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本文來自微信公眾號“接招”，作者方浩

9月8日，阿里18周年年會上，馬云說從規模上來講阿里巴巴已經是世界第21大經濟體，再過19年希望成為第5大經濟體。阿里年會刷屏兩天后，朋友圈又開始刷屏教師節，其實這天也是馬云的生日。

處女座馬老師已經53歲。他用不到20年的時間創造了一個相當于2016年阿根廷GDP的經濟體。如果時間回到1999年，你問他對阿根廷的印象，馬云一定會說馬拉多納和切?格瓦拉，而不是雞的屁。

馬老師生于1964年，1999年正好35歲；與他同年的還有李國慶，而且當當網也是1999年正式上線的；比馬云和李國慶大兩歲的老榕（王峻濤）在這一年開始擔任珠穆朗瑪電子商務網絡服務有限公司董事、總裁，這家公司就是后來無人不知的8848。

中國電商史上三家最有名的公司，都誕生在同一年，且都出60后大叔之手，巧合嗎？

壹

2003年對于中國電商江湖有多重要？

在那一年，1964年出生馬云推出C2C的淘寶；C2C鼻祖、美國eBay完成對“中國版eBay”易趣的全資控股；1974年出生的劉強東開始在非典期間籌劃京東商城并于轉年初上線；B2C鼻祖、美國亞馬遜先后洽談雷軍的卓越網和李國慶的當當網，并于轉年收購前者……

還是在那一年。生于70末、80初的大學生在這一年開始畢業賺錢了，盡管要賺錢買房、養家糊口，但電商的出現讓他們有限的購買力找到了一個無限的欲望黑洞。就這樣，像被割韭菜一樣，一直被割了10年。到2013年淘寶封殺主要以80后構成的淘寶客，這個群體似乎讓人看到了絕望。前些年不斷有媒體發聲：80后創業者還有機會嗎？

毫不擴張地說，今天中國電商的基本格局，就是2003年決定的，但是誰又決定了2003年呢？答案是1964到1974年出生的“黃金一代”。

這十年不僅催生了今天的中國互聯網大佬，這一代人的下一代即90后，也撐起了中國互聯網的今天。爸爸們負責賺錢，孩子們負責花錢，一頭一尾，中國互聯網的兩極實現了閉環。

那么，為什么要從1964年說起呢？因為從1963年開始，中國迎來了一個人口出生高峰。在此之前的1959到1961年，由于眾所周知的原因，中國每年新增人口是呈階梯式下降的，1962年開始恢復，直至1964年步入快速、穩定增長的軌道。說馬云爸爸和李國慶大叔是中國嬰兒潮的一代，并不為過。

最近幾年一直有個誤區，認為建國以來人口增長最多的十年是八十年代，最少的是九十年代。其實都錯了。從1980到1989年，中國累計新增人口為2億2千萬，而從1990到1999年，累計新增人口約為2億1千萬，這十年只比上個十年少了1千萬人口。出生最少的是2000到2009年，累計新增人口只有1億6千萬。

從1964到1974年一共增加了多少人口呢？2億8千萬。如果把這十年新增的2.8億人口看成分母，分子都有誰呢？馬云（1964年）、李國慶（1964年）、張朝陽（1964年）、沈南鵬（1967年）、李彥宏（1968年）、梁建章（1969年）、雷軍（1969年）、周鴻?t（1970年）、馬化騰（1971年）、丁磊（1971年）、陳天橋（1973年）、劉強東（1974年）……

顯然，這些創辦過百億甚至千億市值公司的互聯網大佬，都是出生在1964至1974年之間。換句話說，最近20年中國財富新貴主要來自這個時間段出生的一代人?？梢哉f，這一代人趕上了中國互聯網最早、最大的紅利期，直到今天，他們既是財富的擁有者，也是游戲規則的制定者。

但不止于此。以中國人平均結婚年齡為26歲計算，1964年出生的，到了1990年正好開始結婚生子，即使是1973年出生，正常的話也可能會有一個90后的孩子。劉強東同志要是一畢業就回鄉務農，本來可以有個90后的孩子，現在卻有了90后的老婆，所以他的情況是個例外。

建國以來，最能賺錢的一代人生了最能花錢的一代人，這就是60后與90后的關系。

貳

從馬云到劉強東的“黃金一代”，可能是中國過去40年社會紅利的最大受益者：上小學時那場歷時十年的運動已經接近尾聲了；在中國最好的80年代趕上了公費上大學的時代；90年代要么畢業包分配，要么出國留學，依然能夠在體制內福利的幫助下娶妻生子；隨后又趕上了互聯網時代的開啟以及中國的入世，在最干凈的年代拿下人生第一桶金，不需要帶著原罪去富養子女……

90后一出生就是時代的寵兒：上中學時成為PC互聯網的原住民，上大學時成為移動互聯網的原住民，中國每一次技術大變革的終端贏家，其實都是他們。不愁吃、不愁穿、不愁花，唯一愁的是有沒有更好玩的東西。這時你跟他們講物美價廉是沒用的，他們想要的是專屬、是趣味、是情感依賴，而這些不是用金錢來衡量的。金字塔的需求，90后出生就在半山腰。

有人說80后才能花錢，因為這些年中國的房價基本都是70后、80后推起來的，因為他們是需求主體。但根本不同在于，90后是消費過去（父輩的積累），70后、80后不僅在消費過去，更是在透支未來。

70末、80初這一代應該是中國最苦逼的一代：上大學趕上了自費，找工作時國家已經取消分配，結婚時房價漲起來了，創業時巨頭林立……總之一句話，時代的紅利與這一代人無關。俗話說，有其父必有其子。這一代人苦逼，其實是承襲了他們父輩的遭遇。

