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近日，乳業(yè)品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛因一組“奶牛跳槽”廣告深陷輿論漩渦，被指暗諷打工人，相關(guān)話題閱讀量超3億，引發(fā)廣泛關(guān)注。這一事件不僅對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌形象造成沖擊，也為整個(gè)行業(yè)敲響警鐘，凸顯出企業(yè)在營(yíng)銷創(chuàng)新與品牌價(jià)值維護(hù)間尋求平衡的重要性。

從廣告內(nèi)容來(lái)看，“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，聽(tīng)說(shuō)你們場(chǎng)曬不到太陽(yáng)？”等文案，搭配模仿BOSS直聘的設(shè)計(jì)風(fēng)格，本是想通過(guò)擬人化的奶牛形象傳遞品牌對(duì)奶牛福利的重視以及牧場(chǎng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)。但在當(dāng)前職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、打工人壓力普遍較大的社會(huì)背景下，這些文案極易被解讀為對(duì)職場(chǎng)人的暗諷，刺痛了廣大打工人的神經(jīng)，引發(fā)他們的強(qiáng)烈不滿。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在4月16日緊急回應(yīng)，稱此系列廣告是創(chuàng)意營(yíng)銷，已獲得BOSS直聘品牌方授權(quán)，旨在表達(dá)對(duì)奶牛的重視。但這一解釋未能平息爭(zhēng)議，反而暴露出企業(yè)在營(yíng)銷策劃時(shí)對(duì)社會(huì)情緒和消費(fèi)者心理把握的嚴(yán)重不足。在如今消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系更加緊密和敏感，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的價(jià)值觀、社會(huì)責(zé)任感等方面也有更高期待。認(rèn)養(yǎng)一頭牛的這組廣告，無(wú)疑是在挑戰(zhàn)公眾的情感底線，使得品牌形象遭受嚴(yán)重?fù)p害。

回顧認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展歷程與IPO之路，2016年成立后，它憑借“認(rèn)養(yǎng)模式”迅速崛起，宣稱用戶可通過(guò)支付費(fèi)用“認(rèn)養(yǎng)”奶牛，獲得定期配送的乳制品，這種創(chuàng)新模式吸引了大量消費(fèi)者，也獲得了資本的青睞。2022年7月，公司向證監(jiān)會(huì)提交招股書(shū)，擬募資51億元用于牧場(chǎng)建設(shè)、品牌推廣等項(xiàng)目 ，計(jì)劃在資本市場(chǎng)大展宏圖。

然而，招股說(shuō)明書(shū)數(shù)據(jù)顯示出其商業(yè)模式的隱憂。2019 - 2021年，公司銷售費(fèi)用累計(jì)達(dá)13億元，銷售費(fèi)用率顯著高于行業(yè)平均水平，而同期研發(fā)費(fèi)用僅750萬(wàn)元，2019年甚至為0元，呈現(xiàn)出“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的特點(diǎn)。這種過(guò)度依賴營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的發(fā)展策略，雖能在短期內(nèi)提升品牌知名度和產(chǎn)品銷量，卻難以支撐品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。2024年2月，因保薦人撤銷保薦，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的IPO折戟，這背后除了市場(chǎng)環(huán)境因素，其自身商業(yè)模式的弊端以及此前被質(zhì)疑的業(yè)務(wù)合規(guī)性問(wèn)題，如“認(rèn)養(yǎng)模式”被指變相收取會(huì)員費(fèi)、涉及傳銷等，都可能是重要影響因素。

與此同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題也屢遭曝光。2023年，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局抽檢發(fā)現(xiàn)其一款酸奶菌落總數(shù)超標(biāo)；黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于其“虛假宣傳”“產(chǎn)品變質(zhì)”的投訴超200條。在產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題尚未完全解決的情況下，企業(yè)卻將大量資源投入到爭(zhēng)議廣告營(yíng)銷中，難免讓消費(fèi)者產(chǎn)生“重噱頭輕內(nèi)涵”“重營(yíng)銷輕產(chǎn)品”的不良印象，進(jìn)一步削弱了品牌的公信力。

對(duì)于整個(gè)乳業(yè)乃至消費(fèi)行業(yè)而言，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的廣告風(fēng)波是一個(gè)典型案例。它提醒企業(yè)，廣告不僅是商業(yè)推廣手段，更是品牌價(jià)值觀和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，不能只追求眼球效應(yīng)和話題熱度，而忽視了消費(fèi)者的情感需求和社會(huì)影響。否則，即便能在短期內(nèi)獲得一定關(guān)注，也難以贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期信任和支持。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛若想化解此次危機(jī)，重塑品牌形象，當(dāng)務(wù)之急是立即調(diào)整廣告策略，對(duì)爭(zhēng)議廣告進(jìn)行下架處理，并向公眾誠(chéng)懇道歉，表明尊重消費(fèi)者的態(tài)度。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)應(yīng)回歸產(chǎn)品本質(zhì)，加大研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以實(shí)際行動(dòng)回應(yīng)消費(fèi)者的關(guān)切。同時(shí)，重新審視品牌價(jià)值觀和營(yíng)銷策略，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，積極履行社會(huì)責(zé)任，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，逐步修復(fù)受損的品牌形象。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)唯有堅(jiān)守品質(zhì)底線，平衡好營(yíng)銷與研發(fā)、品牌價(jià)值與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系，才能在消費(fèi)者心中樹(shù)立起良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，也才有可能在未來(lái)重啟IPO征程時(shí)，獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可 。