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前陣子，微信版本更新支持手機、電腦、平板同時登錄引發(fā)熱議，值得注意的是，微信之外，6月21日抖音上線PC端。移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂之后，行業(yè)玩家似乎把目光重新聚集到了PC領(lǐng)域。

微、快、抖發(fā)力PC端之外，PC端的頭部企業(yè)360推出了畫報產(chǎn)品，意在深挖PC端的流量價值。行業(yè)頭部玩家聚焦的背后透露出怎樣的深意，頗為值得深究。

品牌營銷方法論：搶占新增流量，挖掘新機流量

微信、抖音、快手等移動時代的玩家開始在PC端動作頻頻，背后透露出這樣一個事實：移動互聯(lián)網(wǎng)紅利增長見頂，PC端的流量價值再次被發(fā)現(xiàn)。

實際上，PC端仍然有不小的流量規(guī)模，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，PC端的月活用戶規(guī)模仍然有5.1億。

實際上，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，不少品牌的重心更多放在了移動端，但對于品牌而言，要在存量市場中尋找到新增長，意味著不僅要搶占新增流量，更要挖掘“新機流量”。PC端的流量價值變得更加重要。

新增流量：比如短視頻、直播紅利帶來的新增流量。

完美日記、花西子、鐘薛高等新品牌崛起的原因之一就是抓住了短視頻、直播帶來的新增流量。

新機流量：新機遇下價值被重估的流量。

與新增流量不同，新機流量是早就存在，但一段時間內(nèi)不被主流關(guān)注的流量。典型的比如下沉流量。

如果從流量的角度來看，拼多多的崛起其實核心在于抓住了整個微信生態(tài)中被忽視的社交流量。同理，2016年OPPO、VIVO靠線下渠道崛起，也是因為當大家目光都放在線上時，線下的流量價值反而被忽視了。

那么，在移動互聯(lián)網(wǎng)增長乏力的如今，PC端會不會成為下一個“新機流量”來源？我們大膽假設(shè)，小心求證。

根據(jù)艾瑞咨詢近日發(fā)布的《2021中國硬件場景創(chuàng)新廣告白皮書》顯示，2020年，PC主要用戶群體為3億“上班族”以及3.9億PC游戲用戶，其中，26-35歲用戶占比最高，群體數(shù)量以及質(zhì)量相對穩(wěn)定，是PC營銷的高價值人群。

由于娛樂與生產(chǎn)力的剛需存在，PC一直都是承載用戶注意力的重要平臺。我們知道，用戶的注意力是碎片化的，不僅在于時間分布上的碎片化，也同樣在于空間分布上的碎片化——人們不單單用手機這一種智能設(shè)備，平板、PC都是我們?nèi)粘Ｊ褂玫纳a(chǎn)、生活工具。

流量的本質(zhì)是什么，其實就是注意力，互聯(lián)網(wǎng)平臺生意的本質(zhì)則是注意力的分發(fā)，分發(fā)的目的，在于連接人與貨、人與服務(wù)。

因此，在注意力的分發(fā)鏈條中PC仍然是很重要的一環(huán)。

360很早就意識到了這一點。從360今年推出的畫報產(chǎn)品的動作來看，背后隱藏的是3億上班族的碎片化的注意力，是高價值人群的“黃金8小時”。

從數(shù)據(jù)上來看，360畫報DAU，單一用戶日均觸達4.3次，MAU達3億，可以廣泛觸達高價值人群；從用戶畫像上來看，月入過萬的中高收入群體占比77.1%， 22-34歲的年輕白領(lǐng)占比超過1/3，覆蓋人群恰好是消費需求旺盛的核心群體。

MAU3億，高收入人群占比77%兩個數(shù)據(jù)對于品牌而言，前者意味著規(guī)模，后者意味著價值。而相對應(yīng)的，存量時代品牌的增長核心，一個是依賴規(guī)模效應(yīng)，另外就是依賴更高價值的產(chǎn)品和服務(wù)。