50后一代可能是過去半個世紀最為不幸的一代人：剛出生就趕上了吃不飽、穿不暖的那三年；到了上學年紀又趕上了上山下鄉，好不容易熬到改革開放，又錯過了上大學的黃金年華；然后就是九十年代工人下崗。接著就是供養孩子上大學、攢錢幫他們買房……有這樣的一代父輩，70末、80初哪有能力和動力去瀟灑地消費？在很長一段時間內，便宜成了他們的消費哲學，所以淘寶的出現，對70后、80后來說簡直就是天堂。

從2003年到2013年，70末、80初一代用十年時間成就了馬爸爸們的黃金一代。2014年，京東上市了，阿里上市了，中國兩大電商平臺看似江山永固了。但新的變量又出現了。

叁

如果說2014年屬于巨頭、屬于平臺，2013年就屬于垂直電商領域的新兵蛋子：當平臺電商、垂直電商在2014年忙著劃分勢力范圍的時候，從2013年開始，一批新的垂直電商開始登上歷史舞臺。

當年年底，80后肖文杰在深圳創立了中國最早的互聯網消費金融服務商，后面推出的分期樂商城，迅速席卷中國的年輕人市場；同年，同為80后的吳文超在上海創立小紅書，打響了跨境電商風口之上的第一槍；在隨后的2014年以及2015年，一大批新型垂直電商風起云涌：年糕媽媽、每日優鮮、考拉海購、拼多多……

為什么新型電商從2013年開始？答案是人口紅利。唯品會、聚美優品、蘑菇街、美麗說、米折網（貝貝網）這批垂直電商誕生的2010年前后，正是移動互聯網流量替代PC流量的大轉折時期，盡管這些家公司一開始是從PC端切入，但它們的一個成功之處就是果斷轉型移動端，抓住了過去十年最大的流量紅利期。

流量就是用戶，用戶就是流量。2013年的流量紅利在哪里？可能還有人記得，“90后創業者”作為一個社會概念，正是在這一年登上歷史舞臺的。其實，比90后創業者更具社會意義的新群體，是90后大學畢業生。

這一年，中國1990年出生的大學生，正式離開大學、進入社會，換句話說，多年來被媒體討論來、討論去的90后開始大規模步入職場，開始賺錢了。同樣，還有更多的90后已經把手機作為自己學生時代與這個社會的最大接口：移動流量的核心人群形成了。

這是繼幾年前PC端向移動端、功能機向智能機過渡之后又一輪流量紅利期，90后開始作為新的消費人群走進互聯網的風口之下。2013年8月，當第一批90后大學畢業生剛剛步入職場的時候，生于1983年的肖文杰從騰訊辭職，創立了分期樂并迅速拿到險峰華興的天使投資。這是中國第一家面向90后群體的分期消費平臺。

不管是剛剛畢業的，還是尚未畢業的，90后們開始找到了一種新的電商消費方式：用碎片化的積蓄購買高客單價的商品。他們拿出可以透支的勇氣跟80后告別：益達是你們的、淘寶也是你們的……誰也沒想到，垂直電商和消費升級相互融合的第一個引爆點，竟是以這種方式席卷中國90后。

2013年底成立的小紅書同樣不是靠“物美價廉”起家的垂直電商，甚至不是靠賣貨起家的。小紅書的切入點是內容，內容起來之后又做社區，社區起來之后把電商打通，最終實現交易的閉環。所以，你很難定義小紅書是內容電商、還是跨境電商、抑或垂直電商。它都是，也都不是。但它抓住了新一代消費者的心。小紅書聯合創始人瞿芳說，2017年上半年新增用戶中，一半是95后。突然感覺90初一輩都老了……

2014年12月，80后聯想高管徐正和同事曾斌開始在微信群賣水果，他們最初的用戶群就是剛剛結婚的少婦，以及未婚小妹妹。80后特別是90后成為了最主要的用戶群。與小紅書一樣，他們后面也拿到了騰訊的投資，這就是生鮮電商領域的當紅炸子雞――每日優鮮。新一代消費者最缺的是什么？一是時間，二是更好的選擇。每日優鮮給出的答案是：又快又好。

2015年，“黃金一代”的丁磊也坐不住了。他授權給70末的女高管，隨即網易推出了考拉海購，又在2016年推出了網易嚴選。其中考拉海購趕上了跨境電商的大風口，當潮水退去，一大批跨境電商被拍在沙灘上的時候，考拉海購依然是網易電商業務的核心。而根據2017年第二季度財報，電商業務是網易所有業務中漲勢最快的，增速將近70%。70后老炮也盯上了90后新生。

最近電商圈有一種說法，直接把考拉海購、小紅書、分期樂和每日優鮮稱之為垂直電商領域的“KXFM（開心FM） ”。幾家公司的共同點是：第一，成立的背景趕上了新一代消費者的入場，即90后消費者強勢崛起；第二，都有模式創新，不是單純地低價賣貨，很像當初唯品會和聚美優品的路子；第三，強調用更少的錢享受更好的商品和服務，符合新一代消費群體的訴求。

以“KXFM”為例，四家垂直電商的創始人或業務負責人，不是生于70末就是生于80初，他們本身是“黃金一代”的用戶、消費者，而現在又瞄準了“黃金一代”的孩子們――90后。其實這正是移動互聯網以來的最大趨勢。

生于1979年的王興、生于1983年的張一鳴和程維、生于1985年的張旭豪，都曾是“黃金一代”手下的韭菜；現在他們不斷把“黃金一代”的孩子們（90后）變成自己的核心用戶群，同時又在“黃金一代”的陰影下尋求突圍。

誰是誰的爸爸？誰是誰的兒子？