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近日，有媒體報道，長城汽車前員工爆料，稱公司通過非協商一致調崗、降薪等方式惡意裁員，涉及人數達上百人，引發關注。

目前長城汽車方面暫未對外回應此次裁員事件。但近年來，長城汽車一直是汽車行業輿論場的焦點。一方面，咖啡系列、大狗系列等車型的命名飽受爭議；另一方面，長城汽車與比亞迪等頭部車企的紛爭，以及長城汽車董事長魏建軍關于“電動車沒有核心技術”的言論，一度將長城汽車推向輿論漩渦。

與此同時，在各頭部汽車自主品牌銷量普遍增長的背景下，長城汽車的銷量卻逆勢下滑。長城汽車公布的產銷快報數據顯示，今年前十個月長城汽車累計銷量同比下滑2.49%，其中10月單月銷量同比下滑11.05%。

長城汽車（601633.SH）2024年三季報數據顯示，今年前三季度盡管長城汽車營收和利潤實現增長，但第三季度歸母凈利潤同比下滑7.82%。與此同時，今年前三季度長城汽車銷售費用同比大幅增加22.26%，而前三季度累計銷量卻同比下滑近11%。

廣告“轟炸”，銷量卻下滑

長城汽車2024年三季報顯示，今年前三季度，長城汽車實現營收近1423億元，同比增長19.04%；歸母凈利潤104.28億元，同比增長超過一倍。不過，僅從今年第三季度來看，長城汽車的歸母凈利潤同比下滑7.82%。

今年以來，國內汽車行業價格戰不斷，車企競爭壓力不斷加大。對此，魏建軍多次在公開場合提及反對行業的惡意競爭，此前他在接受央視的采訪中表示，要提倡健康的銷量，反對傷害產業的、惡意的銷量。

現實是，長城汽車確實少打了價格戰，卻大打“廣告戰”。

據財報顯示，今年上半年，長城汽車銷售費用達38.05億元，同比增長近17%。其中，廣告及媒體服務費接近13.34億元，占銷售費用的35%。

▲來源：長城汽車2024年三季報

今年前三季度，長城汽車銷售費用約62.43億元，同比增長超過22.26%，高于同期研發費用。值得注意的是，2022年長城汽車的全年研發費用比銷售費用高出近6億元，那一年也是長城汽車新能源產品井噴的一年。

然而，在廣告“轟炸”之下，長城汽車的銷量卻不增反降。

長城汽車產銷快報數據顯示，今年1月至11月，長城汽車的銷量分別為10.4萬輛、7.1萬輛、10萬輛、9.48萬輛、9.15萬輛、9.81萬輛、9.13萬輛、9.45萬輛、10.8萬輛、11.7萬輛和12.7萬輛。從5月開始，長城汽車銷量連續六個月均出現同比下滑，直到11月才出現3.7%的小幅同比回升。

▲來源：長城汽車2024年10月產銷快報

截至11月底，長城汽車今年累計銷量約109.8萬輛，同比下滑1.81%，僅完成190萬銷量目標的57.8%，此時距離年終只剩下1個月的時間。

▲魏建軍出席小米SU7上市發布會（來源：微博@魏建軍）

面對高昂的銷售費用，長城汽車開始嘗試造車新勢力的營銷手段，比如模仿李斌、李想、何小鵬、雷軍等車企掌舵人親自下場營銷，魏建軍也開始更多地出現在公開的市場活動之中，力求獲得性價比更高的流量和關注度。

“大哥”哈弗銷量一路下滑

銷量的下滑，與長城汽車頭部品牌和王牌車型的衰落不無關系，哈弗無疑是長城汽車發展的晴雨表。然而，這個曾經的國產油車之光，卻正在走下坡路。

長城汽車產銷快報數據顯示，今年10月，哈弗品牌銷量近7.3萬輛，同比下滑6.65%。自今年4月以來，哈弗銷量已經連續7個月同比下滑。今年前11個月，哈弗品牌累計銷量62.28萬輛，同比下滑4.13%。

哈弗作為燃油車時代的“國民神車”，曾是名副其實的國產之光。在過去很長一段時間內，哈弗H6是中國SUV市場的銷量冠軍。然而，這一切在電動化時代戛然而止。

懂車帝銷量數據顯示，今年6月哈弗H6銷量一度跌至5686輛，與巔峰時期月銷數萬輛的成績相去甚遠。同一個月，哈弗H6迎來換代新車上市，不過銷量并沒有明顯提升，7月和8月哈弗H6的銷量一直在5000輛左右徘徊，直到9月銷量才突破8200輛。