實際上，從營銷的角度來看，如今品牌廣告的量產(chǎn)變得更加重要，不單單是因為廣告越來越多，需要更多的優(yōu)質(zhì)廣告來獲取用戶注意力，同樣是因為注意力集中分布的時間變短了。

比如以前一個爆款營銷的生命周期是一周，如今已經(jīng)縮短到了三天，這意味著品牌需要更多的碎片化時間來維持存在感。

換言之，品牌營銷的生命周期越短，碎片化的注意力價值越高，而PC端的流量價值也就會愈發(fā)凸顯，這可能也是360重點發(fā)力畫報、抖音布局PC端背后的深層考量。

潤物無聲式的“品效合一”營銷

這兩年，營銷圈很火的一個詞叫“品效合一”。什么才是品效合一？怎樣才能做到品效合一？不同的視角下有不同的解讀。

1898年，廣告學家劉易斯提出一個AIDMA營銷模型，描述了C端從看到廣告信息到發(fā)生購買行為的完整鏈路。

AIDMA營銷模型的關(guān)鍵在于，首先讓消費者注意到（attention）關(guān)鍵信息，然后感到趣味（interes）并逐漸引起消費者的欲望(desire），最后產(chǎn)生消費行為（action）。

所謂“品效合一”，其實核心就在AIDMA營銷鏈路中達到更高的ROI，換言之，既要照顧到轉(zhuǎn)化，也要照顧到品牌。

由于精準營銷以及更短的轉(zhuǎn)化鏈路， 移動端的營銷一直以來都是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，這導(dǎo)致一個問題，渠道的豐富觸達以及工業(yè)式廣告生產(chǎn)，使得用戶對廣告的“耐受力”越來越強。

一方面是品牌營銷的效果下降，用戶購買決策偏重優(yōu)惠力度，另一方面轉(zhuǎn)化營銷很難帶來長效增長，甚至對于品牌價值可能會造成負面影響。

比如，阿迪達斯全球媒介總監(jiān)就曾經(jīng)表示：過去這些年，Adidas過度投資了數(shù)字和效果渠道，犧牲了品牌建設(shè)。這導(dǎo)致雖然銷量增加了，但品牌力與對手漸漸拉開差距。

怎么解決這個問題，從而讓品牌關(guān)鍵信息傳遞變得更有效？

透過360的畫報產(chǎn)品來看，一個是潤物細無聲式的影響力。另外一個就是品牌觸達的美學法則。以鎖屏廣告為例，360畫報做到傳達品牌廣告信息的同時，通過合理的展現(xiàn)邏輯，達到潤物無聲式的用戶決策影響。

在沃爾沃XC60上市階段，通過360畫報的靜態(tài)展現(xiàn)，產(chǎn)品美圖與品牌希望傳遞的“百萬車主”信任背書關(guān)鍵信息高度融合，CTR達到4.87%。對于職場高收入人群來說，對這樣的品牌影響力傳達，一方面不會感到打擾（畫報本身也是極具美感的屏保壁紙），另一方面，也容易引起意向用戶的興趣，實現(xiàn)品牌關(guān)鍵信息的傳達。

在觸達方面，360畫報通過趣味互動的玩法，以及創(chuàng)意動效等方式，達成品牌觸達的美學。比如，在與懂車帝的合作中，通過簡潔、有趣的創(chuàng)意問答內(nèi)容，在獲取用戶注意力的同時產(chǎn)生進一步的互動，從而讓用戶主動接受的信息更多更有效。

實際上，在品牌傳播的過程中，有效的品牌影響力不在于觸達的量級有多大，而在于用戶接收到多少關(guān)鍵信息。PC端的畫報形式，很符合辦公場景下PC端的傳播，一方面在感官上視覺效果更好，另一方面，辦公、學習場景下人的注意力會更集中，接受信息的效率也就更高。

