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誰(shuí)也沒想到，生鮮電商領(lǐng)域頭牌玩家每日優(yōu)鮮會(huì)落得如此境地。在收到納斯達(dá)克上市資格部門發(fā)出的退市警示函的一個(gè)月內(nèi)，每日優(yōu)鮮的股價(jià)并沒有大幅回升。也就是說(shuō)，每日優(yōu)鮮退市風(fēng)險(xiǎn)仍存。

每日優(yōu)鮮之外，扛起新零售另一面大旗的盒馬也不容易。

據(jù)天眼查APP信息顯示，6月17日，深圳市監(jiān)管部門對(duì)深圳盒馬福田區(qū)第五分公司的“農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)用物資違法行為”進(jìn)行了處罰，據(jù)悉，處罰原因?yàn)椤颁N售農(nóng)藥殘留超過(guò)食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的農(nóng)產(chǎn)品”。

一次市場(chǎng)監(jiān)管部門的處罰可能對(duì)于盒馬門店的經(jīng)營(yíng)影響不大，但盒馬這幾年的處罰猶如家常便飯，背后透出的信息值得讓人深思：

即便生鮮行業(yè)頭部玩家花大力氣去搭建生鮮供應(yīng)鏈以及完善經(jīng)營(yíng)管理，但在質(zhì)量安全上并非“密不透風(fēng)”，類似“農(nóng)藥殘留超標(biāo)”等食品安全風(fēng)險(xiǎn)仍存。食品安全風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)疑為盒馬的新零售探索之路蒙上一層陰影。

細(xì)節(jié)論成敗， “新零售”究竟是不是偽命題？

去年底，阿里開始推行經(jīng)營(yíng)責(zé)任制，盒馬從原有事業(yè)群獨(dú)立，并于今年開始自負(fù)盈虧。1月初，侯毅在盒馬內(nèi)部信中指出要從單店盈利提升為全面盈利。此后的一段時(shí)間，盒馬開始?jí)嚎s開支，裁員、關(guān)店、縮減新開門店硬件投入。

盒馬獨(dú)立于阿里的一個(gè)重要原因可能在于，新零售實(shí)在虧得太厲害了。

盒馬的困惑在于，即便是拿出了阿里數(shù)字化中臺(tái)的看家本領(lǐng)，以及不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式并形成了自身的差異，短期內(nèi)還是無(wú)法解決不掙錢的問(wèn)題。

一方面可能是因?yàn)槎啻文Ｊ降某杀咎摺?/p>

從盒馬鮮生店、到盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店，盒馬已經(jīng)嘗試過(guò)多種業(yè)態(tài)，這么多業(yè)態(tài)的嘗試中，從開店到關(guān)店再到新業(yè)態(tài)，這里面其實(shí)有相當(dāng)大的成本，包括不限于人員的變動(dòng)、店面裝修、租金投入等等。

關(guān)鍵在于，即便是盒馬業(yè)態(tài)多次迭代之后，也沒能形成穩(wěn)定的規(guī)模化盈利的局面。盒馬似乎成為了吸收阿里資金的一個(gè)黑洞，即便是財(cái)大氣粗的阿里，也很難再繼續(xù)這樣的高成本投入。

過(guò)去侯毅堅(jiān)持的一個(gè)原則是，虧損不重要，關(guān)鍵是能不能把模式跑通。盒馬在商業(yè)上的迭代能力也是侯毅堅(jiān)信盒馬能夠成功的原因之一。

試錯(cuò)不是沒有代價(jià)的，侯毅的原則背后還隱藏著一個(gè)前提，那就是最終跑通的模式不僅要為自己的成本買單，也需要為之前的試錯(cuò)成本買單。

而這些成本，可能會(huì)拖累了整體的經(jīng)營(yíng)效率，進(jìn)一步增加盒馬的盈利壓力。

這就好比買股票，每一次商業(yè)迭代的過(guò)程，就像是一次加高杠桿的過(guò)程，當(dāng)商業(yè)模式最終被證實(shí)或者證偽，前期的投入究竟是盆滿缽滿還是血本無(wú)歸便會(huì)有了答案。

