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對(duì)于近些年的“老字號(hào)”徐福記來(lái)說(shuō)，“轉(zhuǎn)型”是唯一的關(guān)鍵詞。

作為曾經(jīng)連續(xù)十幾年穩(wěn)居國(guó)內(nèi)糖果銷量第一的知名品牌，徐福記是一代人的記憶。可隨著市場(chǎng)消費(fèi)風(fēng)向的變化以及傳統(tǒng)糖果行業(yè)的日益凋零，徐福記這個(gè)品牌逐漸衰弱。

在委身于雀巢之后，徐福記品牌營(yíng)收甚至一度被雀巢歸類為財(cái)報(bào)中的“其他收入”類別，在整個(gè)大的休閑零食市場(chǎng)中徐福記的存在感也越來(lái)越弱。

好消息是，在此背景之下，徐福記并沒(méi)有選擇“躺平”，而是不斷想方設(shè)法向著年輕化和更廣闊市場(chǎng)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

2022年，恰逢徐福記三十周年，這家老字號(hào)品牌也迎來(lái)了新的領(lǐng)路人，于是它順勢(shì)發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，并喊出“美味聚福氣，天天徐福記”的口號(hào)，在產(chǎn)品布局上推出了大量品類的休閑零食產(chǎn)品。

與此同時(shí)，徐福記通過(guò)從趙麗穎到龔俊的代言人轉(zhuǎn)換不斷宣示著自身“年輕化”轉(zhuǎn)型的決心，它還在海外市場(chǎng)不斷刷出屬于自己的存在感，力求在全方位進(jìn)行品牌擴(kuò)張。

那么，徐福記能夠通過(guò)種種轉(zhuǎn)型動(dòng)作成功“新生”嗎？它還有機(jī)會(huì)從“糖果大王”的傳統(tǒng)標(biāo)簽中跳脫出來(lái)，成為全新休閑零食市場(chǎng)中舉足輕重的力量嗎？

打起“新國(guó)貨”牌，徐福記出海成績(jī)亮眼

近期，除了選擇龔俊作為新的品牌代言人、以年輕化的品牌形象讓人眼前一亮之外，徐福記給人留下最深刻的印象在于它的出海成績(jī)。

作為一個(gè)傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，當(dāng)徐福記扛起“新國(guó)貨”出海的大旗，以新國(guó)貨的身份攪動(dòng)起海外市場(chǎng)增長(zhǎng)，這對(duì)品牌影響力日漸衰弱的它來(lái)說(shuō)無(wú)疑是好消息。

根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道顯示，在2022年圣誕季期間，徐福記在海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。以北美市場(chǎng)為例，徐福記實(shí)現(xiàn)了銷售翻倍增長(zhǎng)，在北美地區(qū)的品牌市場(chǎng)活動(dòng)也不時(shí)引發(fā)熱議。

根據(jù)官方說(shuō)法顯示，北美市場(chǎng)的徐福記銷售熱潮只是徐福記海外增長(zhǎng)的“冰山一角”，依托于中國(guó)傳統(tǒng)品牌的影響力以及華人影響力的全球化“出圈”，徐福記憑借著自身在北美市場(chǎng)近二十年的積累成功融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

此外，憑借著沙琪瑪、鳳梨酥、酥心糖等拳頭產(chǎn)品的影響力，徐福記還在澳新、東南亞等國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)銷售快速增長(zhǎng)。僅在北美市場(chǎng)，徐福記方面就預(yù)期自身在未來(lái)三年實(shí)現(xiàn)銷量過(guò)億。

很明顯，在國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的環(huán)境下，徐福記的海外市場(chǎng)增長(zhǎng)不但能夠強(qiáng)化品牌在全球范圍的影響力，還能讓徐福記以新國(guó)貨零食品牌的全新身份獲得更多的品牌轉(zhuǎn)型助力，這有利于徐福記品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

轉(zhuǎn)型成果面臨質(zhì)疑，未來(lái)挑戰(zhàn)仍然巨大

不過(guò)，盡管徐福記開(kāi)始在海外市場(chǎng)取得一些成績(jī)，品牌轉(zhuǎn)型工作也有條不紊地進(jìn)行當(dāng)中，但國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)大本營(yíng)的失守仍然讓徐福記面臨著轉(zhuǎn)型是否“太遲了”的質(zhì)疑。

2014年之后，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額開(kāi)始面臨持續(xù)萎縮的態(tài)勢(shì)，徐福記在此過(guò)程中淪為時(shí)代的背景板，作為糖果大王的品牌影響力日益減弱。

為此，徐福記進(jìn)行了積極的品牌年輕化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，選擇年輕的流量明星代言，積極拓展全新的休閑零食品類，希望通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)來(lái)?yè)肀蓍e零食行業(yè)休閑化、零食化、營(yíng)養(yǎng)化、健康化的發(fā)展趨勢(shì)。

整體來(lái)看，徐福記希望自己早日擺脫糖果“老字號(hào)”的形象，轉(zhuǎn)而以一個(gè)年輕化的休閑零食品牌示人，這種轉(zhuǎn)型對(duì)于一家老品牌來(lái)說(shuō)顯然不太容易。

更重要的是，徐福記的大踏步轉(zhuǎn)型其實(shí)開(kāi)啟于2022年，此時(shí)國(guó)內(nèi)休閑零食行業(yè)早已擁有了屬于自己的各類細(xì)分領(lǐng)域巨頭，徐福記面對(duì)萎縮的糖果市場(chǎng)，又需要面臨其它所有休閑零食品類的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

經(jīng)過(guò)2022年的大幅調(diào)整之后，目前徐福記旗下已經(jīng)擁有1400多個(gè)SKU，并以每年上新一百多款新品的速度不斷追趕著休閑零食行業(yè)的飛速發(fā)展大勢(shì)。

可惜的是，這幾年除了糖果、沙琪瑪?shù)壬倭繂纹罚旄Ｓ泝?nèi)部并未走出很多的爆款產(chǎn)品，其龐雜的品類規(guī)劃固然讓徐福記擁有了向休閑零食品牌轉(zhuǎn)型的希望，但也在不斷稀釋著它的品牌勢(shì)能。

一個(gè)核心的問(wèn)題在于，2022年之后的徐福記才開(kāi)始加速向著年輕化的休閑零食品牌狂奔，而在眾多細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)存在了太多休閑零食巨頭，堅(jiān)果、蛋糕、鹵味、辣條…還有哪些市場(chǎng)能給到徐福記“翻身”的機(jī)會(huì)呢？

一個(gè)不得不承認(rèn)的現(xiàn)實(shí)是，一直到今天，徐福記的品牌影響力仍舊停留在傳統(tǒng)糖果領(lǐng)域，它在糖果領(lǐng)域的名聲也的確享譽(yù)海內(nèi)外。

但為了發(fā)展，徐福記必須要轉(zhuǎn)型成功，而在它想轉(zhuǎn)型的行業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中，徐福記相比于已經(jīng)壯大起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們來(lái)說(shuō)又不具備優(yōu)勢(shì)，這就會(huì)讓徐福記的轉(zhuǎn)型之路面臨巨大困難。

未來(lái)，徐福記只有拿出更多在糖果之外的爆款產(chǎn)品才有可能站穩(wěn)休閑零食賽道，這個(gè)過(guò)程注定任重而道遠(yuǎn)。