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京東集團（Nasdaq:JD）在北京時間 3月1日發布截至2015年12月31的2015財年第四季度和全年業績。報告顯示，美國通用會計準則下（GAAP），京東2015全年歸屬于普通股股東的凈虧損為94億元人民幣（約14億美元）。根據財報顯示，京東虧損原因主要有：戰略布局京東金融、京東到家O2O等業務；拍拍網停止運營帶來的相關商譽和無形資產減值。

對于京東集團與劉強東來說，面對財報里面所稱的“絕大部分屬于非經營性虧損”的凈虧損94億元人民幣，這是劉強東過去2015年經營京東集團一年的結果，相比2014年50億元的虧損，虧損幾乎翻倍。劉強東與京東集團面對94億元人民幣的巨大虧損，一方面京東為穩住華爾街投資者與股東信心，表示未來聚焦在電商、金融和技術三大領域；另外一方面，財報發布當天，京東家電“沸騰中國”戰略發布會在北京舉行，發布會上京東家電提出“全面超越美蘇、成為行業第一”的目標。

京東巨虧的戰略性競爭窘境

現在凈虧損94億元人民幣、未來聚焦電商、金融和技術三大領域、當下京東家電提出全面超越美蘇的行業目標，京東集團這一系列現狀和過去一年如出一轍。面對阿里巴巴、蘇寧云商對京東集團的攻伐，劉強東與京東集團在國內電商世界實則陷入“戰略性競爭窘境”，而京東集團的這種戰略性失守已經不是第一年了。巨虧94億或許如京東所言，絕大部分屬于非經營性虧損，但是京東集團兩年時間虧損總和達到143億元，就很難不讓人質疑京東集團在經營層面存在的問題；同時，聚焦電商、金融和技術三大領域以此穩住華爾街投資者與股東的信心依然勉強。

用“戰略性競爭窘境”來形容現在的京東集團與劉強東十分貼切。以京東未來聚焦的電商、金融和技術三大領域正在被阿里巴巴與各領域崛起的企業圍攻堵截。在這三大領域為京東集團貢獻的未知增量前提之下，2016年3月1日，京東家電“沸騰中國”戰略發布會上，京東商城家電事業部總裁閆小兵發布了包括營銷、服務、渠道、供應商以及只做第一的全新五大戰略，提出“家電沸騰中國、全面超越美蘇、成為行業第一”的目標。從這一京東家電的戰略與目標來看，發展線下家電業務或許是京東集團緩解“巨虧”經營現狀的燃眉之舉。

京東彌補巨虧的東施效顰

從京東家電發布會的這一全新戰略與目標來看，京東未來的真正擴大增量、提升與優化財報的發力點依舊在線下業務，而且是難以顛覆的蘇寧、國美長期占領的一、二線城市的家電市場。對于這樣一個目標與達成策略來看，京東“東施效顰”的經營策略或許能反映出京東集團目前的困局與戰略性失守的窘境，也難以幫助京東集團走出巨虧之路。

首先，京東線下加盟模式的弊端。京東商城CEO沈皓瑜希望通過“加盟方式”展開對蘇寧、國美的市場攻伐。京東作為一家互聯網電商公司，并沒有實體店基因與運營經驗，“加盟方式”雖然能快速開店擴張，但是京東集團在開店選址、線下運營、加盟管理、后續服務上都難以短時間超越蘇寧、國美多年的經驗與廣泛的品牌知名度；其次京東對線下加盟店的管理難以達到精細化管理的能力，“加盟模式”依偎著京東集團在線下經營權上受到約束與缺乏主動權，最后造成“加盟模式”在迅速增長的過程中可能會發生后續服務的滯塞，造成家電消費者的用戶體驗直線下降。

其次，京東線下與蘇寧的差距過大。京東在一、二線城市開展線下展銷會和千縣大篷車拓展活動、召開數十場大型家電巡回展銷會、以及京東家電的千縣千場大篷車展銷會的“沸騰中國”戰略不容樂觀，距離蘇寧集團1600家門店及2500個服務站扔存在很大的差距。而京東用大篷車、線下巡回展的市場營銷策略，在購物體驗上難以達到消費者在蘇寧優質門店的購物體驗。家電不是百貨，需要有優質的購物體驗、售前中后服務、需要針對用戶進行精耕細作。

