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圖1：小米巴黎商店

據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》北京時(shí)間5月29日?qǐng)?bào)道，智能機(jī)制造商小米公司通過(guò)銷售時(shí)髦但又便宜的智能機(jī)在新興市場(chǎng)一舉成功，包括本土市場(chǎng)中國(guó)。

不過(guò)，這種模式是否適用于富有的歐洲市場(chǎng)呢？在歐洲智能機(jī)市場(chǎng)，三星電子和蘋(píng)果公司占據(jù)主導(dǎo)地位。這一答案可能將決定小米是否至少值700億美元。知情人士稱，小米尋求在今年啟動(dòng)的首次公開(kāi)招股(IPO)中獲得至少700億美元估值。

上周，小米在法國(guó)巴黎開(kāi)設(shè)了首家授權(quán)店，未來(lái)最多開(kāi)設(shè)10家。同時(shí)，小米也在意大利米蘭開(kāi)設(shè)了一家授權(quán)店。小米巴黎商店距離蓬皮杜中心有5分鐘的路程。在巴黎商店，小米銷售兩款高端智能機(jī)以及部分其他電子商品，包括便攜式音箱和電動(dòng)滑板車。

小米進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的努力從去年開(kāi)始，首先瞄準(zhǔn)的是西班牙。現(xiàn)在，小米已在西班牙開(kāi)設(shè)了三家商店。小米負(fù)責(zé)全球擴(kuò)張的高級(jí)副總裁王翔表示，除了法國(guó)和意大利，公司還計(jì)劃進(jìn)軍英國(guó)、德國(guó)以及荷蘭。  

“我們看到了一個(gè)巨大機(jī)遇，”王翔稱，“歐洲的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有那么激烈。”

圖2：小米在巴黎商店銷售高端機(jī)Mix 2S

對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的成敗關(guān)系重大。小米的美國(guó)計(jì)劃已經(jīng)因?yàn)橹忻蕾Q(mào)易關(guān)系的緊張而蒙上了一層陰影。今年初，全球第三大智能機(jī)制造商華為未能成功進(jìn)入美國(guó)智能機(jī)市場(chǎng)。今年4月，美國(guó)商務(wù)部禁止美國(guó)供應(yīng)商向美國(guó)第四大智能機(jī)廠商中興通訊銷售零部件。

王翔稱，小米計(jì)劃進(jìn)軍美國(guó)，但不會(huì)著急。“我們必須先在一個(gè)地方取得成功，然后再進(jìn)入下一個(gè)市場(chǎng)，”他表示。

歐洲起步不錯(cuò)

小米手機(jī)在歐洲的初期銷售讓人看到了希望。市場(chǎng)研究公司IDC發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第一季度，小米是西歐第六大智能機(jī)制造商，出貨量為62.1萬(wàn)部，遠(yuǎn)高于上年同期的只有1.8萬(wàn)部。IDC稱，小米是希臘第一大智能機(jī)制造商，市場(chǎng)份額為24%，超過(guò)了三星和蘋(píng)果。小米在西班牙是第四大智能機(jī)制造商，份額為12%。

王翔稱，除了在歐洲開(kāi)店提高品牌知名度，小米還與四大主要運(yùn)營(yíng)商達(dá)成了手機(jī)銷售協(xié)議，包括Orange SA。幾周前，香港長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)表示，將在7個(gè)歐洲國(guó)家的3集團(tuán)(3 Group)零售店銷售小米手機(jī)。

市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，低端紅米系列手機(jī)占據(jù)了小米智能機(jī)銷量的92%。不過(guò)，小米也一直通過(guò)小米Mix 2S等旗艦機(jī)型吸引高端消費(fèi)者。Mix 2S提供的功能與其他對(duì)手的旗艦機(jī)類似，但是在法國(guó)的售價(jià)只有500歐元(約合483美元)。相比之下，蘋(píng)果的iPhone X起售價(jià)高達(dá)1159歐元。

復(fù)制中國(guó)策略需要時(shí)間

小米的歐洲策略能否成功還有待觀察。畢竟，在歐洲，高端手機(jī)買(mǎi)家愿意在手機(jī)上花費(fèi)更多。而且，歐洲的許多手機(jī)都是廠商與運(yùn)營(yíng)商合作銷售，或者通過(guò)商店銷售，利潤(rùn)率更可觀。

圖3：西歐占據(jù)小米Q1智能出貨量2%

小米在2010年由今年49歲的雷軍創(chuàng)建。IDC的數(shù)據(jù)顯示，小米現(xiàn)在是全球第四大智能機(jī)廠商，位于三星、蘋(píng)果以及華為之后。小米的手機(jī)銷售受到了印度市場(chǎng)成功、中國(guó)市場(chǎng)份額反彈的提振。去年，小米成為了印度頭號(hào)智能機(jī)廠商。

和其他智能機(jī)制造商相比，小米更依賴口碑和社交媒體，而不是廣告。這一策略在中國(guó)取得了成功，因?yàn)檫@里有熱情的粉絲群，雷軍某種程度上也是一位名人。小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)吸引了大量粉絲，巨大的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)座無(wú)虛席，就像蘋(píng)果發(fā)布會(huì)一樣。

王翔承認(rèn)，把這一策略搬到歐洲需要時(shí)間，尤其是在沒(méi)有名人支持的情況下。小米至少在一定程度上已經(jīng)開(kāi)始宣傳巴黎商店，該公司在社交媒體上發(fā)布了一群人在商店外等待購(gòu)買(mǎi)的照片。

“對(duì)于那些不了解我們的人來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為低價(jià)就意味著質(zhì)量差，”王翔稱，“扭轉(zhuǎn)這種觀點(diǎn)需要時(shí)間。”(編譯/簫雨)

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