此前，在直播試駕全新一代哈弗H6時，魏建軍將哈弗H6的銷量下滑歸因于行業的“惡意競爭”。

▲全新一代哈弗H6（來源：哈弗SUV官方網站）

有汽車分析師在接受《消費者報道》采訪時表示：“哈弗SUV車型眾多，不過都集中在緊湊型SUV陣營，不同車型之間定位和售價非常接近，加劇產品內耗的同時，也讓消費者對不同車型之間的區別不甚了解，對哈弗的總體銷量會帶來負面影響。”

“在燃油車時代，哈弗的車型其實是作為合資SUV的平替而存在，在電動化時代合資車型銷量下滑，哈弗的燃油車自然也不會是消費者的買車首選了。”上述汽車分析師表示。

作為長城汽車的第一品牌，今年前11個月，哈弗累計銷量占長城汽車總銷量的56%左右，哈弗銷量的下滑無疑會給長城汽車的總體銷量“拖后腿”。

“大哥”哈弗銷量下滑，長城汽車的其他品牌同樣不能獨善其身。今年11月，除了坦克和魏牌以外，歐拉和長城皮卡銷量均同比下滑，分別同比下滑42.08%和2.69%。

長城的問題，遠不止咖啡和大狗

實際上，在傳統車企的新能源轉型中，長城汽車并不落后。

目前，長城旗下五大品牌均有新能源車型在售，覆蓋插電式混合動力、油電混合和純電車型，但電動化轉型從來不是易事。

在燃油車時代屢創銷量神話的魏牌，自從開始電動化轉型后迅速從銷量巔峰隕落。雖然今年銷量有所回暖，但是今年前11個月月均銷量僅4000輛左右，且絕大部分銷量來自魏牌藍山一款車型，其余車型的單月銷量只有100輛左右，甚至只有數十輛。

▲魏牌藍山（來源：魏牌新能源官方微博）

長城汽車的其他新能源品牌也是難兄難弟。長城汽車主打“女性汽車”的純電品牌歐拉，今年前11個月累計銷量同比下滑40%，月均銷量僅剩5000輛左右。

從今年2月開始，歐拉的銷量一路下挫。2月至11月，歐拉單月銷量分別同比下滑32.83%、37.37%、47.35%、43.43%、39.80%、52.75%、49.53%、45.25%、48.64%和42.08%，其中有7個月的銷量同比下滑超過40%。

▲歐拉在2023年上海車展被質疑開展“擦邊營銷”

除了哈弗以外，坦克也成為長城汽車電動化轉型的重要落點。目前，坦克即將推出搭載Hi4-Z系統的插混越野SUV，與比亞迪的方程豹車型展開正面競爭。不過，作為細分領域的車型，加上普遍20萬元以上的售價，長城汽車新能源越野車型的未來也充滿諸多不確定性。

長城汽車2023年年報數據顯示，去年全年長城汽車20萬元以上車型銷量接近22.58萬輛，占比不足20%，而20萬元以上恰恰是長城汽車新能源越野車的主要價格區間。

▲坦克700 Hi4-T（來源：坦克SUV官方微博）

此外，在轉型的過程中，長城汽車走了不少在外界看來匪夷所思的道路。

比如，備受詬病的新車命名，幾乎與新能源汽車的問世同步。哈弗初戀、哈弗大狗中華田園犬版、魏牌咖啡系列、歐拉好貓的原諒綠配色……這些命名讓消費者摸不著頭腦，也與長城汽車長期以來的硬派SUV形象格格不入。

此外，為了應對汽車發展的新趨勢，長城汽車也積極進入智能化賽道。在今年11月15日至11月24日舉行的第二十二屆廣州車展上，長城汽車偌大的展臺上只有魏牌藍山智駕版一款車型亮相，似乎對自己的智能駕駛能力充滿信心。

然而，長城汽車實控的智能駕駛公司毫末智行卻遇多事之秋。毫末智行定位自動駕駛解決方案供應商，前身是長城汽車智能駕駛前瞻部。據每日經濟新聞日前報道，有消息稱毫末智行啟動了裁員計劃。11月22日，毫末智行方面回應稱：“公司正進行正常的組織架構調整。涉及職能部門少量人員，比例較小。”

長城汽車近三年財報數據顯示，長城汽車2022年在職員工總數為87367人，2023年在職員工總數為82439人，截至2024年6月30日止，該集團共雇用雇員為81902名。

此外，長城汽車也不時因質量缺陷而被消費者投訴和維權。《消費者報道》注意到，在車質網等平臺，哈弗二代大狗、坦克500等車型均有多條涉及發動機、電機等的質量問題投訴。

就長城汽車裁員事件、銷量和財報數據、新能源車產品布局等問題，《消費者報道》向長城汽車發去了采訪函，截至發稿前未獲回復。

沒有電車的命，卻先得了電車的病。長城汽車的未來，仍然道阻且長。