另一方面，或許是因?yàn)樾铝闶蹘?lái)的價(jià)值增量有限。

新技術(shù)應(yīng)用提升附加值，適合于毛利率高于50%以上的產(chǎn)業(yè)，因?yàn)檫@些產(chǎn)業(yè)有足夠利潤(rùn)空間來(lái)支付技術(shù)成本。而根據(jù)國(guó)家稅務(wù)部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，零售行業(yè)的平均毛利率僅為4%－9%。

從這個(gè)角度來(lái)看，生鮮賽道的商業(yè)邏輯在于細(xì)節(jié)上的運(yùn)營(yíng)，比如坪效究竟多少，品類轉(zhuǎn)化率高不高，SKU組合合不合理等等。相比這些，一個(gè)更值得資本和行業(yè)反思的問(wèn)題是，生鮮行業(yè)可規(guī)模化的價(jià)值是不是真的有BP中計(jì)算的那么高？

對(duì)于新零售而言，如果從“舊零售到新零售”的升級(jí)，成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于增值，那么經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)提效究竟還有沒有意義？

從新零售行業(yè)當(dāng)下普遍處在盈利困境中來(lái)看，無(wú)論是業(yè)態(tài)創(chuàng)新還是數(shù)字化中臺(tái)提效，在生鮮賽道以及整個(gè)零售賽道，技術(shù)對(duì)于經(jīng)營(yíng)細(xì)節(jié)的提效創(chuàng)造的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

新零售的核心邏輯是什么？是通過(guò)數(shù)字化中臺(tái)的資源調(diào)度，來(lái)使得運(yùn)營(yíng)變得更精細(xì)化，從而做多零售商品的附加值。

相比傳統(tǒng)零售，新零售的創(chuàng)新點(diǎn)核心就兩個(gè)方面，一個(gè)是增加來(lái)線上流量獲取渠道，另一個(gè)就是做高品牌價(jià)值。

但頗為尷尬的是，由于線上履約成本高于線下履約成本，這導(dǎo)致線上業(yè)務(wù)增加的坪效并沒有轉(zhuǎn)化為店面的實(shí)際盈利能力。

事實(shí)上，線上業(yè)務(wù)履約就意味著要面臨單價(jià)能不能裹住履約成本的問(wèn)題。

比如說(shuō)，買瓶醬油和買10斤海鮮都需要30分鐘配送，即便是用戶愿意拿配送費(fèi)，平臺(tái)從中又能抽成多少？參考外賣平臺(tái)，30%可能就到頂了，對(duì)于10斤海鮮的價(jià)格來(lái)說(shuō)，這樣的抽成還能覆蓋成本，但對(duì)于單價(jià)只有5塊錢的醬油單子呢？

需要注意的是，如果線上買生鮮，單價(jià)本來(lái)就不高，而且對(duì)于盒馬等平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這類線上訂單占大頭，酒水等高毛利商品類的訂單，美團(tuán)、餓了么的超市快送才是主流。

所以，為了達(dá)到了全面盈利的目標(biāo)，盒馬在不斷擴(kuò)充線下業(yè)務(wù)比例減少線上業(yè)務(wù)比例，相關(guān)人士透露，盒馬希望將線下占比從30%提升到50%。換句話來(lái)說(shuō)線下業(yè)務(wù)的盈利能力遠(yuǎn)比線上業(yè)務(wù)要強(qiáng)。

此外，用運(yùn)營(yíng)消費(fèi)品牌的思路來(lái)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)品牌，雖然能圈住部分用戶，但并不能帶來(lái)更多的利潤(rùn)增量。

盒馬的消費(fèi)人群主要是18歲到39歲的人群，這些人群對(duì)生活品質(zhì)有一定的要求，也就是說(shuō)，對(duì)于生鮮品類來(lái)說(shuō)，盒馬的貨損可能要比普通賣場(chǎng)更高。再加上盒馬的毛利的SKU并不多，因此盈利比較困難。