再次，京東集團品牌的淪陷風險大。加盟模式、大篷車展銷會、線下巡回展的營銷戰略，在運營管理上相當繁瑣，京東一方面需要加大力度投入人力物力，確保消費者在這幾種購物方式的用戶體驗，其次京東又在加盟模式中需要給廣大加盟商放權運營，京東容易在這種持續投入與對加盟商缺乏主動權的情況之下，導致京東集團品牌淪陷與被線下消費者詬病與投訴，在這種京東不擅自的領域與蘇寧在線下攻伐，京東集團極易再次陷入競爭泥潭。

京東集團兩年時間虧損到143億元是目前劉強東面臨的經營困局，而在未來聚焦的電商、金融和技術三大領域的未知增量前提之下，面對巨大的虧損與彌補虧損，缺乏線下連鎖基因的京東以“東施效顰”的經營之道繼續前行，而所謂超越蘇寧、國美成為行業第一的目標在相當范圍的時間之內根本無法實現。京東集團采用的簡單粗糙的“加盟模式”，以及用戶體驗糟糕的大篷車巡展的市場營銷策略，不但無法搶占線下市場、而且容易京東在消費者心中品牌的崩塌。在移動電商時代，京東集團再次攻伐蘇寧、國美長期雄踞的一、二級城市，缺乏重蹈覆轍的京東將距離阿里巴巴以及世界京東之路越來越遠，甚至在這一場戰爭之中，將錯失京東的未來。

巨虧陰影之下，蘇寧華麗進階

2015年的劉強東與京東集團或許過的并不坦然，面對阿里巴巴、蘇寧云商的結盟、天貓商城殺入京城圍攻劉強東大本營、蘇寧云商強勢發動“平京戰役”，劉強東依然束手無策。在一場場規模空前的戰役之時是京東集團市場份額被侵襲與掠奪的過程，這是京東集團在經營層面面臨的最大難題，在這個難題的答案上四面楚歌的劉強東交出的答案依然是虧損，這種緩解與收窄虧損的經營之道，劉強東或許并沒有答案，華爾街投資者似乎對京東的耐心也是有限的。反觀蘇寧云商在與阿里巴巴結盟之后一路高歌猛進，在運營管理、盈利能力、線上增幅等多項數據指標反超京東集團，蘇寧云商剛剛發布財報顯示：

第一、  京東巨虧，蘇寧盈利。京東去年第四季度虧損76億元，2015年全年虧損94億元。加上2014年虧損49億元，京東近兩年時間虧損了143億元。

第二、  京東盈利能力不如蘇寧。2015年京東綜合毛利率13.39%，蘇寧綜合毛利率14.69%。

第三、  蘇寧線上增速高于京東。全年GMV同比增速，京東增長84%，蘇寧增長94.93%。第四季度GMV京東增速是79%，蘇寧線上增速124.08%。

第四、  京東運營效率變差。首先從費用管控來看，京東2015年全年的三項費用率為16.98%，2014年為14.36%，同比增加2.62%。同期蘇寧三項費用率下降，費用管控能力在提高。

第五、  京東現金流緊張。2015年京東經營性現金流為-18億元，與前幾年經營性現金流相差甚遠；資產負債率增加到64%，高企的負債率比例也顯示了京東對資金的渴求。

第六、  京東賬期拉長，占用供應商和平臺商戶資金。京東應付款項周轉天數44.6天（剔除供應鏈融資部分），同比增加3.7天。蘇寧應付賬款周轉天數28天，同比減少9天。

巨虧之下的京東，蘇寧云商華麗完成的互聯網戰略轉型。蘇寧云商近日發布的2015年業績快報顯示，不管是線上平臺增速，還是整體營業收入，都實現了大幅度增長，再次驗證蘇寧互聯網轉型成果，O2O模式下的協調效應凸顯。長期的線下零售渠道的積累和互聯網戰略的結合，給蘇寧整體的銷售提升帶來了非常主動的位置和非常好的表現。可以說，蘇寧云商在O2O時代的互聯網戰略轉型速度與決心都是十分堅定的，也這種“速度”同樣面對電商O2O時代的京東來說，是不具備的。反觀京東的“東施效顰”的經營策略、京東家電“沸騰中國”粗糙的加盟模式，在電商O2O時代，蘇寧云商轉型互聯網比京東商城攻伐線下的速度明顯更快，或者這也是螺旋上升電商與零售的格局之變。