另外360畫報基于3D、H5、游戲、美圖、視頻等豐富的展現(xiàn)形式，也能積極調(diào)動用戶感官深度參與，達到更好的留存效果。

艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，也從側(cè)面證實了這一點。《2021中國硬件場景創(chuàng)新廣告白皮書》顯示，用戶在觀看過PC屏幕廣告后，有21%的用戶最容易產(chǎn)生的行為包括“對品牌/產(chǎn)品有印象”、18%的用戶“對品牌/產(chǎn)品好感度提升”以及有17%的用戶“主動搜索品牌/產(chǎn)品其他信息”。

精準不是目的，目的在于更高效獲客

從品牌營銷的發(fā)展來看，如今已經(jīng)進入到了一個全方位融合的營銷階段：品牌營銷早已融入進產(chǎn)品、媒介、品牌甚至于渠道，對于品牌方和消費者來講，營銷無處不在。

飽和式覆蓋+精準投放，是兩種主要的營銷方式，一般認為前者更注重品牌投放，后者更注重轉(zhuǎn)化投放。

實際上，在過去營銷其實有點過度注重“精準”而忽視了“飽和式”覆蓋。這會使得品牌容易陷入一個“營銷增長”陷阱：增長過多的由更細節(jié)的營銷策略驅(qū)動而非整體的營銷戰(zhàn)略驅(qū)動。

這也是為什么一些品牌方總是感覺流量的成本越來越高，需要不斷采買流量、發(fā)放補貼來獲得增長，但事實上，這樣的增長是不可持續(xù)的。怎么解決這個問題？答：既有飽和式的信息覆蓋，也有基于數(shù)據(jù)分析的個性化精準觸達。具體側(cè)重根據(jù)品牌的不同階段作相應(yīng)的動態(tài)調(diào)整。

比如，重點新品起量階段，通過飽和式覆蓋完成品牌印象植入，然后對于潛在的轉(zhuǎn)化人群，進行二次、三次的精準轉(zhuǎn)化觸達。

從營銷戰(zhàn)略上來看，關(guān)鍵的點在于精準不是“目的”而是“手段”，營銷戰(zhàn)略的目的在于更長久，更高效的獲客。

從具體的投放策略來看，想獲得良好的轉(zhuǎn)化效果要做到流量覆蓋上的“相對廣，絕對準”。

同樣以360畫報為例，規(guī)模上，360的月活規(guī)模超過3億，體量足夠大。這意味著有足夠的流量覆蓋廣度。而且觸達的都是較強消費能力和消費意愿的人群。

另一方面，在觸達上要足夠精準，品牌投放能夠做到“有的放矢”。

在底層，通過360營銷大數(shù)據(jù)的支撐，深度洞察用戶消費偏好；中間層則是精細化的分發(fā)，以AI分發(fā)為核心的觸達體系，更精準，效率更高；上層則是智能展現(xiàn)以及最終的高效觸達。

基于大數(shù)據(jù)以及AI分發(fā)的能力，360畫報兼顧流量覆蓋的廣度以及品牌投放的精度，從流量覆蓋以及轉(zhuǎn)化兩個維度，提升品牌投放的整體ROI。

《2021中國硬件場景創(chuàng)新廣告白皮書》認為，基于360流量矩陣的 “高頻次、大流量和廣覆蓋”能力，能夠助力品牌實現(xiàn)飽和式營銷，而通過360營銷技術(shù)支持，能夠?qū)崿F(xiàn)屏幕廣告精準投放、用戶分析和營銷效果評估，滿足廣告主品效合一的營銷訴求。

實際上，對于“存量時代”的品牌而言，無論是從戰(zhàn)略上還是從策略上來看，品效合一的營銷增長都是一場難打“硬仗”。對于打“硬仗”，有時從“側(cè)翼”發(fā)力，多點突破或許是一個不錯的思路。

觀之當下的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，流量存量時代，PC端就是互聯(lián)網(wǎng)的“側(cè)翼”。

如今，抖音、微信、快手等玩家入場，PC端價值被重估似乎是一個新的趨勢。PC價值重新釋放之后，誰能及時把握價值重估帶來的紅利，這或許是未來品牌價值走向的關(guān)鍵分界點。