對(duì)此盒馬的解決思路是，通過(guò)特色SKU來(lái)做多品牌價(jià)值。比如早期通過(guò)帝王蟹為爆品冷啟動(dòng)，以低價(jià)海鮮為爆品，加強(qiáng)用戶的品牌記憶，進(jìn)而為復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化做鋪墊。事實(shí)上，這些運(yùn)營(yíng)方法也不總是成功的。以前盒馬就曾因“盒馬鮮生標(biāo)簽門”、“榴蓮品種造假事件”、“帝王蟹有活蟲”、“椰漿過(guò)期事件”等問(wèn)題登上熱搜。

這些新的運(yùn)營(yíng)方式下，雖然用戶的消費(fèi)粘性提升了，但盒馬線下門店的運(yùn)營(yíng)成本其實(shí)并不比傳統(tǒng)商超更低。

也就是說(shuō)，無(wú)論是線上履約還是精品SKU策略，盒馬本質(zhì)上都沒有比傳統(tǒng)商超實(shí)現(xiàn)更低的經(jīng)營(yíng)成本，在缺乏成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的支撐的前提下，新零售要想實(shí)現(xiàn)全面盈利，恐怕還是得向傳統(tǒng)零售靠攏。

盈利“宿命”中的進(jìn)擊，盒馬“救贖”新零售

6年的虧損讓每日優(yōu)鮮、盒馬等生鮮玩家們明白的唯一一件事：技術(shù)和流量不是萬(wàn)能的，零售最終還是要回歸成本核算，平衡收支。

一個(gè)殘酷且大家都不愿接受的事實(shí)是，零售行業(yè)沒有所謂的“新物種”。

考核零售商業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)只有一個(gè)那就是“盈利”。“盈利生存標(biāo)準(zhǔn)”之下，每日優(yōu)鮮瀕臨美股退市的現(xiàn)實(shí)，似乎宣告了新零售單一業(yè)態(tài)的終結(jié)，而盒馬堅(jiān)持的“多業(yè)態(tài)”依然在試圖為馬云尋找答案。

生鮮對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)是引流品，高損耗低毛利但又是剛需，對(duì)于賣場(chǎng)來(lái)說(shuō)生鮮品的作用是就是帶動(dòng)百貨飲品等高單價(jià)高毛利產(chǎn)品，而后者才是盈利的關(guān)鍵。由此來(lái)看，盒馬們盈利的道路在生鮮之外。

X會(huì)員店是盒馬“救贖”新零售的新嘗試。

盒馬推出X會(huì)員店的目的很明顯，就是想要在國(guó)內(nèi)試圖復(fù)制Castco模式的成功。在美國(guó)，Costco更像是商品百貨的集中采購(gòu)站，家庭覆蓋率為90%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的幾乎每個(gè)家庭每周都要去Castco采購(gòu)為期一周的食品、用品。

Castco為會(huì)員帶來(lái)了兩大價(jià)值，相對(duì)便宜的價(jià)格買到了品牌可靠、SKU豐富的商品；提供了一站式的購(gòu)物方案，滿足一周使用時(shí)間的采購(gòu)量。在國(guó)內(nèi)，第一個(gè)需求被京東、天貓、拼多多很好地解決了，第二個(gè)需求則不存在，尤其是生鮮類，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更講究隨用隨買，圖個(gè)新鮮。因此，完全照搬Castco并不可取。

雖然國(guó)內(nèi)與國(guó)外市場(chǎng)不同，但不同的市場(chǎng)中同樣收入水平的人群需求的偏差其實(shí)不大。

比如，國(guó)內(nèi)一二線城市中，年收入在二十萬(wàn)元以上的家庭對(duì)于平價(jià)高品質(zhì)商品的需求仍然存在。這也是為什么優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品在國(guó)內(nèi)受到歡迎的原因。

山姆會(huì)員店的火熱似乎已經(jīng)證明中產(chǎn)人群的消費(fèi)能力，這也是盒馬推出X會(huì)員店的底層邏輯：商業(yè)模式被驗(yàn)證，不必再做過(guò)多的模式迭代，從而盡可能地快速盈利。

不過(guò)，從零售行業(yè)當(dāng)下的局面來(lái)看，X會(huì)員店可能依舊難以承擔(dān)盒馬盈利的目標(biāo)。

一方面，目前盒馬6～7個(gè)X會(huì)員店中多半為新開，這意味著前期依舊需要大量的投入，而對(duì)于當(dāng)下階段的盒馬而言，這可能意味著虧損還會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。

