌廣告服務業務對廣告商更具吸引力。

但要意識到，廣告這種歸根結底是用戶誘導性質的業務，一旦引入AI，那么似乎就不可能逃避兩個問題：AI投放廣告時會不會讀取用戶隱私？AI的思考方式會不會一切以利益為主導？

這在谷歌目前的移動廣告投放機制中，都屬于“被關在黑箱子”里的問題。廣告商看到的是蹭蹭上漲的數據，用戶感覺到的是一些奇怪的廣告被推送了過來。雖然谷歌采取了一些廣告屏蔽和虛假信息治理的方案，但這種以AI清理AI的效率，還是為大眾所懷疑。

記得去年，YouTube廣告上出現極端分子在低俗視頻上投放廣告，曾經引起了軒然大波。雖然很快被控制，但是機器學習的契合策略是可以在海量內容中浮現的。從而帶來的用戶保護難題，到目前為止還是無法解決的。而谷歌在這個時間段重磅押注AI廣告，甚至成為了谷歌營收的命脈，不可謂不危險。

會不會又碰到歐盟的隱私壁壘？

基于AI建立廣告網絡，進一步的問題就是會不會又觸碰到非常敏感的歐盟小朋友？

要知道，去年谷歌被歐盟罰款27億就是觸犯了用戶隱私問題，而今年是安卓這邊的反壟斷炸了。那么接下來呢?會不會廣告這邊又炸，甚至搞出來個一年雙炸？

這并非沒有可能。明顯到目前為止，歐盟實施的史上最嚴隱私保護策略GDPR，還是沒有得到谷歌、Facebook這兩大廣告巨頭的完全適應與服從。

此前不久，歐盟數字廣告行業成立了一個監管平臺，讓廣告商可以在精準廣告發布前，核實是否已經得到消費者的同意，從而確定不會違反GDPR的規定。但5月末，谷歌卻宣布推遲加入該聯盟，這給歐盟的數字廣告行業帶來了不小波動。

顯然，非常嚴格的數字隱私保護方案，是在很多層面與谷歌寬廣到無處不在的廣告投放相抵觸的。一個想要按人投廣告，一個堅決不讓廣告商知道用戶是誰，這場曠日持久的隱私戰爭中，歐盟當然是站在主動方的那一個。

在廣告營收成為生命線之后，谷歌勢必加碼這條生命線的輸血力度，那么歐盟的隱私之墻，會不會成為谷歌廣告接下來的大敵呢？

流量成本可能增加

谷歌在這一季度靠廣告營收這么充沛，在很大程度上來說，是因為谷歌在廣告層面的成本這一季度得到了有效的控制，甚至下降。

比如我們看到，谷歌在這一季度開始加強了與蘋果的合作，在IOS上獲得了不少支持。而其他硬件層面，谷歌廣告也具備了更強的滲透性。與此同時，谷歌控制了對網站、社交媒體等流量端口的購買，更偏向于在自有渠道與硬件合作渠道中投放廣告。

這樣做的問題在于，這種模式會比較快地面臨流量枯竭。硬件合作廣告是一個短期內可能帶來大規模流量，但是合作方數量很快會來到瓶頸的廣告流量購買模式。而在谷歌陷入安卓壟斷的紛爭后，硬件平臺合作方對于谷歌廣告的未來支持程度被將被打上一個問號。

這種情況下，谷歌想要控制購買流量的成本似乎變得越來越困難。而谷歌顯然不希望利潤空間被擠壓，這中間的矛盾會因為歐盟罰款而持續拉大。

美國本土數字廣告勢力開始崛起

另外一個谷歌廣告潛在的敵人，在于AI+數字廣告業務的模式，正在被越來越多人了解和持有。畢竟谷歌投入廣告中的機器學習能力并不是什么高深莫測的技術，很多社交媒體、廣告公司，甚至傳統媒體都有志于嘗試這種模式——雖然這是一種略帶冒險的游戲。

這種打土豪分田地，不能讓谷歌和Facebook兩家吃光所有蛋糕的運動，正在北美蔓延。比如垂直流量之王Reddit在第二季度就加大了數字廣告與AI精準投放的業務分量，開始走上以垂直對抗全面平臺的以小博大之路。這并非孤立，我們可以看到，在GF兩家廣告收入不斷走高的前提下，AI廣告正在變成炙手可熱的香餑餑。各路人馬都已經殺到現場，準備一探水深的究竟。

這種情況下，給谷歌帶來的壓力可想而知。

不難理解，把廣告這種低成本高回報高風險——兩高一低業務做成主要驅動力，谷歌面臨的風險將會空間膨脹。首先更加激進的政策很有可能觸碰隱私壁壘和新的監管體制，一旦步Facebook的后塵就萬劫不復了。而如果放慢腳步，各路競品和成本壓力已經追了上來。最大的生命線當然不容有失。

這場谷歌廣告的走鋼絲，很可能將在歐盟的一紙罰單下，越來越清晰地浮現在公共視野中。