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眼下離一年一度的618還有一個月左右的時間，只不過今年的618注定是一個分水嶺，因為那個一手創造它的人不在這個舞臺上了。

近日，京東集團CEO之變引發行業不少熱議。京東集團CFO許冉升任CEO，原CEO徐雷退休，未來其將作為京東集團顧問委員會首任理事長，繼續參與京東集團戰略、組織、業務方面重要管理和項目工作。這位曾經是京東至暗時刻的“領路人”，在399天之后，徹底告別臺前。

不過筆者的關注點并不在于徐雷的去留。畢竟京東的當家人一直都是劉強東，其他人哪怕成為CEO，也只是東哥意志的高級執行人而已。況且，徐雷作為非創始團隊出身的CEO，可謂已經“位極人臣”，現在也是功成身退，無需過度解讀。

筆者真正關心的是，今年618乃至2023年，京東的表現將會如何。

一季報可圈可點：一系列改革成效凸顯，發展活力依舊強大

在聊618之前，先來看看京東開年的表現。

就在京東換帥的前腳，京東發布了2023年的一季報。報告顯示，京東一季度總營收為2430億元，同比增長1.4%，略超市場預期的2407億元。其中，一季度京東零售業務總收入為2124億元，同比下滑2%。但是，京東一季度歸母凈利潤為62.61億元，同比暴漲309.33%，創2020年四季度以來新高。從增長曲線來看，京東此前三個季度的凈利潤同比增速都維持在三位數以上，利潤修復速度遠超預期。其中，作為核心陣地、營收一直負增長的京東零售，在利潤方面也實現了逆襲。一季度，京東商城業務經營利潤98.4億元，遠超市場預期的74.1億，同比增長4.6%，增速也高于市場預期的3.5%。

雖然業內很多人士都認為京東一季報乏善可陳，但筆者卻持相反的觀點。從整體看，京東一季度報可圈可點，還是有很大亮點的。雖然營收大盤子小了些，但實際能吃到嘴里的“蛋糕”卻多了，這在過去一季度全國疫情依舊多點持續的大背景下，已實屬非常不易，完全值得肯定的。

京東股價的變化也和筆者的觀點不謀而合。財報出爐第二天，京東港股股價收漲逾7%，并帶動京東物流、京東健康等京東系上市公司全線飄紅，這表明資本市場也很認可這份財報。

時間拉回去年11月，京東集團董事局主席劉強東在視頻會議上痛批京東部分管理層，稱高管們偏離了經營戰略的核心，即成本、效率、體驗三點，并將體驗進一步細化為產品、價格、服務三個方面。隨后針對這三方面推出了系列措施，比如上線“百億補貼”頻道等，在京東自上而下掀起了一場大變革的浪潮。

如今來看，劉強東強力主導的這一系列變革發揮了一定作用，成效凸顯。可以說在2023年的第一個季度，京東有一個不錯的“開場”。接下來，就要看新CEO許冉的表現了。

“商家”被擺上新高度：生態更開放、消費者更受益

看完財報，我們來看京東今年618的整體規劃。

在4月20日舉行的2023年京東618商家大會上，京東表示，“今年618恰逢京東創業20周年，同時也將是史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。京東不僅要在今年的618幫助商家把貨賣得好，更要讓商家獲得持續穩定增長的能力，全面助力品牌與商家高質量發展，為消費者打造一個‘多、快、好、省’的京東618。”

這些表態中有很多關鍵詞，比如“投入最多”、“舉措最強”、“持續穩定增長”、“高質量發展”等，更重要的是，“商家”被京東擺到了前所未有的新高度。可以說，這就是今年京東618的主基調了。

在具體舉措上，京東也放出了大手筆。比如，京東將推出“減負增收”大禮包，通過更開放的生態、更優質的流量、更高效的運營，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現中小微商家銷售增速翻倍。緊接著，5月8日，京東召開618商家大會廣告營銷專場會議上，有關負責人表示，平臺將為商家提供超10億優質流量和千萬級的廣告紅包，并承諾簡化流量場域玩法、縮短流量分發鏈路，盡最大努力提高商家的曝光度。

同時，京東還將打造更加開放的商家生態，持續通過“春曉計劃”（京東在年初推出）扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店，為商家減負增效，同時促進社會生產，帶動社會就業。

可以說，這一系列大手筆是4月11日京東零售組織架構大調整帶來的直接影響之一。此前，京東零售取消事業群層級，經營單元不再區分自營和POP（第三方商家）。換句話說，京東將推動自營和POP全面打通，POP將首次獲得和自營業務一樣的權力和地位。

以上種種，既是劉強東從去年年底一直到今年在京東內部進行大變革的關鍵一棋，更是今年618，京東在戰場廝殺、以求取得理想戰果的重要布局。毫無疑問的是，無論是百億補貼還是10億廣告紅包，商家和消費者都將在今年618真正受益于京東的這些變革和舉措。

四面有敵、楚歌未起：換帥之后的京東或許更值得期待

如今，國內經濟持續向好，消費市場雖然整體疲軟，但已肉眼可見的在逐漸回暖。對于各大電商玩家來說，這就注定今年的618將是競爭極其激烈、也更為內卷的一次“大戰”。各家想必也有不同的考量。

對于京東，挑選CFO背景的許冉接棒徐雷，從某種程度上可以猜測，京東在618乃至2023甚至更長的周期內，最關注的或許是財務指標的健康，比如在保證營收穩定增長的基礎上，能夠把更多的真金白銀裝到口袋里，走得要更穩、更安全且要高質量。這既是劉強東對許冉的期許，更是京東在新形勢、新格局、新挑戰下，對自身核心目標的戰略定位。

筆者認為，這既是京東放眼國內外整體環境的大勢判斷，也是對當下行業競爭態勢的清晰認知。客觀的說，京東面臨的環境并不友好。一邊是要和淘天這樣的宿敵纏打，一邊也要和拼多多這樣的餓狼對陣，同時還要面對抖音、快手等這些咄咄逼人的“后輩”追趕。而且，從扶持到工具，從低價到服務，對于商家和用戶兩個群體的爭奪，每個玩家態度一致，“八仙過海、各顯神通”，都不甘示弱。同時，業務體系龐雜眾多的京東，內部也存在不少需要克服的挑戰和跨越的障礙。因此，不管是618還是2023年，許冉掌帥下的京東，要打的是一場并不好打的硬仗。

然而，筆者認為，618是京東一手創造的，是京東的主場，這片“自留地”不可能也不會丟失。從模式到產業版圖，京東依舊有自己獨特的優勢和護城河。更重要的是，在劉強東的定盤掌舵下、在新帥許冉帶來的新活力下，京東圍繞“成本、效率、體驗”這個六字核心的變革將會從京東內部不斷為京東帶來新的蛻變、新的發展活力，為電商行業帶來新的價值增長點，也必將讓更多商家和消費者獲益。

618下的京東，2023年的京東，值得我們期待。