盒馬要想把模式真正跑通，必須遵循這樣一個(gè)公式：未來(lái)幾年的營(yíng)收規(guī)模x凈利潤(rùn)率>凈虧損。X會(huì)員店走上正軌之后，盒馬需要回答兩個(gè)問(wèn)題：

一：會(huì)員店模式下，未來(lái)3年內(nèi)盒馬整體能不能保持20%到30%的增長(zhǎng)率？

二：5到8年內(nèi)能不能持續(xù)20%以上的增長(zhǎng)？

好的商業(yè)模式往往在初期處于高速增長(zhǎng)階段，增長(zhǎng)率往往超過(guò)50%。零售行業(yè)整體的增長(zhǎng)率并不高，因此20%到30%的增長(zhǎng)率更為合理。

凈利潤(rùn)方面，據(jù)統(tǒng)計(jì)零售行業(yè)的利潤(rùn)率普遍在10%左右，由于會(huì)員店的平均客單價(jià)更高，且加上毛利率更高的自有商品，實(shí)際的毛利率可能會(huì)有所上浮。

虧損方面，由于盒馬并未公布數(shù)據(jù)，從阿里最新季報(bào)來(lái)看，盈利能力和GMV增速似乎并未達(dá)到預(yù)期。對(duì)比叮咚買菜來(lái)看，2021年凈虧損總計(jì)達(dá)64.29億元。盒馬方面想必也不會(huì)好到哪里去。

從現(xiàn)實(shí)來(lái)看。如果沒有疫情，做到這個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)也許不會(huì)那么難，但目前來(lái)看，外界對(duì)盒馬未來(lái)的營(yíng)收預(yù)期可能沒有那么樂(lè)觀。相比行業(yè)本身的商業(yè)迭代，消費(fèi)端的行為變化對(duì)行業(yè)未來(lái)增長(zhǎng)的影響也不容忽視。

一個(gè)大的變化是，人們對(duì)于非必要消費(fèi)的支出在進(jìn)一步減少。

這兩年，人們對(duì)消費(fèi)復(fù)蘇的期望相對(duì)樂(lè)觀，但從宏觀層面來(lái)看，由于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)覺醒，中等收入人群的儲(chǔ)蓄意識(shí)在增加。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上來(lái)看，這幾個(gè)月的社消數(shù)據(jù)并不理想。數(shù)據(jù)顯示，今年6月份社會(huì)零售預(yù)期仍然為負(fù)增長(zhǎng)，樂(lè)觀估計(jì)可能會(huì)回升到1%。

一個(gè)基本的事實(shí)是，新零售商業(yè)的核心用戶群體為中產(chǎn)人群，但這部分人往往對(duì)外部變化的感知最為明顯，尤其是對(duì)消費(fèi)的感知。

比如，前幾年大家對(duì)未來(lái)收入預(yù)期樂(lè)觀，于是多花二十塊錢買菜并不算什么大事，畢竟買來(lái)了更好的服務(wù)，但這兩年收入銳減，且未來(lái)預(yù)期不佳，即便是年收入20萬(wàn)左右的中產(chǎn)家庭，也會(huì)考慮縮減支出，那么原本這不重要的二十塊錢可能就變得重要了。

換句話來(lái)說(shuō)，即便是購(gòu)物體驗(yàn)更好，生鮮SKU更標(biāo)準(zhǔn)化，但終端消費(fèi)的預(yù)期在走弱。因此，中產(chǎn)人群的消費(fèi)復(fù)蘇周期被拉長(zhǎng)之后，3到5年內(nèi)，終端消費(fèi)水平才有可能回到2019年的水平。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，消費(fèi)恢復(fù)周期的拉長(zhǎng)，意味著增長(zhǎng)增長(zhǎng)周期拉長(zhǎng)，增速可能不及預(yù)期。

換言之，即便X會(huì)員店真的能夠成功，那么真正能夠盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)可能也在3到5年左右，在這樣的一個(gè)窗口期，如何擺脫虧損的困境仍然是盒馬與侯毅需要深思的問(wèn)題。